- •Глава I 4
- •Глава II 24
- •Глава III 44
- •Глава IV 68
- •Глава V 88
- •Глава VI 116
- •Глава VII 144
- •Глава VIII 164
- •Глава IX 177
- •Глава X 211
- •Глава XI 233
- •Глава I "паблик рилейшнз": понятие, история, структура Анализ определений "паблик рилейшнз"
- •Хронология и динамика развития "паблик рилейшнз" в мировом пространстве
- •Исходная структура пр-деятельности, общие принципы ее построения и оценки
- •Что мы имеем: оценка текущего состояния
- •Мостик в будущее: нормы и принципы поведения
- •Зачем и куда мы движемся: миссия и видение
- •Преодолевая разрыв: цели и задачи
- •Нацеленность на главное для конкурентоспособности города
- •Глава III имидж и корпоративные отношения
- •Имидж за один час
- •Замысел: кто мы и что можем, кто они и чего они хотят?
- •Стройка начинается с фундамента: корпоративная философия
- •"Надземный фундамент": история-легенда
- •Внешний облик "дома": здание, автомобиль, планета
- •Кто в "доме" живет: каждому монастырю — свой устав
- •За воротами "дома": флора и фауна, друзья и недруги
- •Чтобы друзей стало больше: развитие отношений с обществом
- •Небо над "домом": звезды, музыка и песни
- •Конструирование имиджа: подстраивать или подстраиваться?
- •Кем вы хотите быть? Ну так будьте!
- •Глава IV управление информацией и конструирование новостей Управление средствами массовой информации и информацией
- •Как можно создать и усилить новость
- •Основной и дополнительный вес новости
- •Глава V формы подачи информационно-новостных материалов Пресс-конференция
- •Пресс-конференция началась
- •Конференция
- •Презентация
- •Пресс-тур
- •Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий
- •Материалы для непосредственной публикации в сми
- •Распространение слухов
- •Медиа-карта
- •Работа с целевыми аудиториями в условиях чп
- •Правила поведения в кризисной ситуации и исключения из них
- •Версия- ключевой момент в нейтрализации последствий чп
- •Некоторые особенности психологического восприятия информации в кризисных условиях
- •Кризис — конфликт Конфликт и «тлеющий» кризис – повседневная реальность
- •Комплексные циклы действий в конфликтной ситуации
- •Локальные приемы и механизмы управления конфликтами
- •Глава VII привлечение инвестиций
- •Базовая информация для инвесторов
- •Инвестиции в "самое лучшее"
- •"Самым лучшим" может быть каждый
- •Рейтинговой информации до сведения целевых групп
- •Проведение специальных мероприятий, рассчитанных на пропаганду инвестиционной привлекательности
- •Вложения в престиж
- •Спонсоринг и фанд-рейзинг
- •Глава VIII
- •Появление пр-структур: дань моде или закономерность?
- •Место пр в органах государственной власти: теоретическое обоснование
- •Государственная пр-служба: уровень минимальной достаточности
- •Пресс-служба Государственной Думы рф
- •Центр общественных связей Федеральной службы налоговой полиции (цос фснп)
- •Информационно-аналитический отдел по связям с прессой и общественностью при Министерстве общего и профессионального образования рф
- •Специализированная пр-фирма
- •Глава IX процедурные технологии "паблик рилейшнз". Фасилитация
- •Кем должен и кем не может быть групповой фасилитатор
- •Три главные составляющие фасилитации
- •Этапы фасилитации. "Мозговая атака"
- •Диагноз группового поведения
- •Рекомендации фасилитатору
- •Регламентированная фасилитация
- •Фасилитация при проведении больших собраний
- •Фасилитация с экспертными группами в условиях реализации крупных социально-экономических проектов
- •Использование технологий фасилитации в целях повышения эффективности промышленных предприятий
- •Глава X процедурные технологии "паблик рилейшнз". Медиация
- •Стадии медиаторского процесса
- •Продолжительность медиаторских сессий
- •Регламентированная медиация
- •Медиация при решении управленческих проблем
- •Глава XI модульные технологии в реализации пр-проектов
- •Контекст проекта
- •Комплект базовых материалов
- •Набор идентификационных признаков (фирменный стиль)
- •Пул информационной поддержки
- •Презентация
- •Информационный модуль на выставке
- •Инициирование внимания значимых государственных и общественных деятелей
- •Организация поездок журналистов
- •"Круглый стол"
- •Кульминационное действие
- •Кодекс профессионального поведения международной ассоциации по связям с общественностью (кодекс ипра)
- •Европейская конфедерация по связям с общественностью - серп (cerp)
