Вопрос 78.Поведение потребителей в системе маркетинга: понятие, необходимость изучения и основные принципы работы с потребителем.

Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Придавать должное значение маркетингу означает: удовлетворять потребности клиента и получать при этом максимальную прибыль. Разве не ради достижения этих двух целей организуется бизнес.

Поведение потребителей – область знаний, выходящая за рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Она актуальна для каждого, кто стремиться прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, применяя все приемы и методы управления поведением потребителя

Поведение потребителей – относительно новая область знаний не только в России, но и в США – на родине менеджмента и маркетинга. Теоретические предпосылки ПП возникли значительно раньше. Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения 19 – 20 веков.

Необходимость изучения поведения потребителей определяется наличием ряда условий:

1. Превышение предложения товаров над спросом

2. Наличие качественной коммуникации с покупателем

3. Наличие различных способов распределения товаров

4. Рост экономики (в стране/в мире).

Таким образом, поведение потребителей – это деятельность, направленная непосредственно на приобретение товаров и услуг, их потребление и избавление от них, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

• Приобретение-это действие потребителей, способствующие покупке; связанные с принятием решения о покупке, а так же включающие непосредственно покупку.

• Потребление- действие связанные с тем, как, в какое время и при каких обстоятельствах потребляется продукт.

• Избавление- действие связанные с освобождением от упаковки товара или непосредственно от товара после потребления, а так же действия направленные на дальнейшее распоряжения товаром.

В процессе работы с потребителем исследователи предполагают следовать определенным принципам:

1. Потребитель – хозяин

2. Необходимость понимания мотивации в бизнесе

3. Поведение потребителей подвержено влиянию

4. В процессе работы с потребителем необходимо соблюдать законность и этику.

Таким образом, экономический прогресс, становление и развитие маркетинга в целом и направления поведения потребителей, в частности привели к возникновению индивидуализированного маркетинга, как единственно возможному способу достижения каждого потребителя. В результате наука о поведении потребителя приобрела первостепенную важность.

Вопрос 79. Влияние культуры на сферу потребления: понятие, структура, особенности культуры, как внешнего фактора покупательского поведения.

Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению.

- это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.

- это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.

Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Лишь сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, кажущиеся «само собой разумеющимися» в данной стране или в данное время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время.

Элементы, входящие в культуру:

1. Абстрактные: ценности, убеждения, идеи, типы индивидуальности, религиозные представления. 2. Материальные: книги, компьютеры, инструменты, здания и т.п., а также такие специфические продукты как автомобиль или модем конкретной марки и модели.

Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (например, общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю и т.д.)

Действие культуры носит принудительный характер, что обеспечивается с помощью санкций, поощряющих соблюдение норм и карающих их нарушение.

Особенности культуры как фактора ПП:

1. Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением.

2. В силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.

3. Влияние культуры часто не осознается.

4. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать. Поэтому маркетинг должен выявлять и использовать возникающие возможности.

Структура культуры

Культура имеет сложную структуру. Основные компоненты культуры:

1. Ценность - это социально предпочитаемый ориентир поведения или конечная цель жизни (существования) человека/группы/общества.

- это результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов.

- прочная вера, что определенный способ поведения или существования более предпочтителен для личности или общества, чем другой. Оценивание происходит по двум основным шкалам:

• потребительской стоимости (что полезнее?)

• меновой стоимости (что дороже, на что можно выменять больше других вещей?)

2. Нормы - это правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Нормы проявляются в разных формах:

• право - это нормы поведения, закрепляемые законом

• мораль - это свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей

• обычаи - это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению

• религия - это совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами.

• мода - отличается своим непостоянством; источником ее является референтная (эталонная) группа.

3. Язык - это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми.

4. Санкции - это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм:

• позитивные (орден, премия, звание, народное признание, популярность, восхищение, одобрение и т.д.)

• негативные (смертная казнь, лишение свободы, штраф, изоляция от окружающих, насмешки и т.д.)

Через санкции определенный вид потребления может или стимулироваться, или тормозиться.

Механизм действия культуры:

Социализация - процесс усвоения культуры и всех ее ценностей и символов; это пожизненный процесс.

Интериоризация - это процесс усвоения внешних для индивида норм культуры как внутренней потребности, собственной нормы, принципа.

Агенты социализации - социальные субъекты, социальные институты, посредством которых индивиды обучаются культуре. (Попытки курящих и пьющих родителей убедить детей не делать этого обычно малоэффективны, они рассматриваются как покушение на права личности: «Вам можно, а мне нельзя?»).

Ресоциалъзация - это процесс повторного прохождения социализации (в чужой культуре). Культурный шок – реакция человека на чужую культуру (ощущает себя беспомощным в другой стране и испытывает шок в общении и потреблении).