8.4. Рынки сбыта товаров и услуг

Этот раздел направлен на изучение рынков и позволя-

ет предпринимателю четко представить, кто будет поку-

пать его товар и где его ниша на рынке. Прежде всего

предпринимателю необходимо найти ответ на следу-

ющие вопросы:

1) на каких рынках действует или будет действовать

фирма? Какие типы рынков используются фирмой;

2) какие основные сегменты этих рынков по каждому

виду товара (услуги);

3) что влияет на спрос на товары (услуги) фирмы в каж-

дом из этих сегментов;

4) каковы перспективы изменения потребностей покупа-

телей в каждом из сегментов рынков;

5) как предполагается реагировать на эти изменения;

6) каким образом происходит изучение потребностей и

спроса;

7) какова общая и импортная емкости каждого нацио-

нального рынка и используемого сегмента по всем товарам

(услугам) фирмы;

8) каковы прогнозы развития емкости сегментов на каж-

дом из рынков;

9) какова реакция рынка на новые товары (услуги);

10) проводятся ли тестирование рынка и пробные про-

дажи?

После ответа на эти вопросы в данном разделе бизнес-

плана необходимо представить:

• оценку потенциальной емкости рынка;

• оценку потенциального объема продаж;

S оценку реального объема продаж.

102

8.5. Конкуренция на рынках сбыта

Здесь нужно провести реалистическую оценку сильных

и слабых сторон конкурирующих товаров (услуг) и назвать

выпускающие их фирмы; установить источники информа-

ции, указывающие на то, какие товары являются наиболее

конкурентоспособными; сравнить конкурирующие товары

(услуги) по базисной цене, характеристикам, обслужива-

нию, гарантийным обязательствам и другим существенным

признакам. Эту информацию целесообразно представить в

виде таблицы. Необходимо кратко обосновать имеющиеся

достоинства и недостатки конкурирующих товаров (услуг).

При возможности выяснить, какие знания о действиях

конкурентов могут помочь вашей фирме создать новые или

улучшенные товары (услуги). Следует отметить достоин-

ства и недостатки конкурирующих организаций; опреде-

лить сферу каждого конкурента на рынке; показать, кто

имеет максимальную и минимальную цену, чья продукция

наиболее качественная. Желательно провести диагностику

конкурентных позиций фирмы, что позволит уточнить ее

положение и выявить возможности для потенциальных

улучшений.

Для каждого из целевых рынков надо сравнить транс-

портные затраты с затратами у конкурентов, качество про-

дуктов и упаковки, сопоставить возможности снижения

цен. Также нужно иметь представление о рекламной кам-

пании и имидже фирм.

8.6. План маркетинга

Раздел, посвященный маркетингу, считается одной из

важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосред-

ственно говорится о характере намечаемого бизнеса и спосо-

бах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.

Предприниматель должен не просто представить кон-

цепцию, но и ≪продать≫ бизнес как привлекательную воз-

можность для инвестиций, как кредитный риск с заманчи-

выми перспективами. Помимо этого, содержание раздела

должно быть доступно широкому кругу лиц —от менедже-

ров до членов совета директоров. Большинство экономис-

тов считают, что маркетинг является одним из главных ус-

103

ловий на пути фирмы к успеху. Многие организации, имев-

шие перспективный, действительно нужный потребителю

товар, потерпели неудачу из-за неэффективного маркетинга

или вообще отсутствия такового. Поэтому при оценке биз-

нес-плана огромное внимание будет уделено этому разделу.

Если не определена реальная потребность в товарах или

услугах, то ничто не поможет организации добиться успеха

в данной области.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающей-

ся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают

несколько типов маркетинга:

•конверсионный маркетинг. Связан с наличием негатив-

ного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потреби-

телей отвергают данный товар или услугу. Задача в этом

случае состоит в разработке такого плана маркетинга, кото-

рый будет способствовать зарождению спроса на соответ-

ствующие товары (услуги);

•стимулирующий маркетинг. Ассоциируется с наличием

товаров, на которые нет спроса по причине полного безраз-

личия или незаинтересованности покупателей. План марке-

тинга должен определить причины безразличия и наметить

пути по его преодолению;

•развивающий маркетинг. Определяется с формиру-

ющимся спросом на новые товары. Используется в ситуаци-

ях, когда есть потенциальный спрос. Задача маркетинга со-

стоит в превращении потенциального спроса в реальный;

•поддерживающий маркетинг. Используется при соот-

ветствии уровня спроса уровню предложения. В этом слу-

чае необходимо проводить продуманную политику цен,

целенаправленно осуществлять рекламную деятельность

и т.п.;

•демаркетинг. Применяется при чрезмерном превыше-

нии спроса над предложением. Чтобы у потребителей не

создалось негативного представления о возможностях фир-

мы удовлетворить запросы покупателей, проводится повы-

шение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Од-

новременно принимаются меры по увеличению выпуска

продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом;

•противодействующий маркетинг. Вводится для сниже-

ния спроса, который с точки зрения общества расценивает-

ся как иррациональный.

104

Некоторые виды бизнеса требуют маркетинга, а потому

им необходим и ясный и убедительный план маркетинга.

Для других маркетинг менее важен, и для них нет необходи-

мости в тщательной проработке посвященного ему раздела.