- •Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области пр - Кодекс серп)
- •Часть I. Критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников пр, налагаемые на них настоящим Кодексом
- •Часть II. Общие профессиональные обязанности
- •Часть III. Специальные профессиональные обязанности По отношению к клиентам и нанимателям
- •По отношению к общественному мнению и средствам массовой информации
- •По отношению к коллегам — работникам пр
- •По отношению к своей профессии
- •Афинский кодекс (Кодекс ипра и серп)
- •Ико (ico) – Международный комитет ассоциаций пр-консультантов
- •Римская хартия (профессиональная Хартия ико)
- •1. Общие положения
- •2. Отношения с общественностью,, средствами массовой информации и представителям других профессии
- •3. Отношения с клиентами
- •4. Отношения с коллегами
- •Хельсинская хартия
- •Минимальные стандарты качества (мск)
- •Методики: направления и требования
- •Исполнение: направления и требования
- •Профессиональные навыки: виды и требования
- •Кодекс профессионального поведения британского института пр - ипр (ipr)
- •Российская организация по связям с общественностью (расо)
- •Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (Декларация расо)
- •Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью (Хартия 11-ти)
- •Хартия "Политические консультанты за честные выборы"
- •Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (акос, Россия) – новое объединение на российском рынке пр-услуг
- •Приложение 2. Рейтинг российских пр-агентств
- •Примечания
- •Список сокращений
Фасилитация с экспертными группами в условиях реализации крупных социально-экономических проектов
При ПР-обеспечении любого крупного социально-экономического проекта необходима целевая работа с группами, от которых в той или иной степени этот проект зависит. Одной из таких групп, как правило, являются журналисты, которые занимаются формированием общественного мнения вокруг проекта. Однако не всегда понятно, из чего журналисты исходят в своей работе, в какой информации нуждаются и что нужно сделать, чтобы данная информация работала не "против" проекта, а "за" него.
Ответы на эти вопросы была призвана дать групповая фасилитация, проводившаяся в начале 1997 г. с редакторами городских и районных газет Тверской области по инициативе компании, которая осуществляла проект создания высокоскоростной магистрали (ВСМ) между Москвой и Санкт-Петербургом.
I. На первом этапе фасилитаторского процесса (для журналистов он был назван деловой игрой "Вслух о наболевшем") ставилась задача выяснить понимание участниками общих принципов объективной подачи материалов в средствах массовой информации, а затем определить, какие из этих принципов в наибольшей степени близки данной аудитории. В этих целях был сформулирован подзаголовок игры, который звучал так: "Объективность подачи материалов в СМИ и способы ее достижения".
После опроса ведущим-фасилитатором всех участников был составлен рейтинг различных принципов объективности. Ведущими для данной аудитории принципами стали:
• никогда не опираться на популистские высказывания, быть исследователем проблемы;
• глубоко прорабатывать тему, давать реальную оценку положения дел и общественного мнения;
• обеспечивать максимальную информативность материалов.
Участники согласились следовать этим принципам в ходе дальнейшей работы на семинаре.
II. На втором этапе фасилитации ее участникам было предложено вести дальнейшую работу по конкретной проблеме — проекту строительства на территории области высокоскоростной магистрали (ВСМ).
Далее задание формулировалось фасилитатором так: объективность предполагает исследование проблемы, т. е. изучение всех "за" и "против". Пусть каждый участник обсуждения назовет возможные, с его точки зрения, позитивные и негативные последствия строительства ВСМ.
При этом фасилитатор стремился, чтобы никто из участников не проявил одностороннего подхода и полностью выполнил предложенное задание. В числе потенциальных позитивных последствий строительства ВСМ назывались следующие:
• научно-технический прогресс, более современное решение транспортной проблемы; новые рабочие места (данные позиции набрали наибольшее число голосов участников семинара);
• регион перестанет быть "глубинкой";
• приток инвестиций;
• экономический эффект для региона;
• развитие социальной инфраструктуры региона;
• улучшение демографической ситуации.
