Вопрос 81. Межличностные коммуникации «из уст в уста»: понятие, типы, стратегии, основанные на персональном влиянии.

Очень часто влияние группы проявляется в межличностных коммуникациях. Данная форма коммуникации основывается между двумя и более людьми и называется коммуникацией «из уст в уста».

Типы коммуникаций «из уст в уста»:

1. Продуктивные новости – любая информация о товаре и его цене, возможности использования

2. Предоставление совета – выражение своего мнения о товаре и совет по поводу покупки

3. Личный опыт – комментарии по поводу использования продукта или причины его покупки.

Люди, которые распространяют информацию о продуктах и способны оказывать влияние называются «Лидеры мнений» или «Влиятельные люди».

Влияние, которое «лидеры мнений» оказывают на других людей называется персональным.

Модели персонально влияния:

1 Перетекание «сверху вниз» утверждает, что представители низших классов стремятся строить свое поведение, наблюдая за представителями высших классов.

2 Двухэтажное взаимодействие утверждает, что информация на первом этапе поступает к «лидерам мнений» и затем они распространяют ее более пассивным искателям информации.

3 Многоэтажное взаимодействие утверждает, что и то, кто несет информацию и «лидеры мнений» одинаково подвержены СМИ.

Методы выделения влиятельных людей:

1 Социометрический метод заключается в том , что проводит опросы определенных групп потребителей в процессе которых выясняются люди, у которых спрашивают совета или информацию.

2 Метод ключевых информаций предполагает опрос людей, которые очень вовлечены в межличностные коммуникации.

3 Метод самоопределения в процессе опроса выясняется степень до которой сам человек определяет себя как «лидера мнений».

Характеристики «Лидера мнений»:

1 Социальная активность, независимость и коммуникабельность

2 Стремление по получению различной информации.

3 Восприимчивость к инновациям, позитивный настрой по отношению к новым товарам.

Мотивация лидеров мнений:

1 Вовлеченность в ситуацию

2 Забота о других

3 Повышение самооценки

4 Личная выгода

5 Развлечение

6 Потребность в общественном признании

7 Прекращение споров

Стратегии, основанные на персональном влиянии:

1. Мониторинг содержание информации «из уст в уста» заключается в том, что компания исследует: имеет ли вообще место данный тип информации среди потребителей и какой эффект она создает.

2. Стратегия преимущественной опоры на коммуникации «из уст в уста»

3. Стратегия использования «лидеров мнений» как рыночной цепи

4. Стратегия создания «лидеров мнений»

5. Стратегия стимулирования устных сообщений

Вопрос 82. Понятие семьи, как отдельной потребительской единицы. Роли членов семьи в процессе принятия решения о покупке.

Сильное влияние на ПП могут оказывать члены его семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории.

Изучение семьи как отдельной потребительской единицы имеет большое значение по двум причинам:

1. Семьи покупают и потребляют огромное количество товаров

2. Семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей

Структура большинства семей меняется с течением времени. Для анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция ЖЦ семьи. В основе концепции - предположение о том, что большинство семей проходят через последовательность стадий. Каждая из стадий имеет свои характеристики, специфичную финансовую ситуацию и образцы ПП.

В целом под семьёй понимают группу людей, которые проживают вместе и связанны кровными родственниками или отношениями усыновления. Выделяют:

1. Нуклеарная семья (ядро семьи – проживающие вместе отец, мать и дети)

2. Расширенная семья (ядро семьи – отец, мать, дети и другие родственники)

Основные социологические показатели, описывающие поведение семьи:

1. Сплоченность – эмоциональные связи в семье. Показывает то, насколько члены семьи близки духовно и отражает чувство единения или разобщения с членами семьи.

2. Способность к адаптации – показывает насколько члены семьи способны менять структуру ролей, в зависимости от ситуации.

3. Коммуникативность в семье.

Основные этапы жизненного цикла в семье:

1. Ухаживание

2. Молодожены

3. Растущая семья – появление детей

4. Полное гнездо (семья больше не растет)

5. Пустое гнездо – дети покидают родителей. Родители еще молоды и продолжают работать

6. Пенсионеры

Процесс преображения детьми знаний, затрагивающие их поведение в качестве потребление называют потребительской социализацией.

Методы потребительской социализации:

1. В зависимости от участи родителей и старших родственников выделяют:

- инструментальный тренинг – родственники дают детальные инструкции детям, связанные с их поведением во время покупки

- посредничество – состоит в том, что родители интерпретируют для детей информацию, поступающих из различных источников.

- совместный шопинг родителей с детьми.

2. В зависимости от степени самостоятельности детей выделяют такие методы, как:

- наблюдение (моделирование поведения родителей)

- прямой опыт ребенка

Роли членов семьи в процессе покупочных решений. В целом с точки зрения социальных трактовок можно выделить:

1. Инструментальные роли – выполняют члены семьи, которые ориентированы на основные характеристики товара

2. Экспрессивные роли – состоят в эмоциональной поддержки членов семьи, принимающих решения и выбор на основных характеристиках товара

Более детально можно выделить следующие роли членов семьи:

1. Инициатор – высказывает потребность в приобретении конкретного товара

2. Оказывающий влияние – рекомендация конкретной марки товара

3. Принимающий решение – лицо, обладающее финансовой властью

4. Совершающий покупку

5. Пользователь