- •Глава I 4
- •Глава II 24
- •Глава III 44
- •Глава IV 68
- •Глава V 88
- •Глава VI 116
- •Глава VII 144
- •Глава VIII 164
- •Глава IX 177
- •Глава X 211
- •Глава XI 233
- •Глава I "паблик рилейшнз": понятие, история, структура Анализ определений "паблик рилейшнз"
- •Хронология и динамика развития "паблик рилейшнз" в мировом пространстве
- •Исходная структура пр-деятельности, общие принципы ее построения и оценки
- •Что мы имеем: оценка текущего состояния
- •Мостик в будущее: нормы и принципы поведения
- •Зачем и куда мы движемся: миссия и видение
- •Преодолевая разрыв: цели и задачи
- •Нацеленность на главное для конкурентоспособности города
- •Глава III имидж и корпоративные отношения
- •Имидж за один час
- •Замысел: кто мы и что можем, кто они и чего они хотят?
- •Стройка начинается с фундамента: корпоративная философия
- •"Надземный фундамент": история-легенда
- •Внешний облик "дома": здание, автомобиль, планета
- •Кто в "доме" живет: каждому монастырю — свой устав
- •За воротами "дома": флора и фауна, друзья и недруги
- •Чтобы друзей стало больше: развитие отношений с обществом
- •Небо над "домом": звезды, музыка и песни
- •Конструирование имиджа: подстраивать или подстраиваться?
- •Кем вы хотите быть? Ну так будьте!
- •Глава IV управление информацией и конструирование новостей Управление средствами массовой информации и информацией
- •Как можно создать и усилить новость
- •Основной и дополнительный вес новости
- •Глава V формы подачи информационно-новостных материалов Пресс-конференция
- •Пресс-конференция началась
- •Конференция
- •Презентация
- •Пресс-тур
- •Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий
- •Материалы для непосредственной публикации в сми
- •Распространение слухов
- •Медиа-карта
- •Работа с целевыми аудиториями в условиях чп
- •Правила поведения в кризисной ситуации и исключения из них
- •Версия- ключевой момент в нейтрализации последствий чп
- •Некоторые особенности психологического восприятия информации в кризисных условиях
- •Кризис — конфликт Конфликт и «тлеющий» кризис – повседневная реальность
- •Комплексные циклы действий в конфликтной ситуации
- •Локальные приемы и механизмы управления конфликтами
- •Глава VII привлечение инвестиций
- •Базовая информация для инвесторов
- •Инвестиции в "самое лучшее"
- •"Самым лучшим" может быть каждый
- •Рейтинговой информации до сведения целевых групп
- •Проведение специальных мероприятий, рассчитанных на пропаганду инвестиционной привлекательности
- •Вложения в престиж
- •Спонсоринг и фанд-рейзинг
- •Глава VIII
- •Появление пр-структур: дань моде или закономерность?
