1. Определение миссии и содержания бизнеса.

Организации, которые не ориентируются на рынок, описывают свою деятельность в терминах продуктов. Они полагают, что «наш продукт хороший, поэтому должен существовать рынок для него», и считается само собой разумеющимся, что в будущем этот рынок сохранится. Для достижения своих целей компания должна только противодействовать основным конкурентам, которых следует побеждать за счет низкой цены, лучшего качества и большого объема рекламы.

Т.Левитт в статье «Маркетинговая близорукость» показал опасность этого продуктового мышления. Он видит в нем причину исчезновения целых направлений бизнеса. Поскольку внимание уделяется только собственному продукту компании и игнорируются тенденции развития рынка, только немногие угрозы и возможности распознаются компанией вовремя.

2. Анализ внешней и внутренней среды компании

3. Постановка целей и задач компании

4. Разработка альтернативных стратегий

Стратегии корпоративного роста. Одной из важных корпоративных целей является рост компании. Изменения окружающей среды могут привести к снижению прибыли и сокращению продаж, если не происходит рост компании. Иногда даже для поддержания прибыли также необходим рост.

Предприятие может использовать различные возможности для обеспечения роста. Обычно эти возможности представляют в матрице стратегий корпоративного роста И.Ансоффа - «продукт-рынок».

Стратегии корпоративного роста и.Ансоффа

	Существующие продукты	Новые продукты
Существующие рынки	Проникновение на рынок: Увеличение количества новых покупателей; Повышение интенсивности потребления; Поиск новых возможностей использования продукта.	Развитие продукта: Инновации; Внедрение новых марок; Модификация продукта; Улучшение/изменение продукта.
Новые рынки	Развитие рынка: Расширение географии продаж; Поиск новых сегментов.	Диверсификация: Связанная; Несвязанная.

Проникновение на рынок – используя эту стратегию, предприятие стремится к росту путем увеличения объема продаж уже имеющегося ассортимента продукции или услуг.

Развитие продукта – предприятие добавляет новую продукцию, которая технически связана с существующим продуктом и ассортиментом.

Развитие рынка – предприятие развивает новые рынки для своей продукции.

Диверсификация – предприятие ищет возможности увеличения объемов продаж с помощью новых продуктов на новых рынках. Связь с текущей деятельностью гораздо слабее, чем при других стратегиях. Решения о диверсификации обычно принимают топ-менеджеры на уровне компании в целом.

При выборе стратегии роста важным является:

• Объем и рост рынка (сегментов рынка);

• Возможности сохранения конкурентного преимущества в течение продолжительного времени;

• Возможности проникнуть на рынок или на какую-либо его часть.

Стратегии, основанные на желаемых рыночных позициях. Предприятия имеют различные размеры. По отношению к емкости рынка можно выделить компании следующих размеров:

• Рыночные лидеры;

• Рыночные претенденты;

• Рыночные последователи;

• Предприятия рыночных ниш.

Лидер рынка может сохранять свои позиции следующими способами:

- обеспечить дальнейший рост рынка в целом;

- защита от атакующих рынок компаний (как правило, с помощью инноваций);

- увеличивать рыночную долю.

Рыночные претенденты - это компании, которые имеют надежду стать сильнее, захватить рыночное лидерство. Это может быть достигнуто:

- прямая атака на лидера рынка;

- атака на конкурентов сопоставимого размера.

Рыночные последователи – это компании, находящиеся на вторых местах и удовлетворенные своими рыночными позициями. Как правило, они стараются сохранять свои собственные позиции.

Предприятия рыночных ниш – это обычно небольшие предприятия, которые находят на рынке небольшие ниши, неинтересные большим компаниям. Такая специализация может быть связана с:

- качеством продукции;

- обслуживанием;

- широтой ассортимента;

- географией мест предложения.

Стратегии сегментации проводятся как правило на уровне СБП. Различают следующие стратегии:

1. Концентрация на одном сегменте:

- с одним продуктом;

- с дифференцированным предложением продуктов (рыночная специализация).

2. Мультисегментная стратегия:

- один продукт для многих сегментов (специализация по продукту);

- несколько продуктов для многих сегментов (селективная специализация).

3. Полное покрытие рынка:

- с недифференцированным маркетингом;

- с дифференцированным маркетингом;

- «один на один» с индивидуальным маркетингом.