- •Глава I 4
- •Глава II 24
- •Глава III 44
- •Глава IV 68
- •Глава V 88
- •Глава VI 116
- •Глава VII 144
- •Глава VIII 164
- •Глава IX 177
- •Глава X 211
- •Глава XI 233
- •Глава I "паблик рилейшнз": понятие, история, структура Анализ определений "паблик рилейшнз"
- •Хронология и динамика развития "паблик рилейшнз" в мировом пространстве
- •Исходная структура пр-деятельности, общие принципы ее построения и оценки
- •Что мы имеем: оценка текущего состояния
- •Мостик в будущее: нормы и принципы поведения
- •Зачем и куда мы движемся: миссия и видение
- •Преодолевая разрыв: цели и задачи
- •Нацеленность на главное для конкурентоспособности города
- •Глава III имидж и корпоративные отношения
- •Имидж за один час
- •Замысел: кто мы и что можем, кто они и чего они хотят?
- •Стройка начинается с фундамента: корпоративная философия
- •"Надземный фундамент": история-легенда
- •Внешний облик "дома": здание, автомобиль, планета
- •Кто в "доме" живет: каждому монастырю — свой устав
- •За воротами "дома": флора и фауна, друзья и недруги
- •Чтобы друзей стало больше: развитие отношений с обществом
- •Небо над "домом": звезды, музыка и песни
- •Конструирование имиджа: подстраивать или подстраиваться?
- •Кем вы хотите быть? Ну так будьте!
- •Глава IV управление информацией и конструирование новостей Управление средствами массовой информации и информацией
- •Как можно создать и усилить новость
- •Основной и дополнительный вес новости
- •Глава V формы подачи информационно-новостных материалов Пресс-конференция
- •Пресс-конференция началась
- •Конференция
- •Презентация
- •Пресс-тур
- •Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий
- •Материалы для непосредственной публикации в сми
- •Распространение слухов
- •Медиа-карта
- •Работа с целевыми аудиториями в условиях чп
- •Правила поведения в кризисной ситуации и исключения из них
- •Версия- ключевой момент в нейтрализации последствий чп
- •Некоторые особенности психологического восприятия информации в кризисных условиях
- •Кризис — конфликт Конфликт и «тлеющий» кризис – повседневная реальность
- •Комплексные циклы действий в конфликтной ситуации
- •Локальные приемы и механизмы управления конфликтами
- •Глава VII привлечение инвестиций
- •Базовая информация для инвесторов
- •Инвестиции в "самое лучшее"
- •"Самым лучшим" может быть каждый
- •Рейтинговой информации до сведения целевых групп
- •Проведение специальных мероприятий, рассчитанных на пропаганду инвестиционной привлекательности
- •Вложения в престиж
- •Спонсоринг и фанд-рейзинг
- •Глава VIII
- •Появление пр-структур: дань моде или закономерность?
- •Место пр в органах государственной власти: теоретическое обоснование
- •Государственная пр-служба: уровень минимальной достаточности
- •Пресс-служба Государственной Думы рф
- •Центр общественных связей Федеральной службы налоговой полиции (цос фснп)
- •Информационно-аналитический отдел по связям с прессой и общественностью при Министерстве общего и профессионального образования рф
- •Специализированная пр-фирма
- •Глава IX процедурные технологии "паблик рилейшнз". Фасилитация
- •Кем должен и кем не может быть групповой фасилитатор
- •Три главные составляющие фасилитации
- •Этапы фасилитации. "Мозговая атака"
- •Диагноз группового поведения
- •Рекомендации фасилитатору
- •Регламентированная фасилитация
- •Фасилитация при проведении больших собраний
- •Фасилитация с экспертными группами в условиях реализации крупных социально-экономических проектов
- •Использование технологий фасилитации в целях повышения эффективности промышленных предприятий
- •Глава X процедурные технологии "паблик рилейшнз". Медиация
- •Стадии медиаторского процесса
- •Продолжительность медиаторских сессий
- •Регламентированная медиация
- •Медиация при решении управленческих проблем
- •Глава XI модульные технологии в реализации пр-проектов
- •Контекст проекта
- •Комплект базовых материалов
- •Набор идентификационных признаков (фирменный стиль)
- •Пул информационной поддержки
- •Презентация
- •Информационный модуль на выставке
- •Инициирование внимания значимых государственных и общественных деятелей
- •Организация поездок журналистов
- •"Круглый стол"
- •Кульминационное действие
- •Кодекс профессионального поведения международной ассоциации по связям с общественностью (кодекс ипра)
- •Европейская конфедерация по связям с общественностью - серп (cerp)
- •Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области пр - Кодекс серп)
- •Часть I. Критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников пр, налагаемые на них настоящим Кодексом
- •Часть II. Общие профессиональные обязанности
- •Часть III. Специальные профессиональные обязанности По отношению к клиентам и нанимателям
- •По отношению к общественному мнению и средствам массовой информации
- •По отношению к коллегам — работникам пр
- •По отношению к своей профессии
- •Афинский кодекс (Кодекс ипра и серп)
- •Ико (ico) – Международный комитет ассоциаций пр-консультантов
- •Римская хартия (профессиональная Хартия ико)
- •1. Общие положения
- •2. Отношения с общественностью,, средствами массовой информации и представителям других профессии
- •3. Отношения с клиентами
- •4. Отношения с коллегами
- •Хельсинская хартия
- •Минимальные стандарты качества (мск)
- •Методики: направления и требования
- •Исполнение: направления и требования
- •Профессиональные навыки: виды и требования
- •Кодекс профессионального поведения британского института пр - ипр (ipr)
- •Российская организация по связям с общественностью (расо)
- •Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (Декларация расо)
- •Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью (Хартия 11-ти)
- •Хартия "Политические консультанты за честные выборы"
- •Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (акос, Россия) – новое объединение на российском рынке пр-услуг
- •Приложение 2. Рейтинг российских пр-агентств
- •Примечания
- •Список сокращений
"Надземный фундамент": история-легенда
А теперь о "фундаменте надземном". Фирма (проект), обладающая корпоративной философией ("подземным фундаментом", который зачастую недоступен взору стороннего потребителя), но не имеющая собственной истории ("надземного фундамента", который каждый может осмотреть), вряд ли вызовет большое доверие. История придает солидность, основательность, надежность; способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между фирмой и потребителями.
