Тема 9. Имидж компании

План

1. Понятие «имидж».

2. Общие признаки корпоративного имиджа.

3.Структура имиджа корпорации

Еще античные мыслители выделяли несовпадения реального поведения человека и его сущности, какой он сам ее видит, и связанные с этим мотивы вины и ответственности. Н.Макиавелли, в трактате «Государь» (1532 г.) подчеркивал умение обозревать себя со стороны, представляя окружающим свои сильные стороны.

Рисунок 9.1 – Н.Макиавелли

«Иначе говоря, надо являться в глазах людей сострадательным, верным слову, милостивым, искренним, благочестивым – и быть таковым на самом деле, но внутренне надо сохранять готовность проявить и противоположные качества, если это окажется необходимым» (Н.Макиавелли).

Понятие «имидж» по одной версии происходит от латинского imago,связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». По другой версии «имижд» в переводе с англ.означает – образ. Имидж – целенаправленно сформированный образ, призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на аудиторию. Своего рода форма самопрезентации, при которой подчеркиваются сильные стороны и скрываются недостатки. Имидж заключает в себе представление, впечатление о некой реальности, но не саму реальность.

Корпоративный имидж – комплексное явление, некое отражение сущности, методов работы, истории и других показателей жизнедеятельности предприятия. П.Стоуксон, предложивший управленческий подход к формированию имиджа корпорации, полагает, что корпорация должна подаваться как некая личность, демонстрировать свой характер окружающим.

Признаки корпоративного имиджа (Д. Бурстин)

Во-первых, имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара. Во-вторых, образ корпорации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызывать доверие у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией. В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку образ в определенной мере отвечает реальности, то создающий его стремится скорее уподобиться имиджу, нежели делать имидж своим подобием. В-четвертых, имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам. В-пятых, он должен быть простым и запоминающимся.В-шестых, важным признаком имиджа является неопределенность, он должен обретаться где-то между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными событиями, изменениями во вкусах.

Рисунок 9.2 – составляющие корпоративного имиджа

Структура имиджа корпорации

1.Имидж товаров или услуг отражает представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, они обладают; при этом функциональная ценность товара или услуги является основной, дополнительная ценность (дизайн, название, упаковка, качество) обеспечивает товару или услуге отличительные свойства.

2. Имидж потребителей товаров или услуг включает представления о стиле жизни, общественном положении, статусе некоторых личностных, в частности, психологических характеристиках клиентов. Большое значение играет способность сотрудников организации устанавливать обширные долговременные деловые контакты. Всех партнеров и постоянных клиентов желательно знать лично.

3. Внутренний имидж организации содержит представления сотрудников о свом учреждении, при этом основными его детерминантами являются культура организации социально-психологический климат.

Особое внимание обращается на расхождения во мнениях, имеющие место среди сотрудников, находящихся на разных ступенях штатного расписания: руководителей и подчиненных, административного и производственного персонала, инженерно-технических работников и рабочих. Учитывается и то, что внутри каждой из этих групп тоже имеются существенные разногласия в зависимости от опыта работы, уровня образования, жизненных планов, материального достатка.

4.Имидж лидера организации или основных руководителей включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, внешности руководителя. Идеальный руководитель обладает следующим набором взаимоисключающих и взаимопредполагаюших характеристик: твердый — гибкий; серьезный — наделенный чувством юмора; дружелюбный — умеет держать дистанцию; преданный своему делу — не теряет головы при победах и поражениях; мечтательный — наделен развитой волей;готовый к риску — умеет все просчитать заранее.

5.Имидж персонала представляет собирательный, обобщенный образ всех сотрудников раскрывающий наиболее характерные для него черты. Он формируется на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый из них представляет «лицо» учреждения, фирмы, по которому судят о персонале в целом.

Сложно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами, в создании целостного позитивного имиджа организации. К наиболее характерным чертам имиджа персонала отнесем следующие: профессиональная компетентность (мобильность — быстрота и качество обслуживания, аккуратность вербализации должностных обязанностей, точность выполнения работы, квалифицированная профессиональная подготовка, информированность – готовность представить справку по интересующему клиента вопросу); культура общения (речевая грамотность, коммуникабельность — приветливость в общении, улыбчивость); социально-психологические характеристики сотрудников; социально-демографические и физические данные (возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов); визуальный имидж (деловой стиль в одежде, аккуратная прическа, ограничения в использовании украшений и косметики); открытым остается вопрос о фирменном стиле одежды и каким он будет — строгим и деловым или свободным и нерегламентированным.

6.Визуальный имидж организации заключает в себе представления о ней общественности, которые возникают на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере офиса, демонстрационных помещениях, фирменной символике.

7.Социальный имидж организации содержит представления широкой, общественности о социальных целях, роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны (спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранении и т.д.).

8.Бизнес-имидж организации заключает в себе представления об организации с точки зрения деловой активности! Основными составляющими бизнес-имиджа организации выступают: деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики, надежность, грамотность и точность при заключении договоров, пунктуальность выполнения обязательств, информационная открытость, обоснованность требований.

Требуются достаточно продолжительное время и большие усилия для изменения представления у людей о корпоративном имидже. Это целенаправленный процесс рассчитанный на перспективу. В том числе используются визуальные и вербальные компоненты.

Компоненты имиджа

Вербальные компоненты: фирменное имя, слоган, тексты, статьи, информационные пакеты, устная речь.

Визуальные компоненты: логотип, шрифт, цветовая гамма, фото, плакаты, бланки документаций, таблички, служебные вывески, внешний облик персонала, корпоративная символика, интерьер, архитектура, свет.

Таким образом, системообразующие элементы корпоративного имиджа позволяют идентифицировать фирму, выстраивают ее образ, который должен прослеживаться и в рекламе. Реклама сама создает комплекс символов, каковыми являются имиджи товаров. Конструирование образа – один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если реклама нацелена на создание благоприятного имиджа с резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном итоге, большая часть рынка и наибольшие прибыли ей обеспечены.

Список литературы

1. Браун, Л. Имидж – путь к успеху / Л. Браун – СПб.: Питер, 2000 – 250 с.

2. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия: теория и практика / Г.Г. Почепцов – Киев: Киев-Пресс, 1998 – 306 с.

3. Лысикова, О.В. Имиджелогия и паблик рилейшнз / О.В. Лысикова, Н.П. Лысикова – М.: Флинта, 2006 – 168 с.