ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «Маркетинг коммерция и сфера обслуживания»

Пронина Н.Н.

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Рабочая тетрадь

Группа________________________________

Студент ________________________________

2012

Сущность и функции маркетинга

Существует много определений маркетинга. Одно из наиболее часто употребляемых принадлежит Американской ассоциации маркетинга.

Маркетинг- это

Понимание сущности маркетинга содержит как теоретическую, так и практическую направленность. В самом широком смысле современный маркетинг трактуется как философия и функция бизнеса, формирующие образ мышления и образ действия на рынке.

Образ мышления формируется концепцией менеджмента, ориентированного на рынок. Современная суть этой концепции состоит в том, чтобы управлять компанией с ориентацией на требования рынка, создавать ценности для рынка при активном участии потенциальных потребителей продукции.

Образ действия предполагает использование определенных технологий, средств и методов для удовлетворения требований рынка и получения на этой основе прибыли (целевые рынки, комплекс маркетинга, маркетинг отношений).

Современный маркетинг - это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность следующих факторов деятельности:

- Маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

- Маркетинг как концепция управления;

- Маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

В данном контексте маркетинг выступает как управленческий стиль мышления, опосредующий творческую непрерывную деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов предпринимательской или другой общественно полезной деятельности.

Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предприятиями (лицами) в конкретных условиях, и дает возможность использовать имеющиеся у предприятия различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон.

Основные принципы маркетинга

1. Ориентация на потребителя.

2. Знание рынка, всесторонние маркетинговые иссследования (marketing reserch).

2. Гибкость и адаптивность (adaptation).

3. Сегментация рынка (segmentation).

4. Инновации (innovation).

5. Планирование (planning).

Главные маркетинговые решения в обеспечении стратегического роста компании направлены на:

1. Создание потребительских ценностей.

Успешное развитие задач компании в части получения прибыли и дальнейшего роста возможно на основе создания взаимовыгодного обмена или развития постоянных партнерских отношений путем использования имеющихся ресурсов для предоставления ценностей рынку.

- Ценность для потребителя – возможность лучшим образом удовлетворить свои потребности за счет получения приемлемых для него функциональных и эмоциональных ценностей (полезностей).

- Выгода для производителя – возможность создания и развития рынка для производства и реализации своей продукции и получения на этой основе долгосрочной прибыли.

Одним из современных принципов маркетингового управления является утверждение о том, что «клиенты – это начало и конец бизнеса и вся компания работает на них», а маркетинг в этой работе и есть непосредственный процесс создания ценностей для удовлетворения потребностей клиентов.

2. Повышение стоимости компании.

Возможности современного маркетинга существенно расширяются. Маркетинг все более ориентируется на долгосрочный рост по использованию новых рыночных возможностей в противовес ориентации только на текущую прибыль. Развивается тесная связь результатов маркетинговой деятельности с финансовыми результатами компании (продажи, прибыль, дивиденды, цена акций и т.д.).

Акционерная стоимость есть отражение эффективных маркетинговых стратегий, нацеленных на использование новых рыночных возможностей. Акционерная стоимость предполагает учет не только материальных, но и нематериальных активов компании (имидж, марочный капитал, лояльность клиентов и т.д.)