Маркетинговые решения по товару

Товар в системе маркетинга

Маркетинговая деятельность рассматривает товар и его свойства прежде всего с ориентацией для потребителя, а не только на производственные возможности предприятия, т.е. прежде всего как средство, с помощью которого удовлетворяются рыночные потребности.

Продукт является центральным инструментом комплекса маркетинга с точки зрения удовлетворения потребностей конкретного целевого рынка прибыльным путем. Производитель стремиться выделить свой продукт среди конкурирующих, чтобы потребитель выбрал именно его продукт.

На рисунке 5 представлена мультиатрибутивная модель товара Ф Котлера.

Л оготип – сочетание товарной марки и названия фирмы.

Рисунок 5 - Многоуровневая модель товара Ф.Котлера

Классификация товаров

В контексте разработки маркетинговых стратегий для отдельных продуктов необходима такая система классификации, которая облегчает выбор приемлемых маркетинговых стратегий. К таким классификациям в маркетинге относятся: классификация товаров по Коупленду и классификация товаров промышленного назначения.

Классификация товаров потребительского назначения (по Коупленду):

1. Товары повседневного спроса:

• Основные товары

• Товары импульсивной покупки

• Товары для экстренных случаев

2. Товары предварительного выбора –

3. Товары особого спроса –

4. Товары пассивного спроса –

Предлагаемая Коуплендом классификация применима также и к услугам:

- повседневные услуги: такси, ремонт автомобиля, выдача наличных с банковского счета и т.п.;

- услуги предварительного выбора: парикмахер, зубной врач, турагентство.

- услуги особого спроса: определенный фильм, конкретный дизайнер и т.п.

Классификация товаров производственного назначения

1. Промышленные здания и оборудование:

- производственные здания;

- основное технологическое оборудование;

- вспомогательное оборудование;

- инструменты;

- мебель.

2. Промышленные материалы:

- сырье;

- полуфабрикаты;

- комплектующие изделия;

- расходные материалы.

3. Промышленное обеспечение:

- упаковочные материалы;

- материалы и детали для обслуживания.

4. Промышленные услуги:

- техническое обслуживание оборудования;

- обслуживание производственного процесса;

- консалтинг, исследования

Жизненный цикл товара

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Переход от одной стадии к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений – одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в производственную программу предприятия.

• Стадия выхода на рынок-

• Стадия роста-

• Стадия зрелости-

• Стадия спада-

В реальности, продолжительность стадий различна у разных продуктов. Каждая стадия требует использования различных комбинаций четырёх инструментов маркетинга (цены, продукта, рынка, стимулирования). Поэтому комбинация этих факторов для конкретного продукта постоянно изменяется, в зависимости от того, какую стадию проходит продукт.

Жизненный цикл продукта, ситуация компании, рыночная ситуация и структура сбыта

Ситуация компании и	Стадии жизненного цикла продукта
Рыночная ситуация	Выпуск на рынок	Рост	Зрелость	Насыщение	Упадок
Объём продаж	Низкий	Растущий	Высокий	Постоянный	Убывающий
Прибыли	Незначительные	Растущие	Растущие	Убывающие	Убывающие
Денежный поток	Отрицательный	Средний	Высокий	Высокий	Средний
Потребители	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Массовый рынок	Опоздавшие
Число конкурентов	Незначительное	Растущее	Высокое	Убывающее	Продолжаю-щее убывать
Стратегичес-кие цели сбыта.	Расширение рынка	Проникновение на рынок	Защита доли рынка	Защита доли рынка	Повышение эффективности
Затраты на сбыт	Высокие	Высокие	Убывающие	Убывающие	Низкие
Ключевые инструменты маркетинга.	Продукт/ Реклама	Распределение/ Реклама	Продукт/ Цена	Цена/ Реклама	Распределение/ Цена
Продукт	Первоначальный вариант/Дальне йшая доводка	Модернизированный	Дифференциация, поиск новых областей применения	Улучшения за счёт дифференциации (упаковка, цвет и т.п.)	Рационализа-ция, сокращение ассортимента
Цена	Высокая для снятия сливок или низкая для проникновения	Поддержание или снижение	Тенденция к снижению	Стабильная	Снижающаяся
Распределение	Ограниченное	Интенсивное	Интенсивное	Интенсивное/ выборочный отказ от некоторых торговых точек	Выборочное
Цели коммуникации	Ознакомить потребителей с продуктом	Предпочтение торговой марки	Верность торговой марке	Верность торговой марке	Подчёркивание преимуществ продукта