Цели и задачи товарной политики
Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.
Анализ и планирование
снятия товаров с производства
Рисунок 6 - Цели и задачи товарной политики
Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Любое предприятие заинтересовано, чтобы именно товары его производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, поэтому одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.
Однако даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. В связи с этим задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара, а также управление марочной политикой.
Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования определяет следующую задачу товарной политики – управление ассортиментом и номенклатурой. На рисунке 5 приводится композиция целей и задач товарной политики предприятия.
Политика в области марок
Торговая марка —
Для защиты марки предприятию необходимо зарегистрировать ее. Для обеспечения юридической защиты, марка должна иметь отличительные характеристики, она не должна вводить в заблуждение, не должна противоречить принятым нормам поведения и общественному порядку.
Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.1992 №3520-I определяет правовые основы установления и правовой охраны товарных знаков, устанавливает порядок получения прав на товарный знак, их регистрацию, экспертизу, использование и передачу другим лицам.
Основные функции торговой марки:
Для производителя:
Для потребителя:
При разработке политики в области марок организации необходимо принять ряд решений:
Выбрать концепцию марки;
Выработать стратегию марки;
Выбрать наименование марки;
Сделать выбор между торговой маркой и частной маркой;
Определить силу марки.
«Искусство маркетинга – это искусство создания торговой марки» (Ф.Котлер). Создание марки начинается с создания идеи (обещания, послания, сообщения). Идея, как правило, формируется на основе поиска выгод, ценностей, ожиданий потребителей. Можно использовать тестирование, проведение фокус-групп, изучать стиль жизни потребителей и др.
Можно использовать обещания потребителям безопасности, статуса, удобства, уверенности, рациональности, надежности и др. Современный подход основан на том, что, в конечном счете, приобретая продукт, потребитель прежде всего решает свои проблемы. Для нахождения идеи марки часто сотрудничают с психологами, социологами, филологами, юристами. Например, в косметике используют идею престижа, в продуктах питания – идею здоровой пищи, в транспортных средствах – идею экономичности и т.д.
Вторым шагом является перевод идеи в коммерческое название. Здесь возможно использование метода заимствования и метода составления новых слов.
Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их ценности для потенциальных потребителей. Известны следующие модели бренд-менеджмента:
Англо-американская модель. Индивидуальные марки. Позиционируются независимо друг от друга и от компании производителя.
Японская модель. Корпоративные марки (позднее и зонтичные).
На практике могут разрабатываться следующие стратегии:
- Продуктовые марочные стратегии (индивидуальные марки). Различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Такая стратегия основана на уникальном рыночном позиционировании отдельных товаров и снижении общего риска компании на рынке.
- Стратегия марочного расширения (корпоративные марки). Одно и то же марочное название дается для различных вариантов одной продуктовой линии. Используется одно наименование марки для всех товаров, выпускаемых компанией. Продвигая несколько разнородных продуктов под одной торговой маркой, компания оказывается в ситуации повышенного риска. (Конкуренты могут «выбить с рынка» ее единственный бренд)
Наименование марки должно удовлетворять определенным правилам..
Выбор между маркой производителя и частной маркой.
Марка производителя –
Если производитель создает сильную марку, то торговый посредник сталкивается с определенными проблемами: его прибыль по этой марке не так велика, как у производителя, он не может конкурировать с помощью этой марки, т.к. другие посредники тоже имеют ее в своем ассортименте. По этой причине торговые посредники создают и продвигают свои марки вместо марок производителя и они носят название частные марки.
Частная марка –
Предполагается, что частная марка:
-
Производитель имеет следующие варианты относительно выбора марок:
только марки производителя;
как марки производителя, так и частные марки;
только частные марки.