Если истории нет, нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Ведь легенда — это не обязательно выдумка, она вполне может представлять собой определенным образом поданные реальные события. А история не обязательно "вековые традиции". Чем плох бурный взлет с нуля в мировые лидеры, совершенный, например, компанией "Майкрософт"?!
История-легенда может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем или одним из руководителей. Если достойный для этих целей человек имеется, он становится своего рода эмблемой фирмы, а последняя существует как бы "при звезде". Концепция имиджа персонифицируется, в позитивном смысле упрощается, а заодно и хорошо запоминается. Достаточно вспомнить лидера "Майкрософт" Билла Гейтса, или Владимира Довганя — руководителя одноименной фирмы, или семью Марс — владельцев крупнейшей в мире сети предприятий, производящих продукты питания.
История и легенда могут полностью или частично совпадать, пересекаться с другими историями-легендами, существовать почти самостоятельно, продолжаться в настоящем и работать на него, образуя при этом самые причудливые творческие сочетания. Так, однажды на улицах Москвы появились рекламные щиты, а на телевидении — клипы компании "Кока-кола", где фигурировали персонажи русских народных сказок Иван-царевич, Елена Прекрасная, Серый волк, Жар-птица. Эти образы неизменно сопровождала бутылка "Кока-колы" и призыв — "Пей легенду".
А вот какая история-легенда известна каждому сотруднику, а также многим потребителям продукции компании "Филип Моррис":
"В 1854 г. Филип Моррис, торговавший табаком и сигарами на Бонд-стрит, впервые стал делать сигареты — относительно новый продукт, который только начали популяризировать английские войска, возвращавшиеся с Крымской войны. Однажды Филип Моррис увидел офицера, с удовольствием потягивающего сигарету, и быстро оценил новинку.
Ему потребовалось всего несколько лет, чтобы сформировать весьма широкий круг клиентов— любителей сигарет, в который вошли многие из наиболее известных людей, проживавших в Лондоне, включая Сесиль Роудс, сэра Джозефа Чемберлена и членов семьи Ротшильдов.
Дело всей жизни эсквайра Филипа Морриса унаследовали после смерти брат Леопольд и жена Маргарет, так же как и новый фешенебельный дом на Нью-Бонд-стрит, 22, куда Филип Моррис переехал незадолго до кончины. Название компании было изменено на "Филип Моррис энд Ко".
В 1901 г. компания добилась чести быть поставщиком табачных изделий для королевского двора Эдварда VII.
В 1902г. "Филип Моррис энд Ко" была зарегистрирована как корпорация в Нью-Йорке, и вскоре это название стало в США таким же престижным, каким оно было в Англии на протяжении предшествующих 50 лет. В 1919г. компания была приобретена американскими акционерами.
К 1913 г. среди продукции "Филип Моррис энд Ко" появились сигареты, которые известны сейчас как сделанные из смеси американского табака— сортов "берлей", "брайт" и "турецкий". Новинка становилась все более популярной, а истинным критерием ее качества стала представленная компанией в 1924 г. марка "Мальборо".
В 1955 г. "Филип Моррис энд Ко" начала рекламную кампанию "Мальборо" с использованием столь знаменитого теперь образа ковбоя, в результате которой популярность сигарет этой марки и самой компании стала стремительно расти. В 1968 г. "Филип Моррис инк.", как к тому времени стала называться компания, получила от своей производственной деятельности доход более 1 млрд. долл. США.
Вряд ли господин Филип Моррис мог догадываться, что однажды его небольшой магазин вырастет и станет крупной и процветающей компанией, выпускающей более 3 тыс. хорошо известных марок сигарет, продуктов питания и пива для миллионов потребителей во всем мире..." [15].
Не менее популярна история о том, как имигрировавший из Англии Вильям Проктер и путешествовавший ирландец Джеймс Гэмбл закончили свои странствия в Цинциннати: у Вильяма тяжело заболела жена, а Джеймсу самому потребовалось медицинское обследование. Вскоре после смерти жены Проктер открывает небольшую фабрику по изготовлению свечей, а Гэмбл становится мыловаром. Молодые люди, возможно, никогда бы не встретились, если бы не женились на двух сестрах— Оливии и Елизавете Норрис, чей отец и убедил своих зятьев стать партнерами. И в 1837 г. по совету А. Норриса было положено начало предприятию под названием "Проктер энд Гэмбл"— компании, которая к концу 90-х годов XX в. продавала продукцию в 140 странах мира и имела более 140 тыс. занятых.