- •Глава I 4
- •Глава II 24
- •Глава III 44
- •Глава IV 68
- •Глава V 88
- •Глава VI 116
- •Глава VII 144
- •Глава VIII 164
- •Глава IX 177
- •Глава X 211
- •Глава XI 233
- •Глава I "паблик рилейшнз": понятие, история, структура Анализ определений "паблик рилейшнз"
- •Хронология и динамика развития "паблик рилейшнз" в мировом пространстве
- •Исходная структура пр-деятельности, общие принципы ее построения и оценки
- •Что мы имеем: оценка текущего состояния
- •Мостик в будущее: нормы и принципы поведения
- •Зачем и куда мы движемся: миссия и видение
- •Преодолевая разрыв: цели и задачи
- •Нацеленность на главное для конкурентоспособности города
- •Глава III имидж и корпоративные отношения
- •Имидж за один час
- •Замысел: кто мы и что можем, кто они и чего они хотят?
- •Стройка начинается с фундамента: корпоративная философия
- •"Надземный фундамент": история-легенда
- •Внешний облик "дома": здание, автомобиль, планета
- •Кто в "доме" живет: каждому монастырю — свой устав
- •За воротами "дома": флора и фауна, друзья и недруги
- •Чтобы друзей стало больше: развитие отношений с обществом
- •Небо над "домом": звезды, музыка и песни
- •Конструирование имиджа: подстраивать или подстраиваться?
- •Кем вы хотите быть? Ну так будьте!
- •Глава IV управление информацией и конструирование новостей Управление средствами массовой информации и информацией
- •Как можно создать и усилить новость
- •Основной и дополнительный вес новости
- •Глава V формы подачи информационно-новостных материалов Пресс-конференция
- •Пресс-конференция началась
- •Конференция
- •Презентация
- •Пресс-тур
- •Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий
- •Материалы для непосредственной публикации в сми
- •Распространение слухов
- •Медиа-карта
- •Работа с целевыми аудиториями в условиях чп
- •Правила поведения в кризисной ситуации и исключения из них
- •Версия- ключевой момент в нейтрализации последствий чп
- •Некоторые особенности психологического восприятия информации в кризисных условиях
- •Кризис — конфликт Конфликт и «тлеющий» кризис – повседневная реальность
- •Комплексные циклы действий в конфликтной ситуации
- •Локальные приемы и механизмы управления конфликтами
- •Глава VII привлечение инвестиций
- •Базовая информация для инвесторов
- •Инвестиции в "самое лучшее"
- •"Самым лучшим" может быть каждый
- •Рейтинговой информации до сведения целевых групп
- •Проведение специальных мероприятий, рассчитанных на пропаганду инвестиционной привлекательности
- •Вложения в престиж
- •Спонсоринг и фанд-рейзинг
- •Глава VIII
- •Появление пр-структур: дань моде или закономерность?
- •Место пр в органах государственной власти: теоретическое обоснование
- •Государственная пр-служба: уровень минимальной достаточности
- •Пресс-служба Государственной Думы рф
- •Центр общественных связей Федеральной службы налоговой полиции (цос фснп)
- •Информационно-аналитический отдел по связям с прессой и общественностью при Министерстве общего и профессионального образования рф
- •Специализированная пр-фирма
- •Глава IX процедурные технологии "паблик рилейшнз". Фасилитация
- •Кем должен и кем не может быть групповой фасилитатор
- •Три главные составляющие фасилитации
- •Этапы фасилитации. "Мозговая атака"
- •Диагноз группового поведения
- •Рекомендации фасилитатору
- •Регламентированная фасилитация
- •Фасилитация при проведении больших собраний
- •Фасилитация с экспертными группами в условиях реализации крупных социально-экономических проектов
- •Использование технологий фасилитации в целях повышения эффективности промышленных предприятий
- •Глава X процедурные технологии "паблик рилейшнз". Медиация
- •Стадии медиаторского процесса
- •Продолжительность медиаторских сессий
- •Регламентированная медиация
- •Медиация при решении управленческих проблем
- •Глава XI модульные технологии в реализации пр-проектов
- •Контекст проекта
- •Комплект базовых материалов
- •Набор идентификационных признаков (фирменный стиль)
- •Пул информационной поддержки
- •Презентация
- •Информационный модуль на выставке
- •Инициирование внимания значимых государственных и общественных деятелей
- •Организация поездок журналистов
- •"Круглый стол"
- •Кульминационное действие
- •Кодекс профессионального поведения международной ассоциации по связям с общественностью (кодекс ипра)
- •Европейская конфедерация по связям с общественностью - серп (cerp)
- •Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области пр - Кодекс серп)
- •Часть I. Критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников пр, налагаемые на них настоящим Кодексом
- •Часть II. Общие профессиональные обязанности
- •Часть III. Специальные профессиональные обязанности По отношению к клиентам и нанимателям
- •По отношению к общественному мнению и средствам массовой информации
- •По отношению к коллегам — работникам пр
- •По отношению к своей профессии
- •Афинский кодекс (Кодекс ипра и серп)
- •Ико (ico) – Международный комитет ассоциаций пр-консультантов
- •Римская хартия (профессиональная Хартия ико)
- •1. Общие положения
- •2. Отношения с общественностью,, средствами массовой информации и представителям других профессии
- •3. Отношения с клиентами
- •4. Отношения с коллегами
- •Хельсинская хартия
- •Минимальные стандарты качества (мск)
- •Методики: направления и требования
- •Исполнение: направления и требования
- •Профессиональные навыки: виды и требования
- •Кодекс профессионального поведения британского института пр - ипр (ipr)
- •Российская организация по связям с общественностью (расо)
- •Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (Декларация расо)
- •Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью (Хартия 11-ти)
- •Хартия "Политические консультанты за честные выборы"
- •Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (акос, Россия) – новое объединение на российском рынке пр-услуг
- •Приложение 2. Рейтинг российских пр-агентств
- •Примечания
- •Список сокращений
Чтобы друзей стало больше: развитие отношений с обществом
Однако основная проблема, которую решают создатели корпоративного имиджа, не сводится к показу своих постоянных симпатичных друзей и нейтрализации врагов, а заключается в беспрерывном и значительном расширении числа друзей и увеличении масштабов корпоративного "дома". Отсюда возникает необходимость проведения за его пределами многочисленных имиджевых акций, которые, с одной стороны, увязывались бы с принципами компании, а с другой — преумножали число сторонников этих принципов.
