Основные этапы разработки программы продвижения
1. Формулирование целей.
2. Оценка факторов:
Типы покупателей и критерии их поведения;
Типы товаров и стадии их жизненного цикла;
Типы организации продажи.
3. Разработка стратегии – выбор способов достижения целей (стратегия личной или неличной коммуникации, комбинация средств продвижения по приоритетам и др.)
4. Разработка бюджета. Методы:
«Все, что можно себе позволить»;
Прирост бюджета;
Паритет с конкурентами;
Увязывание целей и задач.
5. Оценка соответствия комплекса продвижения целям: коммуникативный эффект, экономический эффект.
Маркетинговые решения по рекламе
При планировании рекламной кампании принимаются следующие решения:
1. Определений целей рекламы
Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:
- Познавательные (когнитивные) –
- Эмоциональные (аффективные) –
- Поведенческие -
Цели рекламы показывают, на каком виде реакции потребителя следует сосредотачивать основные усилия.
2. Определение стратегии рекламы
- Стратегии «новости»
- Стратегии «логики»
- Стратегии «образа»
3. Выбор рекламного сообщения (креатив)
Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта.
- Что сказать –
- Как сказать –
- В какой форме –
4. Выбор средств распространения информации
Средство рекламы –
Возможные виды рекламных средств:
1. Акустические.
2. Графические.
3. Визуально-зрелищные.
4. Декоративные.
5. Предметные.
Канал распространения рекламы –
Виды каналов распространения рекламной информации представлены на рисунке 9.
Рисунок 9 – Каналы распространения рекламы
Прямая реклама
Реклама в СМИ
Реклама на конкретном месте
Решения о выборе каналов сообщения принимаются на основе следующих критериев:
1. Доступность канала;
2. Максимальный охват целевой аудитории;
3. Степень доверия конкретному каналу;
4. Соответствие канала целям рекламы;
5. Соотношение затрат и эффекта рекламы.
Конкретными показателями для выбора каналов сообщения являются:
Охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражается величиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени;
Частота рекламного воздействия. Оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением;
Временной лаг между сдачей материала и его публикацией;
Коммуникативный эффект. Определяется процентом целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным, чтобы реклама имела успех;
Тарифные ставки на канале сообщения. Рекламные издержки обычно исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт.
Разработка бюджета рекламной кампании
Бюджет рекламной кампании может быть разработан с использованием различных подходов, основанных на учете целей рекламной кампании, финансовых возможностей предприятия, затрат на рекламу у конкурентов и т.д. Он представляет собой расчет затрат, обеспечивающих достижение целевых показателей, заданных для отдельных составляющих реакции потребителей (познавательной, эмоциональной, поведенческой).
Медиапланирование
Измерение эффективности рекламы
Экономическая эффективность определяется с помощью:
Метода оценки увеличения объемов продаж до и после проведения рекламной кампании;
Аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продаж;
Экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.
Коммуникативную эффективность рекламной кампании можно оценить на основе тестирования рынка до ее начала (претестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).