В качестве возможных негативных последствий строительства ВСМ выявились следующие:
• отрицательное воздействие на окружающую среду (наибольшее число голосов): загрязнение среды, исключение земель из сельхозоборота, опасность высыхания водоемов и утраты стратегического запаса питьевой воды, угроза гибели флоры и фауны;
• неоправданно большие и несвоевременные финансовые затраты, дисбаланс эффекта от ВСМ и затрат на нее (второй по значимости негативный фактор);
• экономическая неготовность проекта;
• опасность уничтожения археологических памятников (в первую очередь курганов с захоронениями);
• потеря старых рабочих мест;
• нарушение сложившегося единства хозяйственных субъектов;
• это будет дорога для избранных.
III. На третьем этапе, после определения негативных и позитивных факторов строительства ВСМ участники семинара были разбиты на четыре группы, двум из которых предлагалось написать короткий материал с обоснованием позитивных последствий строительства ВСМ, а двум— негативных.
Участники пришли в замешательство, а затем выразили сомнение в своей способности выполнить поставленную задачу, сославшись на свою низкую информированность.
Тогда фасилитатор выдвинул следующее предложение: в целях лучшего информирования провести здесь же пресс-конференцию представителя РАО "ВСМ".
(Здесь следует подчеркнуть, что на фасилитаторскую сессию по вопросам, требующим специальных знаний, целесообразно привлекать эксперта — специалиста, который по просьбе фасилитатора мог бы давать квалифицированные комментарии по обсуждаемому предмету или сообщать необходимую информацию. В случае с ВСМ участие эксперта было предусмотрено заранее, и в нужный момент он включился в процесс фасилитации.)
Пресс-конференция вызвала интерес и продолжалась около часа, тем не менее объем информации, равно как и информированность самого представителя РАО "ВСМ", были признаны недостаточными.
После этого фасилитатор скорректировал задание: пусть две группы обозначат проблемы, решение которых способствовало бы минимизации негативных последствий строительства ВСМ; а две укажут факторы, учет которых поможет максимизировать положительные результаты.
Это задание было принято участниками, в процессе дальнейшей работы они подготовили четыре проблемных блока (обозначим их условно буквами А, Б, В и Г).
Блок А
Для уменьшения негативных последствий нужно:
1) "снять завесу" тайны по вопросу строительства. Организовать конкурс на стадии проектирования с максимальным обеспечением доступа к информации. Задействовать общественную защиту лучших проектов для изменения общественного мнения;
2) на последующих этапах сделать приоритетными вопросы инфраструктуры, жизнеобеспечения территорий, исключения экономического и морального ущерба для жителей;
3) учитывая масштабность строительства ВСМ, активнее отражать эту тему в СМИ, популяризировать наиболее привлекательные идеи проекта, вести массированный поиск союзников;
4) по возможности обеспечить сохранность особо ценных территорий с точки зрения археологии и экологии;
5)сохранить целостность во взаимодействии хозяйственных субъектов территории за счет сооружения дополнительных подъездных путей, переходов;
6) провести прогнозирование возможных негативных последствий глобального уровня в ходе строительства ВСМ.
Блок Б
Что надо сделать для минимизации потерь от строительства ВСМ:
1) провести конкурс проектов;
2) рассмотреть вариант модернизации Октябрьской железной дороги, включая строительства ВСМ рядом с ней;
3) открыть доступ к достоверной информации;
4) обеспечить тесное взаимодействие заказчиков и подрядчиков с регионами в целях учета и формирования их интересов;
5) предусмотреть юридическую ответственность РАО "ВСМ" за отступление от экологических норм.
Блок В
ВСМ: позитивные последствия:
1) всякое внедрение нового должно быть оправдано высокими экономическими результатами, улучшением социальных условий и соблюдением экологического баланса территорий. Эти вопросы должны быть глубоко проработаны на стадии проектирования;
2) как показывает мировая практика, экономическая выгода от проекта существенна лишь в том случае, если скоростная магистраль обеспечивается хорошими автомобильными подъездными путями. Но строить новые шоссе сверхневыгодно и с экономической, и с экологической точек зрения. Поэтому при строительстве ВСМ нужно включать в ее сферу действующие дороги и соответственно им вести трассу магистрали;
3) целесообразно объявить конкурс проектов.
Блок Г
Проект ВСМ должен быть рациональным с точки зрения:
1) экономической целесообразности и отвечать на вопросы:
а) исчерпаны ли на сегодня возможности существующих автомобильных и железнодорожных магистралей региона?
б) доступна ли ВСМ для массы населения и приведет ли ее использование к увеличению пассажиропотока?