Вообще маркетинг применяется при следующих условиях:

S насыщения рынка товарами, т.е. при превышении

предложения над спросом (рынок покупателя);

S острой конкуренции, усиления борьбы за покупателя;

S свободных рыночных отношений, т.е. возможности

без административных ограничений выбирать рынки сбыта

и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую по-

литику и т.д.;

S полной самостоятельности предприятий в выборе це-

лей фирмы, управленческих структур, окладов, в распреде-

лении средств по статьям бюджета и т.д.

Однако при любом бизнесе требуется поддержание

объема продаж на уровне, способном обеспечить его выжи-

вание. Поэтому разумная программа маркетинга играет

важную роль и изучается весьма скрупулезно. Вот основ-

ные проблемы, которые должны быть рассмотрены в дан-

ном разделе:

-> определение спроса и возможности рынка. В этой ча-

сти раздела следует обосновать спрос на товар (услугу).

Часто полезно начинать анализ рынка с представления об-

щей картины, сложившейся в отрасли. Зачастую наблюда-

ется тенденция, когда при составлении бизнес-плана каче-

ство соответствующей информации зависит от затраченной

на ее сбор энергии. К числу хороших источников подобных

данных относятся торговые ассоциации, литература по тор-

говле, отраслевые исследования, мнения экспертов. После

определения общих параметров рынка следует установить

объекты рынка, их характеристики и значения. Можно рас-

смотреть рынок с точки зрения желательных атрибутов из-

делия, демографии, географии, особенностей психологии.

Аналогичным образом в плане будут последовательно рас-

сматриваться и все остальные объекты рынка. В дополне-

ние к описанию в плане следует дать оценку сравнитель-

ной привлекательности каждого из объектов;

-> конкуренция и другие внешние факторы. Практически

всегда на работу организации будут оказывать влияние вне-

шние факторы, которые она способна контролировать лишь

105

в незначительной мере либо вообще не способна делать

это. Наиболее значительным из них является конкуренция;

-> степень конкуренции. Цель в данном случае заключа-

ется в анализе того, что может составить подлинную кон-

куренцию и ответную реакцию на нее. В таких случаях

целесообразно указать профиль каждого конкурента, рас-

смотреть его сильные и слабые стороны и возможное воз-

действие на становление бизнеса;

-> будущие источники конкуренции. В то время как неко-

торые, как правило устаревшие, производства пребывают в

состоянии стабильности и развиваются постепенно, имеет-

ся множество динамичных рынков, которые находятся в

состоянии быстрого и непрерывного изменения. Озабочен-

ность по поводу будущей конкуренции особенно важна при

разработке нового продукта или услуги, когда велика веро-

ятность появления конкурентов в новой отрасли;

-≫ стратегия маркетинга. Определив соответствующий

рынок и его возможности, необходимо остановиться на том,

как планируемый бизнес будет использовать эти возможнос-

ти. Должна быть представлена стратегия маркетинга, объяс-

няющая, как бизнес организует воплощение своих планов в

жизнь для достижения желаемого объема продаж. Для этого

необходимо уделить внимание каждому из важнейших инст-

рументов маркетинга, имеющихся в распоряжении компании;

-≫ стратегия сбыта и распределения. Необходимо опре-

делить, как бизнес намерен довести свои товары и услуги до

потребителя. Прибегнет ли он к собственной службе сбыта

или же будут использованы дилеры, дистрибьюторы, по-

средники? При собственной службе сбыта следует указать,

требуется ли специальная подготовка для ее работников. От-

вет на этот вопрос во многом зависит от специфики товара;

-> стратегия ценообразования. Одним из важнейших

элементов плана маркетинга является ценообразование.

Цена связана с такими факторами маркетинга, как харак-

теристика и образ товара и фирмы и др. Цена на товар

должна иметь непосредственную связь с его качеством.

Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень

качества и имидж фирмы, который она хочет создать для

своей продукции. При анализе используемых на фирме

способов ценообразования целесообразно исходить из

следующих положений. Возможная цена товара определя-

ется исходя из:

106

S себестоимости продукции;

S цены конкурентов на аналогичный товар или товары-

заменители;

S уникальных достоинств товара;

S цены, определяемой спросом на товар.

На основе себестоимости обычно оценивается мини-

мально возможная цена товара (услуги), которая соответ-

ствует наименьшим издержкам.

Основываясь на анализе цен конкурентов, определяется

средний уровень цен. Максимально возможная цена уста-

навливается для товаров, отличающихся высоким каче-

ством или уникальными достоинствами. Важно изучить по-

литику скидок и изменения цен, а также влияние ценовой

стратегии в целом на валовую прибыль;

-> реклама, связи с общественностью, продвижение то-

вара. Многие начинающие или находящиеся на ранней ста-

дии развития фирмы не обладают значительными средства-

ми для рекламы, если вообще их имеют. Предприниматели,

например, могут устанавливать контакты с местными сред-

ствами информации, которые часто пишут о новом бизнесе

в округе. В результате таких действий можно получить бес-

платную рекламу.

При наличии службы связей с общественностью (public

relations) ее задачами являются:

• систематическое создание благоприятного отношения

к фирме широких масс населения;

S осуществление торговых презентаций;

S проведение институциональной рекламы;

S оказание консультационных услуг.