Эволюция маркетинговых концепций

Концепция маркетинга представляет собой

Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

• Осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;

• Определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;

• Обоснование маркетинговой стратегии;

• Выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие. Наука и практика в области маркетинга обосновали следующие концепции в эволюции маркетинга.

Концепция совершенствования производства (1860-1920)

• сосредоточение усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции;

• сосредоточение усилий на количестве, эффективности и низких ценах;

• применима также в условиях дефицита товара и в тех случаях, когда себестоимость продукции может быть значительно снижена, следствием чего является увеличение коэффициента прибыльности или снижение цен.

Концепция совершенствования товара (1920-1930)

• концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг в попытке завоевать покупателей путём предложения самых лучших товаров в своей товарной категории;

• сосредоточение усилий на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации "самого лучшего" товара (ситуация, когда цена не играет решающей роли для покупателя);

• неприменима в случае отсутствия общепринятого определения "самого лучшего" качества;

Вместе с тем ошибочно считать, что предложенный рынку высококачественный продукт автоматически обеспечивает отличный результат. Например, разработанная компанией Philips система видеозаписи V-2000 является лучшей из разработанных систем. Тем не менее, почти повсюду люди используют систему VHS, т. е. рынок оказался не готов к признанию продукта высшего качества. Этот парадокс получил название «лишнее качество».

Концепция ориентации на сбыт (1930-1950)

В основе сбытовой концепции лежит утверждение, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж.

• концентрация усилий на преодолении нежелания покупателей и "сбыте" им продукции;

• цены и стимулирование сбыта часто используются в качестве стимула для достижения заданного объема продаж;

• может использоваться в случае, когда цена является единственным отличием между различными продуктами;

Концепция ориентации на рынок (1960-1980)

• концентрация усилий на определении потребностей и желаний покупателей, а также на их мнении с целью их обеспечения теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока (т.е. внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей);

• сосредоточение усилий на определении сегментов общего рынка и концентрация на одном или на нескольких сегментах, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и для которых существует вероятность их эффективного использования;

• координирует основные производственные функции и функции сбыта (например, разработку продукции, рекламу, торговый персонал, стимулирование сбыта, исследования конъюнктуры рынка, ценовую политику и т.д.) на точке зрения потребителя таким образом, что потребители и их потребности становятся основным ориентиром бизнеса;

Все большее число компаний рассматривают маркетинговую концепцию как центральное звено своей политики. Общими причинами, которые привели к росту популярности маркетинговой концепции, являются: рост уровня жизни и доходов, изменения технологии, усиление конкуренции (в том числе международной).

Концепция социально-этического маркетинга (1980-1995)

Данная концепция провозглашает целью предприятия установление потребностей и интересов целевых рынков, удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Однако компаниям очень трудно учитывать социальные последствия собственной деятельности. Причина состоит в том, что экологически безопасные товары стоят дороже. И если потребители не готовы приобретать такие товары и платить за них больше, то компаниям, производящим такие товары, сложно удержаться на рынке.

Тем не менее, наблюдается определенный прогресс как со стороны производителей, так и со стороны потребителей. Важную роль при этом играет правительство. Оно является именно той структурой, которая может заставить потребителя и производителя обратить внимание на опасные долгосрочные последствия современного потребления и производства и заставить потребителей и производителей принять соответствующие меры.

Концепция маркетинга взаимодействия (с 1995)

Согласно данной концепции маркетинг стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке.

Ян Гордон дает следующее определение маркетинга партнерских отношений: «МПО – это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия».

Объективные предпосылки востребованности МПО связаны с технологическими изменениями производства и развитием индивидуальных запросов наиболее привлекательных для перспектив развития компании (ключевых) клиентов.

В отличие от маркетинга-менеджмента, где преобладает маркетинг сделок (краткосрочная ориентация на торговые продажи и немедленную прибыль), МПО преследует цели привлечения, сотрудничества и удержания прибыльных постоянных клиентов для обеспечения прибыли компании в долговременном периоде.

Основной механизм МПО – индивидуализированный подход (кастомизация – изготовление на заказ), решение проблем потребителя, лояльность клиентов, формирование цепочки взаимоотношений, ориентированной на спрос.

Основные элементы МПО (по Гордону):

• знание системы ценностей потребителей;

• совместное использование прибыли как конкурентное преимущество;

• ядром бизнес-стратегии является клиент;

• управление компанией ориентировано на взаимоотношения с различными клиентами, новые профессиональные требования к персоналу;

• использование новых технологий во взаимоотношениях с клиентами (CRM-системы, знание клиентов, взаимодействие и т.д.)

В современном понимании предпринимательской деятельности МПО является более выгодным, поскольку предполагает готовность потребителей продолжать совершать покупки у компании. Это позволяет существенно снижать затраты на продвижение товаров и услуг. Формирование долговременных и постоянных связей с потребителями обеспечивает долгосрочный рост и прибыльность компании.

С 1990-х годов происходят коренные изменения во внешней среде (макросреде). Высокими темпами развиваются технологические инновации, резко возрастают требования к охране окружающей среды, процессы интеграции и глобализации. Поведение потребителей становится более сложным, оно основывается на защите своих прав и ориентации на новые ценности.

Формируются союзы и альянсы. На рынке все более взаимодействуют не отдельные компании, а деловые системы. Это и является основой развития МПО. Роль маркетинга в организациях в настоящее время усиливается.

Однако, как показывает практика, маркетинг «в одиночку» не может справиться с новыми сложными проблемами. Это объясняется рядом причин. Пока еще в компаниях только маркетинг ориентирован на рынок, а система его взаимоотношений и координации с другими функциональными подразделениями слаба. Предпочтение отдается оперативным маркетинговым действиям. При этом считается, что основные функции маркетинга – это изучение рынка и потребителя.

Чтобы обеспечить общую рыночную ориентацию компании, сфера приложения маркетинговых усилий должна распространяться на все субъекты рынка: потребителей, посредников, поставщиков, конкурентов, влиятельных организаций и лиц.

Возникает более широкое понятие – «менеджмент, ориентированный на рынок». По мнению Ж.Ламбена, «маркетинг надлежит рассматривать как процесс, объединяющий в себе различные функции организации, а не как отдельную структурную единицу, поскольку в современной маркетинговой среде у фирмы появляются новые приоритеты».

Изменение приоритетов в области инструментов маркетинга, направленные на развитие менеджмента, ориентированного на рынок, следующие:

• в области продукта – использование инноваций;

• в области распределения – развитие интерактивных связей;

• в области цен – ориентация на ценовую чувствительность;

• в области коммуникаций – формирование имиджа торговой марки и марочного капитала.