Небо над "домом": звезды, музыка и песни

Завершая рассмотрение концепции создания имиджа компании или проекта, хотелось бы сделать акцент на таком моменте: нередки случаи, когда первичной точкой отсчета выступает не концепция, а акция, которую по тем или иным причинам требуется провести. Но и при решении оперативной ПР-задачи, и при анализе предложения об участии в благородном, престижном и т. д. мероприятии — в каждом случае необходимо тщательно взвесить, насколько предполагаемые действия вписываются в имеющийся имиджевый контекст и что нужно сделать для того, чтобы их место в данном контексте было наиболее органичным.

О том, как может осуществляться такого рода адаптация, рассказывают следующие примеры. В 1993 г. "Альфа-банк" оказал финансовую помощь в проведении концерта М. Ростроповича на Красной площади в поддержку демократических процессов в России; в 1994г. аналогичная поддержка была оказана банком концерту в Большом зале консерватории, посвященному юбилею А. Шнитке, с участием М. Ростроповича, Г. Кремера и Ю. Башмета.

Осмыслив эти престижные, но все же разовые мероприятия, "Альфа-банк" развернул крупный имиджевый проект, суть которого заключалась в организации в России гастролей выдающихся исполнителей классической и эстрадной музыки. Предполагалось, что это позволит со временем выработать у широких слоев населения четкую ассоциацию "Альфа-банка" с именем той или иной звезды и что ассоциативный эффект будет действовать и после завершения гастролей.

Начав заниматься гастрольными программами, "Альфа-банк" одновременно жестко обозначил кредо таких программ — суперисполнители. Это значило, что звезда должна быть респектабельна и в то же время не слишком элитарна, с многолетней и стабильной популярностью — такой, чтобы нынешнюю российскую элиту связывали с ее выступлениями приятные воспоминания о прошедшей молодости. После этого "неслучайными", хорошо вписывающимися в банковский имидж участниками программы стали такие звезды мировой джаз- и рок-музыки, как Рей Чарльз (1994г.), Элтон Джон (1995г.), Стинг и Тина Тернер (1996 г.). По отзывам руководителей банка, гастроли звезд оказали существенное влияние и на повышение реноме банка, и, как следствие, на улучшение его конкретных экономических показателей [24].

Второй пример также связан с музыкой и песнями, но относится теперь уже не к экономической, а к политической сфере. В 1996 г. в Ростовской области была сложена "старинная казацкая" песня такого содержания:

По-над Доном-рекою буйный ветер гуляет,

Стонут волны седые предрассветной зарей.

После дальних походов, после долгих скитаний

Казаки на побывку возвращались домой.

Дома ждут их невесты и любимые жены,

Ждет родного сыночка постаревшая мать.

Видишь — вьется, кружится алым стягом зарница,

Значит, правильно надо нам судьбу выбирать.

Земляки дорогие, казаки и казачки,

Сделать правильный выбор вам сегодня дано.

Дети Тихого Дона, рыбаки и рыбачки,

Голосуйте за счастье, вам дороже оно.

Не надейтесь на чудо — голосуйте за Чуба,

За родные станицы, за луга и поля.

Не надейтесь на чудо — голосуйте за Чуба,

Выбор правильный ваш ждет донская земля...

Эта песня записывалась в исполнении Донского казачьего хора и распространялась в эфире и на видеокассетах в период губернаторских выборов (Чуб — фамилия кандидата в губернаторы). Предварительные исследования показали, что корпоративный контекст должен создаваться именно таким образом: Дон — казаки — традиции — и кандидат в губернаторы как их носитель и продолжатель.