- •Место пр в органах государственной власти: теоретическое обоснование
- •Государственная пр-служба: уровень минимальной достаточности
- •Пресс-служба Государственной Думы рф
- •Центр общественных связей Федеральной службы налоговой полиции (цос фснп)
- •Информационно-аналитический отдел по связям с прессой и общественностью при Министерстве общего и профессионального образования рф
- •Специализированная пр-фирма
- •Глава IX процедурные технологии "паблик рилейшнз". Фасилитация
- •Кем должен и кем не может быть групповой фасилитатор
- •Три главные составляющие фасилитации
- •Этапы фасилитации. "Мозговая атака"
- •Диагноз группового поведения
- •Рекомендации фасилитатору
- •Регламентированная фасилитация
- •Фасилитация при проведении больших собраний
- •Фасилитация с экспертными группами в условиях реализации крупных социально-экономических проектов
- •Использование технологий фасилитации в целях повышения эффективности промышленных предприятий
- •Глава X процедурные технологии "паблик рилейшнз". Медиация
- •Стадии медиаторского процесса
- •Продолжительность медиаторских сессий
- •Регламентированная медиация
- •Медиация при решении управленческих проблем
- •Глава XI модульные технологии в реализации пр-проектов
- •Контекст проекта
- •Комплект базовых материалов
- •Набор идентификационных признаков (фирменный стиль)
- •Пул информационной поддержки
- •Презентация
- •Информационный модуль на выставке
- •Инициирование внимания значимых государственных и общественных деятелей
- •Организация поездок журналистов
- •"Круглый стол"
- •Кульминационное действие
- •Кодекс профессионального поведения международной ассоциации по связям с общественностью (кодекс ипра)
- •Европейская конфедерация по связям с общественностью - серп (cerp)
- •Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области пр - Кодекс серп)
- •Часть I. Критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников пр, налагаемые на них настоящим Кодексом
- •Часть II. Общие профессиональные обязанности
- •Часть III. Специальные профессиональные обязанности По отношению к клиентам и нанимателям
- •По отношению к общественному мнению и средствам массовой информации
- •По отношению к коллегам — работникам пр
- •По отношению к своей профессии
- •Афинский кодекс (Кодекс ипра и серп)
- •Ико (ico) – Международный комитет ассоциаций пр-консультантов
- •Римская хартия (профессиональная Хартия ико)
- •1. Общие положения
- •2. Отношения с общественностью,, средствами массовой информации и представителям других профессии
- •3. Отношения с клиентами
- •4. Отношения с коллегами
- •Хельсинская хартия
- •Минимальные стандарты качества (мск)
- •Методики: направления и требования
- •Исполнение: направления и требования
- •Профессиональные навыки: виды и требования
- •Кодекс профессионального поведения британского института пр - ипр (ipr)
- •Российская организация по связям с общественностью (расо)
- •Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (Декларация расо)
- •Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью (Хартия 11-ти)
- •Хартия "Политические консультанты за честные выборы"
- •Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (акос, Россия) – новое объединение на российском рынке пр-услуг
- •Приложение 2. Рейтинг российских пр-агентств
- •Примечания
- •Список сокращений
Конструирование имиджа: подстраивать или подстраиваться?
Данный вопрос, равно как и ответ на него, логически вытекают из всего сказанного выше. Вероятно, при конструировании имиджа следует делать и то и другое: окружающую обстановку подстраивать под свои интересы, а последние увязывать с ожиданиями целевых групп. В то же время в качестве доминирующего направления может быть выбран, причем оправданно, любой из двух принципов. Рассмотрим это на конкретных примерах.
Если вновь вернуться к табачной компании "Филип Моррис", можно вспомнить, что ее первым продуктом, легально и широко проникшим на отечественный рынок еще в советский период, стали сигареты "Союз—Аполлон". Этот эпизод не относится к числу случайных: в условиях "холодной войны", когда усилия по продвижению в СССР торговой марки "Мальборо" или ей подобных могли оказаться безрезультатными, был избран иной вариант. Да, у наших стран разные ценности, но иногда они могут сочетаться: так произошло во время совместного космического проекта со стыковкой кораблей "Союз" и "Аполлон". Но почему бы не попробовать то же самое с совместным производством новых сигарет?! Попробовали — и дилемма "чей имидж лучше, советский или американский" разрешилась вариантом сочетания приемлемых частей двух имиджей.
Комплексный пример подстройки собственного имиджа под окружающую ситуацию прослеживается при анализе деятельности на российском рынке уже в 90-е годы другого табачного гиганта — компании "R.J. Reynolds International" (RJRI). Причем такая подстройка происходила в полном соответствии с предложенной в настоящей главе схемой конструирования имиджа. А началось все, как и положено, с истории-легенды, написанной "специально для России".
"Ричард Джошуа Рейнолдс, основавший компанию в 1875г. вряд ли мог предположить, — говорится в статье "Путь пройденный и путь грядущий" издаваемого RJRI в России журнала "Наш мир", — что в стратегических планах компании важная роль будет уготована России. Серьезное проникновение на российский рынок RJRI начала в 1990-х годах, когда Россия приступила к либерализации своего импортного рынка. Для конкуренции открывался огромный рынок, испытывавший недостаток в качественных товарах, а местная табачная промышленность нуждалась в капиталовложениях".
