Позиционирование

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т. е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

Позиционирование

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием (т.е. восприятием, отношением потенциальных потребителей) и работа с товаром (его дифференциация).

Первый – это способ проникновения в сознание потребителя, позволяющий оценить, как реально потребитель воспринимает товар.

Второй – это действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают выбор.

Процедура позиционирования включает:

1.

2.

3.

4.

1. Выбор критериев позиционирования. Существуют различные критерии позиционирования товара в выбранном сегменте рынка:

В любом случае предприятие стремится занять позицию, которая обеспечила бы преимущественное положение его товара. Это достигается либо через известное подражание конкурентам в борьбе за свою долю рынка на целевом рынке, либо через создание нового или модифицированного продукта, позволяющего превзойти конкурентов.

2. Определение показателей по выбранным критериям. Выбранные критерии могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:

• рыночного тестирования;

• проведения фокус-группы;

• экспертным путем.

Например, критерий эмоциональной ценности модной одежды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством пользования, доступностью по цене (модно-немодно, удобно-неудобно, доступно-недоступно и т.д.)

Стратегии позиционирования товара

Возможные стратегии позиционирования товара на рынке представлены на рис.3.

		Затраты на маркетинг
		Выше	Ниже
Цена	Выше	1. Интенсивный маркетинг	2. Выборочное проникновение на рынок
	Ниже	3. Широкое проникновение на рынок	4. Пассивный маркетинг

Рисунок 3 - Стратегии позиционирования товара

1. ИНТЕНСИВНЫЙ МАРКЕТИНГ эффективен, если:

• покупатели не осведомлены о товаре;

• для тех, кто знает товар, цена не имеет большого значения;

• необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. ВЫБОРОЧНОЕ ПРОНИКНОВЕНИЕ НА РЫНОК используется, когда:

• емкость рынка невелика;

• большинству покупателей товар известен и они готовы платить за него высокую цену;

• интенсивность конкуренции невысока.

3. ШИРОКОЕ ПРОНИКНОВЕНИЕ НА РЫНОК имеет смысл, если:

• емкость рынка значительна;

• для большинства покупателей цена играет важную роль;

• на рынке жесткая конкуренция;

• увеличение масштабов производства снижает удельные затраты.

4. ПАССИВНЫЙ МАРКЕТИНГ используется, если:

• большая емкость рынка;

• покупатели знают о товаре и отказываются приобретать его по дорогой цене;

• интенсивность конкуренции незначительна.

Вопросы для обсуждения

1. В каких случаях имеет смысл применять недифференцированный маркетинг, в то время как конкуренты используют дифференцированную стратегию на том же рынке?

2. Компания выделяет на рынке три сегмента: два крупных и один небольшой. Приведите три причины, по которым компания может выбрать самый маленький сегмент.

3. Обувная фабрика «АВ» производит обувь только для прогулок. В своей стране она продает 12 различных моделей. Цена производителя – 20д.е., торговая наценка – 60%. Новый коммерческий директор фабрики рассматривает возможность замены всех 12 моделей одной новой, «средней». Увеличение объема производства обуви одной модели приведет к снижению затрат и фабрика сможет продавать ее в розничную торговлю по цене 16 д.е.

- Как Вы охарактеризуете намерение коммерческого директора выпускать в будущем только одну модель?

- С какими проблемами может столкнуться фабрика, если решит выпускать только одну модель?