Замысел: кто мы и что можем, кто они и чего они хотят?

Говоря о времени и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (названия, слоганы) в целях обозначения своей уникальности.

Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется на развитых рынках мира именно в таком качестве. Почему коммуникация сопровождается в данном случае определением "тотальная"? Потому что она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех фирмы или проекта.

В конечном счете речь идет о двух множествах, область пересечения которых может рассматриваться в качестве адекватной действительности концепции имиджа. Первое множество образуют ответы на вопрос "Кто мы и что можем?", т. е. подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ фирмы или проекта. Второе множество — это общие представления, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности целевых групп фирмы или проекта или ответы на вопрос "Кто они и чего хотят?". На поиск области пересечения и направлен первый этап создания имиджа — исследовательский.

Множества "мы и "они" могут и не пересечься. Иными словами, или целевые группы неправильно выделены, или собственные миссия, видение, цели, задачи описаны неверно, и потому действительные возможности фирмы или проекта не соответствуют ожиданиям потребителей.

Но даже когда множества пересеклись, выработанную в результате концепцию следует проверить на сходство с концепциями фирм-конкурентов. Если что-то похожее уже существует, вы столкнетесь с необходимостью либо внести серьезные корректировки в ваш замысел, либо втянуться в "догоняющую" конкуренцию, на первом этапе которой вы заведомо имеете ранг аутсайдера. Если же получилось нечто уникальное, можно от исследовательского этапа переходить к действиям по созданию на основе теоретической концепции разветвленной системы практических коммуникаций.

Стройка начинается с фундамента: корпоративная философия

Эту систему можно представить в виде большого дома, подземный фундамент которого образует корпоративная философия — полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия не преследует рекламные цели, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, добровольно заключенным причастными к нему людьми. Она также играет роль камертона, позволяющего проверить точность звучания всех посланий фирмы.

Частично разговор о корпоративной философии уже велся в разделе "Стратегическое планирование ПР-деятельности". Но теперь, при рассмотрении проблематики конструирования имиджа, имеет смысл сделать некоторые дополнения. Во-первых, чем в большей степени уникальна корпоративная философия, тем более работоспособной она является. Во-вторых, эта уникальность не должна противоречить существующим на каком-либо международном, государственном или региональном пространстве законам и другим нормативным актам. В третьих, — и здесь, возможно, заключается самое интересное — корпоративная философия в ряде случаев ориентирует сотрудников фирмы или участников проекта на выполнение требований более жестких, чем это предусмотрено сводом законов, отдавая приоритет именно этим, своим требованиям.

Возьмем Правила деловой этики для сотрудников "Проктер энд Гэмбл", которые действуют во всех странах, имеющих филиалы компаний. Здесь прямо говорится, что эти правила "в некоторых отношениях выходят за рамки требований законов и отраслевой практики". Примем если за нарушение законов сотрудник компании несет личную ответственность исключительно перед государством, эти законы принявшим, то за нарушение корпоративных норм — должностную ответственность перед своей компанией.

О чем конкретно может идти речь? Скажем, в правилах зафиксировано, что "Проктер энд Гэмбл" традиционно стремится к созданию на вcex своих предприятиях экологически чистой рабочей среды, "обеспечивая строгое соблюдение законов независимо от того, как их выполнение контролируется местными органами... При отсутствии надлежащих законодательных норм или в случаях, когда защита окружающей среды должна осуществляться в порядке, не регламентированном законом, наши предприятия должны принимать меры для обеспечения безопасности своей производственной деятельности для соседних предприятий и районов, а также для окружающей среды ".

Аналогичным образом ставится вопрос в разделе правил, посвященном подкупу в коммерческих отношениях. Тезис о том, что "выплата каких-либо сумм или дача взяток лицам, находящимся на службе у заказчиков либо поставщиков компании, а равно получение взяток или принятие денежных сумм сотрудниками "Проктер энд Гэмбл " влекут за собой строгие дисциплинарные меры в отношении виновного со стороны компании", дополняется еще одним: "Даже в тех странах, где подобные действия с формальной точки зрения могут и не считаться противоправными, компания их категорически запрещает ".

Более того, в правилах сказано, что "сотрудник и его ближайшие родственники не должны иметь имущественной и финансовой заинтересованности в деятельности какой-либо конкурирующей компании или же в деятельности фирмы — поставщика или заказчика, с которой данный сотрудник взаимодействует в ходе своей работы... "

И еще: "Ни при каких обстоятельствах вы не имеете права принимать в связи с вашей работой какие-либо приглашения на развлечения, путешествия, спортивные мероприятия, а также принимать подарки, билеты, оплаченный отдых, личные подношения в денежной форме и т. д. ...Конечно, это не относится к таким малоценным предметам, как дешевые ручки и календари. Можно принимать билеты, если платишь за них сам. Возможны деловые встречи в ресторанах, если в некоторых случаях сотрудник "Проктер энд Гэмбл " оплачивает счет... "

А вот еще один любопытный пункт, обращенный к персоналу компании: "Если вы считаете, что какой-либо сотрудник компании (включая работающих неполный рабочий день и временных сотрудников), консультант или работающий по контракту нарушает закон или принципы деятельности "Проктер энд Гэмбл ", вы обязаны довести это до сведения вашего руководства. Если по какой-либо причине вы не желаете обсуждать этот вопрос с вашим руководством, то вам необходимо обратиться в а) отдел безопасности компании, б) к любому руководящему сотруднику отдела по работе с персоналом или с) к любому юрисконсульту "Проктер энд Гэмбл ".

При желании сохранить анонимность вы можете позвонить по нашему бесплатному телефону «Горячая линия "Проктер энд Гэмбл "» (работает круглосуточно.— А.Ч.). Мы просим вас предоставить достаточно информации для проведения расследования по вашему сообщению... " [14].

Такого рода жесткость требований и определяет прочность "подземного фундамента", на котором стоит наш корпоративный мир-дом.