Реализация ценовой политики

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, географическое и стимулирующее.

1. Дифференцированное ценообразование осуществляется по различным признакам. Дифференциация может быть:

Конкретным выражением дифференцированного ценообразования становятся стандартные и меняющиеся цены, единые и гибкие цены, дискриминационные цены, твердые и скользящие цены и т.д.

2. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь также есть свои методы:

2. Ассортиментное ценообразование имеет свой арсенал средств:

- «Ценовые линии» -

- цена «выше номинала» -

- неокругленные цены -

2. “Географическое” ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи с доставкой товаров от производителя к потребителю. Используется преимущественно при формировании экспортных цен.

3. Стимулирующее ценообразование

Вопросы для обсуждения

1. Верно ли, что различия в ценах предопределяются различиями в качестве товаров, или производители предусматривают различия в качестве, так как должны быть определенные различия в ценах?

2. Предприятие имеет следующую структуру затрат за период времени:

-Постоянные затраты – $1000 ;

- Объем производства - 100 штук;

- Переменные затраты (на шт.):

сырье и материалы – $7;

зарплата – $4;

затраты на торговлю – $3.

• По какой цене, с экономической точки зрения, невозможно больше продолжать производство и сбыт данного продукта?

• При каких условиях экономически целесообразной окажется продажа изделий по цене $10?

• При каких условиях цена в $24 может рассматриваться как минимальная?

3. Компания А является лидером на рынке. Рынок расширяется и теоретически цена должна быть увеличена с учетом ожидаемого роста затрат. Однако компания А не повышает цену. Какими могут быть мотивы такого решения?

Маркетинговые решения по распределению

Совокупность действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей т средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет процесс распределения. С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя.

Канал распределения представляет собой

Различают:

Канал нулевого уровня (прямой маркетинг):

П роизводитель Потребитель

Одноуровневый канал (короткий):

П роизводитель Розничный торговец Потребитель

Двухуровневый канал (длинный):

П роизводитель Оптовый торговец Розничный торговец Потребитель

Задачи системы распределения товаров могут быть стратегическими и тактическими.

Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими клиентами, реализации программ по привлечению новых покупателей, установления структуры и величины затрат, связанных с физическим распределением товара, а также развития системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

Стратегические решения в области распределения связаны со следующими вопросами:

• определение длины и ширины канала распределения;

• выбор формы сотрудничества в канале распределения;

• определение интенсивности распределения;

• выбор между протягивающим и проталкивающим распределением.

Для выбора длины и ширины канала распределения принято использовать следующие критерии:

- Критерий выгоды. Получаемые выгоды зависят от функций, выполняемых различными дистрибьюторами и их возможностями организации продаж. Прямое распределение требует от производителя выполнение множества функций (складирование, транспортировка, принятие рисков и др.). В косвенном канале многие функции возьмут на себя посредники. С другой стороны, прямые каналы дают возможность большего объема продаж и прибыли, а длинные каналы охватывают большее число торговых точек.

- Критерий затрат. На практике существует правило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы (на представителей и осуществления сделок) для достижения желаемого объема продаж меньше маржи оптовика и расходов, связанных с рекламой».

- Критерий гибкости. В целом структуры распределения предполагают долгосрочные обязательства (собственная сбытовая организация) и уменьшают гибкость компании, поэтому они должны создаваться только в тех случаях, когда они обеспечивают большие экономические преимущества.

- Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает. Влияние оказывают также количество и типы посредников. Несоответствие интересов может привести к конфликтам в каналах распределения.

Помимо уровней канала распределения продукции большое значение при построении сбытовой сети имеет организационные формы сотрудничества в каналах распределения. Различают:

1) Традиционный (дискретный) канал –

2) Вертикальная система распределения

3) Горизонтальное маркетинговое распределение –

4) Многоканальная маркетинговая система создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов. Вместе с тем в пересекающихся каналах может возникнуть конкуренция, конфликты и т.д.