Сводная таблица по различным аспектам марок

Известность	Распределение	Реклама	Стимулирование продаж	Цена	Восприятие качества
Марка А, хорошо известна на национальном рынке	65-100% национального рынка	Национальная реклама	Регулярное стимулирование, оформление витрин	Сравнительно высокая	Сравнительно высокое
Марка В, определенная степень известности (региональная)	Менее 65% национального рынка	Ограниченное использование рекламы, обычно не национальном уровне	Регулярное стимулирование, оформление витрин	Ниже, чем марка А	Несколько ниже, чем у марки А
Марка С, относительно плохо известна	Региональный или более низкий уровень распределения	Никакие средства рекламы не используются, кроме тех, которые использует торговец	Собственная деятельность по стимулированию продаж	Низкая	Часто низкое
Частная марка торгового посредника	Через торговые организации	Много рекламы	Только через оформление витрин	Ниже, чем марки А и В	Ниже, чем марки А и В

Подходы к проблеме присвоения марочных названий

1. Индивидуальные марочные названия –

2. Единое марочное название –

3. Коллективные марочные названия – брэндинг

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брендинг». Бренд – это образ в сознании потребителей. Брендинг – комплексное управление процессом восприятия бренда потребителями.

Рыночная сила бренда определяется степенью потребительского предпочтения, которое связано с добавленными инструментальными и эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы данной марки. Оценка рыночной силы бренда может осуществляться с помощью:

1. Способностью бренда доминировать в данной категории продуктов;

2. Степени соответствия имиджа бренда нуждам покупателей;

3. Оценки приверженности к бренду – психологического фактора, связанного с восприятием бренда потребителем;

4. Степени известности бренда – процента целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

Управление товарным ассортиментом

Товарный ассортимент -

Товарный ассортимент может быть охарактеризован показателями:

• ширина –

• глубина –

• высота –

Развитие товарного ассортимента является важнейшей функцией маркетинга на предприятии. Оно выражается в умении воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя в изделия, которые обладают определенной потребительской ценностью и приносят прибыль предприятию.

Решения по развитию товарного ассортимента принимаются на основе:

• производственных ресурсов предприятия, его финансовых возможностей, системы сбыта и др.

• потребностей рынка, ожиданий потребителей, их мотивации поведения на рынке и др.

• нахождения возможностей создания прибыльных для предприятия продуктовых линий, соответствующих в то же время требованиям рынка и динамике развития спроса.

Параметры ширины, глубины ассортимента образуют основу, на которой формируется продукт как инструмент комплекса маркетинга. Решения относительно ассортимента носят стратегический характер и определяют границы для большого числа будущих тактических решений. Различают:

1. Стратегические решения относительно продукта на уровне ассортимента. Это означает принятие решений относительно добавления или исключения продуктовых линий. Ответственность несет высшее руководство.

2. Решения на уровне продуктовой линии. Это означает принятие решений по расширению или сохранению числа продуктов в продуктовой линии, а также их замене, также марочная политика в пределах продуктовой линии. Ответственность несет менеджер продуктовой линии.

3. Решения на уровне отдельных продуктов. Это означает принятие решений относительно разнообразия упаковки отдельных продуктов, позиционирование и т.д. Ответственность несет менеджер по продукту.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в пп. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.