В июне 1992 г. RJRI стала первой американской табачной компанией, начавшей производство сигарет непосредственно в России, где был приобретен контрольный пакет акций сигаретной фабрики "АС-Пет-ро" [25].
Заметьте, упор здесь делается не на прошлом компании с ее всемирно известными марками "Кэмел", "Уинстон" и "Сэлем", а на будущем, которое увязывается с Россией.
Итак, компания приступила к строительству своего российского "дома". Какие же очертания он получил? Рассказ об этом мы находим в том же выпуске журнала.
«"АС-Петро" была не чем иным, как знаменитой табачной фабрикой имени Урицкого, название которой было символом качественной продукции даже в советское время. Эта петербургская фабрика еще раз поменяла название— на "РДжР-Петро" и стала крупнейшим производителем сигарет в России. Для RJRI это были серьезное финансовое решение и серьезная ставка на возрождение санкт-петербургской и всей табачной промышленности России, в которую внесли свой исторический вклад целые поколения россиян» [26].
Очевидно, что компания намерена полностью опираться на лучшие российские традиции. Именно этот позитивный факт, а не замена устаревшего производственного оборудования выдвигается на первый план. В новом названии фабрики сохраняется слово "Петро". И становится совершенно естественным, что обитатель возрожденного "дома" — новый сорт сигарет— появляется под именем "ПетрI" с двуглавым российским орлом в виде символа и в "одежде"-футляре, выкрашенной в черно-желтые имперские цвета.
А далее происходит практически полное замещение "американского духа" российским. Читаем в журнале "Наш мир":
«Георгиевская лента, имя Петра I привлекают взгляд, заставляют вспомнить, что нам (выделено мной.— А.Ч.) есть чем гордиться, что мы (выделено мной. — А.Ч.) — граждане Великой Державы.
"Великая Россия". Эта надпись на сигаретной упаковке кому-то может показаться слишком возвышенной, но, наверное, это как раз тот случай, когда, по выражению Б. Окуджавы, "высокопарных слов не надо опасаться". Национальное достоинство— это прежде всего самоуважение. Думается, что в этом один из секретов того, что так растет в народе популярность российской (выделено мной. — А.Ч.) марки "Петр I". Эти сигареты выпускаются в Санкт-Петербурге на предприятии "РДжР-Петро" (бывшая фабрика им.-Урицкого). От прошлого осталась слава "Беломорканала", и до сих пор здесь поддерживаются традиции качества сигарет и папирос» [27].
Такие акценты дополняются и усиливаются в других информационных выпусках компании, где, в частности, указывается, что "Петр I" создан "российскими дизайнерами и произведен в России для российских потребителей" [28].
Конструирование российского имиджа продолжается при выборе "друзей" и событий, достойных уважения:
«Чтобы пропагандировать российские ценности, при проведении маркетинга марки "Петр I" мы ориентируемся на российские традиции. Так, среди событий, спонсируемых маркой "Петр I", такие торжественные патриотические праздники, как День защитника Отечества, День Победы и День Военно-Морского Флота» [29].
Ну а если речь пойдет не о России, а, скажем, об Украине? Тогда на пачке сигарет возникает символическая для украинской истории и независимости торговая марка "Арсенал" с соответствующим оформлением и обрамлением. В Казахстане на тех же сигаретах появляется название "Чингисхан", выбранное по результатам опроса казахских курильщиков.
Таким образом, RJRI использует вполне определенную модель конструирования имиджа за пределами США. Компания подстраивается под среду и формирует так называемый заимствованный имидж, который, удовлетворяя ценностным ориентациям целевых групп (потребителей) в той или иной стране, эффективно служит рыночным целям компании.
Но возможен и другой путь. Так, в феврале 1999 г. Международный пресс-клуб и Профессиональный клуб дизайнеров-графиков "Portfolio" провели шоу под названием "Я обещаю". Его суть сводилась к следующему: ведущие дизайн-студии и рекламные агентства выдвигали собственных кандидатов на пост президента России и проводили для них игровую избирательную кампанию. Кандидатов выбирали из числа исторических, литературных, киноперсонажей, вымышленных героев, а также реальных личностей, находящихся за пределами российского политического пространства. Среди них, в частности, Товарищ Че (Чебурашка), Бетман (персонаж комикса), Майк Тайсон, Билл Клинтон, Батяня (всеобщий отец) и др.