Так, в "Проктер энд Гэмбл" существует разветвленная коммуникационная программа, целью которой является построение доверия к продуктам, сервису и искренности компании. В программу включены те сферы, где интересы "Проктер энд Гэмбл" пересекаются с интересами общества: исследования в области медицины, институциональные связи, образование, информация, окружающая среда, катастрофы и стихийные бедствия, культурные и развлекательные мероприятия, молодое поколение.
Какой характер носят действия в рамках этих программ? Скажем, примером взаимовыгодного и эффективного сотрудничества с властями (Программа развития институциональных связей) может служить организованное в одном из американских городов празднование 25-й годовщины со дня первого выхода на рынок моющего средства фирмы "Проктер энд Гэмбл" "Mr. Clean".
Это событие компания решила приурочить к ежегодному весеннему отмыванию жителями города своих домов и превратить его в шоу. Всех участников она обеспечила средством "Mr. Clean", а в качестве дополнительной мотивации выступали призы (7 призов по 1 тыс. долл. и 1 приз в 5 тыс. долл. за "идеально отмытый дом"). Приемщиком работы выступал персонифицированный "Mr. Clean", который объезжал объекты на современной уборочной машине.
Подобное сотрудничество было выгодно для компании тем, что власти обеспечили бесплатную информационную поддержку событию и предоставили технику, а для администрации города — тем, что устроенное из обычной уборки шоу привлекло большое число участников и принесло практическую пользу [21].
В области образования действовали программы "Изменения", когда врачи в школах рассказывали подросткам о том, что они должны знать о сексуальных изменениях в их возрасте, и "Борьба с кариесом", направленная на улучшение здоровья детей младших классов, которых учили правильно чистить зубы. Обе программы сопровождались показом слайдов, раздачей цветных брошюр и продукции компании (в первом случае— прокладок "Always", во втором— зубной пасты "Blend-a-med").
В рамках программы "Информация" в ряде стран, в том числе в России, компания выпускала и распространяла книги "Азбука стирки" и "Советы Бобра Суперзуба".
Наконец, в плане работы с молодежью проводился трехдневный семинар (деловая игра) для студентов выпускных курсов по обучению их менеджерскому подходу к своим обязанностям. При этом "Проктер энд Гэмбл" ставила перед собой задачу "формирования корпоративного гражданина и обучения молодого поколения конкурентоспособному и инициативному мышлению, глубокому пониманию нужд потребителей, стратегическому подходу к бизнесу и работе в условиях жесткого ограничения во времени "[22].
Другой иллюстрацией включения различных слоев общественности в свою корпоративную структуру служит работа, проведенная ПР-специалистами британской компании "ICI Paints", производившей краски "Dulux".
Для того чтобы продукция "ICI Paints" вошла в каждый дом, ПР-специалисты решили наладить массовые контакты с потребителями и провести конкурс для организаций и частных лиц, желающих благоустроить свой город. В качестве приза предлагались краски "Dulux", a за особенно интересный и важный проект была учреждена денежная премия. Впервые конкурс под девизом "Краски Dulux— для каждого" прошел в 1980г. и затем стал ежегодным.
О спектре участников конкурса говорят следующие данные:
8 футболистов из клуба г. Фавершама сделали ремонт в Центре помощи престарелым, а компания "John Edward Cope Trust"— в трех домах, где проживали 15 бездомных;
пациенты-инвалиды раскрасили забор больницы г. Лидса, где они проходили курс лечения;
члены Общества железных дорог г. Ковентри с помощью подаренной краски восстановили сигнальную будку прошлого века;
по инициативе Комиссии по искусству г. Амершама подростки, многих из которых не раз штрафовали за рисование графитти, разрисовали стены города, специально отведенные мэрией для этой цели;
группа пенсионеров под руководством 83-летнего Горация Адамса полностью раскрасила Дом фольклора в г. Бристоль;
подростки из Ассоциации дворовых площадок в г. Глочестере благоустроили свое новое помещение и т. д.
В общей сложности заявки на участие в конкурсе "ICI Paints " за 12 лет его существования подали около 10 тыс. организаций, причем многие делали это неоднократно.
Журналисты охотно писали об инициативе "ICI Paints", совместная работа которой с благотворительными организациями создала образ заботливой, дружелюбной и отзывчивой компании, укрепила ее позиции на рынке, сформировала общественное мнение в пользу торговой марки "Dulux"[23].