Вопрос 59. Сегментирование рынка: понятие, цели, основные критерии, стратегии сегментирования.

Сегментироване рынка потребителей – представляет собой разделение потребителей на группы, каждая из которых характеризуется определенными особенностями, связанными с предпочтениями, отношениями и процессом покупки.

Основной целью сегментирования является:

- выделение группы потребителей для которых компания будет разрабатывать весь комплекс маркетинговых мероприятий (4»Р» и 7»Р»).

4»Р» - продукт- цена- распределение продукции – продвижение продукции.

В процессе сегментации используются четыре признака:

1. Географический - фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства иди складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие и мощность конкурентов.

2. Демографический - отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу; по размеру, составу и возрасту семьи; по миграционным процессам; жилищным условиям.

3. Психографический - потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п.

4. Поведенческий - Потребители, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар, неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются категории покупателей - приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки.

Критерии сегментирования:

1. отраслевой (транспорт, вузы)

2. форма собственности (государственная, частная)

3. размер предприятия-покупателя

4. уровень платежеспособности предприятия-покупателя.

Существует 3 стратегии сегментирования:

1. Недифференцированного маркетинга. Фирма может пренебречь различием, а обратить внимание на то, что общего в нуждах всех покупателей. И в этом случае она обращается к массовой рекламе. Этом маркетинг очень экономичен. Издержки по рекламе и производству невысоки. Нет необходимости исследовать сегменты рынка, и фирма создает товар, который рассчитан на самые широкие сегменты.

2. Дифференцированного маркетинга. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого отдельные предложения. Пример, обувь: а) по умеренным ценам (качество); б) на ограниченного покупателя (цена); в) для единичного покупателя (престиж).

3. Концентрированного маркетинга. Уделяет внимание больше одному из субрынков, то есть охватывает определенный вид рынка. Пример: рынок дорогой мебели, когда фирма сосредотачивается, чтобы захватить большую часть этого рынка.

При выборе стратегии сегментирования необходимо учитывать:

1. ресурсы компании

2. степень однородности продукта

3. стратегии конкурентов

4. степень однородности рынка потребителей

5. жизненный цикл товара.