в) будет ли привлечен капитал для строительства удобных подъездных путей к станциям ВСМ?
2) Экологической целесообразности и отвечать на вопросы:
а) в какой степени проект ВСМ скажется на перераспределении земель и выведении их из сельхозоборота?
б) не приведет ли проект к утрате археологических памятников (курганов)?
IV. На четвертом этапе с целью изучения результатов воздействия на аудиторию конкретных материалов СМИ участникам семинара демонстрировались отрывки из телевизионных сюжетов о проекте ВСМ. Далее кратко излагается реакция аудитории на сюжеты, посвященные:
Усилению занятости населения в результате создания ВСМ
• В регионе и так достаточно свободных рабочих мест.
• Создавать новые рабочие места можно за счет альтернативных проектов, например связанных с переработкой сельхозпродукции.
• Что создаются новые рабочие места—хорошо. Но сколько старых рабочих мест будет высвобождено?
• А сколько потребуется средств для подготовки нового персонала?
• Сколько всего рабочих мест планируется создать и сколько уже создано?
• В какой степени на новые рабочие места могут быть привлечены незанятые и малоквалифицированные группы населения, включая женщин и молодежь?
• Без ответа на эти вопросы лозунг занятости является всего лишь популистской фразой.
Инвестициям в проект
Участники семинара пока слабо представляют себе, что такое облигационный заем РАО "ВСМ"; откуда еще будут привлечены отечественные средства; под какие гарантии предполагается брать зарубежные кредиты; насколько вообще проработана и выгодна финансовая схема проекта.
Экологической стороне проекта
Участники семинара согласны, что выступления по телевидению писателя А. Солженицына и даже министра экономики РФ Е. Ясина в общем-то ничем конкретным не подкреплены. В то же время они хотели бы:
а) видеть данные экологических экспертиз по проекту;
б)убедиться в достоверности этих экспертиз;
в) убедиться в независимом, неангажированном характере данных экспертиз.
V. На пятом, завершающем этапе семинара участникам предлагалось: назовите источники, из которых вы хотели бы получать информацию о проекте ВСМ. Были названы следующие источники:
• РАО "ВСМ";
• Министерство путей сообщения РФ;
• Министерство экономики РФ;
• Госкомитет РФ по экологии;
• профильные комитеты Госдумы РФ;
• администрация, законодательное собрание, природоохранная прокуратура Тверской области;
Кроме того, участники дополнили перечень позиций, по которым они не имеют, но хотели бы иметь информацию:
• зарубежные фирмы— инвесторы проекта;
• отечественные предприятия, заинтересованные в проекте;
• акционеры РАО "ВСМ".
Участники семинара согласились, что посредником в предоставлении им данной информации целесообразно сделать РАО "ВСМ". Было даже предложено заключить специальный договор между РАО "ВСМ" и Верхневолжской ассоциацией периодической печати, в соответствии с которым:
• информация предоставлялась бы гарантированно и периодически,
• поставлялась бы информация не только по инициативе РАО "ВСМ", но и запрашиваемая журналистами.
ПО ИТОГАМ СЕМИНАРА ЕГО ОРГАНИЗАТОРЫ СДЕЛАЛИ
ДЛЯ СЕБЯ СЛЕДУЮЩИЕ ОБОБЩЕННЫЕ ВЫВОДЫ:
1) Информированность журналистов и населения по проекту ВСМ чрезвычайно слаба. В то же время за счет популистских, не подкрепленных информацией заявлений ряда политиков и экономистов вокруг проекта сложилась негативная атмосфера.
2) Журналисты готовы и хотят иметь, воспринимать и транслировать объективную информацию о проекте ВСМ и в случае ее доказательности поддерживать проект.
3) Данный этап существования проекта позволяет наладить и запустить простой и эффективный механизм сбора, создания и распространения информации о ВСМ. Организационным ядром такого механизма могло бы стать небольшое информационное агентство или другая структура с аналогичными функциями. Главные направления работы данной организации:
• Проведение пресс-конференций с участием руководителей РАО "ВСМ", а также министерств путей сообщения, экономики, губернаторов задействованных в проекте областей.
• Подготовка и распространение пресс-релизов по указанным выше и другим темам, которые дифференцируются применительно к специфике каждого региона.
• Организация "подкрепляющих" ("точечных") материалов в СМИ, целесообразность которых определяется в каждом конкретном случае [85].
* * *
В дальнейшем предложенная по итогам семинара схема начала реализовываться на практике.