Глава VII привлечение инвестиций

Так же как и в случае с управлением кризисными ситуациями, тема "Привлечение инвестиций" является практически всеобъемлющей. Действительно, средства нужны всем: одним — чтобы выкарабкаться из нищеты, другим — чтобы совершить благое дело, третьим — чтобы прирастить объем уже имеющейся денежной массы. Но при всех вариантах общие посылы запрашивающих средства примерно одинаковы:

а) "Я нуждаюсь в деньгах больше, чем другие";

б) "Вложив средства в меня, вы также получите выгоду, прямую или косвенную".

Дело остается "за малым" — доказать, что тезисы соответствуют реальности. И методы "паблик рилейшнз" для такого доказательства вполне подходят.

Базовая информация для инвесторов

На выставках, презентациях, в ходе посещения конкретных объектов мне многократно приходилось наблюдать следующую картину: руководитель N, представляющий некоторую продукцию, услугу или предприятие, нахваливает их качество и демонстрирует готовые изделия или процессы с указанием их цены. Если в дальнейшем заинтересованный партнер проявляет интерес к закупкам, вопрос решается довольно быстро; если же речь заходит о перспективных вложениях, переговоры зачастую начинают "буксовать" и вскоре прекращаются совсем.

Почему? Потому что достаточно отлаженная даже в отечественных условиях структура информационного обеспечения продажи готового или промежуточного товара приобретает — по срокам, объему и составляющим позициям — другой характер, когда ставится более сложная и многоступенчатая задача получения перспективных инвестиций и включается схема "вложить сегодня — произвести завтра — продать послезавтра".

Итак, какая же информация интересует подготовленных ("цивилизованных", "грамотных") инвесторов и на какие условные этапы разбивается работа с ней? На первом этапе это информация общего (ознакомительного) плана о компании-эмитенте (компании, запрашивающей инвестиции), которую потенциальный инвестор обычно надеется получить из следующих источников.

1. Публикации в специализированных изданиях:

• годовых отчетах,

• квартальных финансовых отчетах,

• заявлениях руководства для прессы,

• из другой официальной информации.

2. Обзоры, подготовленные специалистами брокерских компаний либо других аналитических центров, содержащие анализ текущего состояния и перспектив доходности компании.

3. Посещение ежегодного собрания акционеров.

Собрание акционеров во многих компаниях — принципиально закрытое мероприятие. Однако правила некоторых компаний (в том числе в целях рекламы, привлечения партнеров и инвесторов) иногда допускают присутствие не являющихся акционерами заинтересованных лиц на собрании при наличии предварительной заявки. Так, ежегодные собрания акционеров, открытые для всех желающих, проводятся в компаниях "Полароид" и "Дженерал моторс".

На втором этапе, если предварительное ознакомление оказывается благоприятным, инвестор начинает размышлять о целесообразности вложений в компанию-эмитент и ставит перед ней и перед собой блок специальных вопросов, например:

• Лидирует ли компания в своей отрасли?

• Сохранится ли спрос на товары и услуги компании в течение следующих нескольких лет?

• Кто главные конкуренты компании и насколько она способна соперничать с ними?

• Не повлияет ли общая тенденция повышения цен на дееспособность компании?

• Каковы сильные и слабые стороны руководителей компании? Каковы их реальные достижения?

• Какие долгосрочные цели и краткосрочные задачи преследует руководство компании?

• Осознает ли оно свою ответственность перед акционерами?

И т. д. [64]

На третьем этапе, если инвестор принимает принципиальное решение сотрудничать с компанией-эмитентом, начинают изучаться и составляться конкретные документы и организовываются встречи руководителей компании-инвестора и компании-эмитента. К этой работе обычно подключаются специализированные консалтинговые структуры, которые решают следующие задачи:

1. Составление (оптимизация) бизнес-плана компании-эмитента.

Следует заметить, что задача составления бизнес-плана стоит перед любой фирмой вне зависимости от ее желания получить инвестиции. Другое дело, что во многих российских компаниях такой план в его классическом понимании отсутствует.

Работая с бизнес-планом на этапе организации сотрудничества, компания-эмитент стремится сделать его наиболее привлекательным для инвестора.

2. Разработка инвестиционного меморандума для потенциального инвестора, который включает:

• описание отрасли в целом,

• стратегию компании,

• сведения об управлении компанией,

• тактические шаги по достижению поставленных целей,

• анализ конкурентной среды,

• обзор специфики страны, включая политические процессы и экономическую ситуацию.

Этот этап может быть пройден в самом начале деятельности по привлечению инвестиций, когда инвестиционный меморандум рассылается в целый ряд профильных компаний.

3. Подготовка встречи инвестора и эмитента с обсуждением прогноза финансовых результатов сотрудничества.

4. Организация серии согласительных процедур (переговоров) с корректировкой условий сотрудничества в соответствии с пожеланиями инвестора.

5. Подготовка и подписание протокола о намерениях.

6. Обсуждение и проработка технических, юридических и организационных деталей соглашения [65].

Сказанное выше представляет собой информационно-процедурное сопровождение работы по привлечению инвестиций и по большей части относится к компетенции ПР-специалистов. Что же касается содержания информационных и организационных блоков, то оно конечно же формируется с помощью финансовых, технических и иных менеджеров.