Выбор сегмента

Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность, определяемая рядом требований. Среди них важнейшими являются:

• Размер -

Соответствие -

• Возможности доступа -

Короче говоря, покупатели, составляющие один сегмент, должны обладать однотипным набором свойств в отношении их потребностей, задач и покупательского поведения.

Выбор целевого рынка

После осуществления сегментации рынка организация принимает решение о том, какой сегмент выбрать в качестве цели. Тремя возможными стратегиями являются выход на один сегмент (концентрированный маркетинг), выход на несколько сегментов (дифференцированный маркетинг) и выход на все сегменты (массовый маркетинг).

Рыночное окно –

Рыночная ниша –

Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль.

Предприятие в первую очередь должно определить, каким образом оно будет конкурировать: на основе цены и/или ценности. М.Портер утверждает, что предприятие должно выделить себя среди конкурентов с тем, чтобы иметь перед ними конкурентное преимущество. Согласно Портеру все стратегии, направленные на достижение конкурентных преимуществ, могут быть сведены к трем базисным стратегиям.

Виды маркетинговых стратегий (по м.Портеру)

Массовый (недифференцированный) маркетинг . При применении стратегии массового маркетинга организация считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым эффективным образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам.

Дифференцированный маркетинг. Заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга разных марок или товаров. В то же время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.

Концентрированный маркетинг (фокусирование). Самой простой стратегией является сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочное расположение продукта в пределах этого сегмента. Этот метод часто применяется в случае ограниченных размеров фондов. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

М.Портер подчеркивает необходимость выбора между этими тремя стратегиями. По его мнению, нельзя взять понемногу от каждой стратегии. Т.к. это не принесет результата.

Методы разработки целевого рынка

Маркетинговый подход	Массовый маркетинг	Концентрированный маркетинг	Дифференцированный маркетинг
Целевой рынок	Широкий круг потребителей	Одна хорошо определенная группа потребителей	Две и более хорошо определенные группы потребителей
Товар или услуга	Ограниченное число товаров под одной товарной маркой	Одна марка товаров адаптирована для определенной группы потребителей	Отличается марка товара для каждой группы потребителей
Цена	Один общепризнанный диапазон цен	Один диапазон цен, приспособленный для определенной группы потребителей	Разный диапазон цен для каждой группы потребителей
Товародвижение и сбыт	Все возможные торговые точки	Все подходящие торговые точки	Все торговые точки различны для разных сегментов
Продвижение	Средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации	Все средства массовой информации, различные для разных сегментов