Почти все создатели президентских имиджей включали момент подстраивания среды под своего кандидата, вкладывая в его уста (и транслируя это на плакатах, транспарантах, листовках и т. д.) такую по форме и содержанию информацию, которая, с одной стороны, соответствовала бы традиционному облику кандидата, а с другой — органично вписывалась бы в восприятие целевых групп. В отличие от ситуации с табачной компанией, стремившейся выступить в новом облике, в случае с кандидатами в президенты, напротив, использовался их сложившийся имидж. И то, что хотело услышать общество от кандидата, каждый из них пытался произносить на своем собственном и хорошо известном всем языке.
Довольно органичным оказался образ Батяни [30], в роли которого фигурировал известный эстрадный исполнитель Николай Расторгуев. Вот из чего складывалась эта органичность.
ОСНОВНЫЕ СЛОГАНЫ ПРЕЗИДЕНТСКОЙ КАМПАНИИ
Батяня—потянет!
Батяню не выбирают— Батяня просто есть!
Земля наша богата, Батяни только нет!
ПРОГРАММА КАНДИДАТА
Ну что, заждались? Да все хорошо будет, родные! Сядем, чайку выпьем, а то и водки по стопочке пропустим под огурчик. Покалякаем по душам и во всем разберемся. Это ж наша Родина, ядрена-матрена! А если и накажем кого, то тоже по-отечески, любя. А то ведь разбаловался у нас народ.
РЕКЛАМНАЯ ЛИСТОВКА
Земля наша богата, Батяни только нет!
Видит Батяня: неладно с Родиной. Богатая, а живет плохо. И все ходит-побирается. Облепили ее мздоимцы и кровопийцы. Ногами все ее, бедную, пинают. "Эх, —думает Батяня, — за державу обидно! Что же вы, начальники, говоруны-политики, мать вашу? н Нет, от этих толку не жди. Слов много, дела мало. Да у семи нянек и дитя без глаза. Тут надо по-другому взяться, по-нашему. Плохо в доме без мужика, — вздыхает Батяня. — Ветер по углам гуляет. Бабы затосковали, дети распустились. Народ до того обленился, что уж сам мается. Порядок нужен,— решил Батяня.— Но не как на кладбище и не в две шеренги, а как в хорошей семье. С любящим и строгим Батяней. Нужен Матери-Родине Батяня! Будем жить ладно, дышать вольно. А кто озорует— того за ушко да на солнышко. Сядем всей семьей за общий стол — за бугром все с зависти помрут".
Батяню не выбирают — Батяня просто есть!
ПЛАКАТЫ
Батяня сидит в поезде у окна. За окном волнуется народ. Тексты: "Родина! — думает Батяня", "Батяня! —думает Родина", "Батяня— потянет!";
Батяня протягивает руку с сигаретой, как бы обращаясь к кому-то. Тексты: "Ты помоги Батяне", "Батяня поможет Родине!", "Батяня — потянет!";
Батяня с серьезным лицом разговаривает по телефону, а вокруг—обнаженные женщины. Тексты: "Бабы думают о Батяне", "Батяня думает о Родине!", "Батяня— потянет!"
Резюмируя оба примера, отмечу: в первом случае (RJRI) при создании имиджа используется принцип: "Я буду говорить на вашем языке о своих интересах".
Во втором случае (акция "Я обещаю") принцип иной: "Я буду говорить на своем языке о ваших интересах".
Вероятно, первый подход более применим к лицу или организации, слабо известным на политическом или экономическом рынке; второй — к персоне или фирме, мнение о которых в значительной степени сложилось. Варьировать могут стратегия и тактика создателей имиджа при неизменном (на данный момент) состоянии целевых групп, отсюда главным ориентиром остается их восприятие.