Вопросы для самопроверки

1. Как федеральный закон «О рекламе» определяет основных участни­ков рекламного процесса?

2. Перечислите характерные черты и основные обязанности участников рекламного процесса.

3. Охарактеризуйте особенности организации взаимоотношений участ­ников рекламного процесса в ходе рекламирования.

4. Перечислите основные задачи и принципы работы рекламного агент­ства.

Список литературы

1. Организация рекламной деятельности./ Под ред. Крылова И.В.- М.: Гелла-Принт, 2005.- 364 с.

2. Уэллс, У., Мориарти С., Бернетт, Дж. Реклама. Принципы и практика./ У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернет.- СПб.: Питер,2008.-733.

3. Гольман, И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация./ / И.А. Гольман.- М.: Гелла-принт,2004.-5005с.

Тема 14. Маркетинговыеые исследования в рекламе. Рекламные исследования

План

1. Задачи рекламных исследований

2. Этапы проведения рекламных исследований

3. Виды рекламных исследований

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информа­ции является недостаточным для принятия эффективного решения. Когда степень риска высока, а объем затрачиваемых средств значителен, необходимы рекламные исследования.

Каждый год в мире на МИ тратится более $ 6 млрд. В США – более $ 2 млрд.

В России МИ находятся в стадии развития. На сегодняшний день на российском рынке МИ работают такие авторитетные научные центры и исследова­тельские компании, как ВЦИОМ, Комкон-2, Gallup Media, Russian Public Relations Group (RPRG), Pu-Buma Маркетинг и др.

Маркетинговые исследования – систематизиро­ванный сбор, анализ и представление полученных посредством специально проводимых для этого процедур данных, необходимых для принятия управленческих решений.

Рекламные исследования – разновидность МИ.

Задачи РИ:

• определение характеристик аудитории рекламоносителей для выбора наиболее подходящего

• тестирование РС (сценария, идеи, концепции, вариантов и т. Д.)

• контроль эффективности рекламных мероприятий

По конечной цели исследования выделяют:

• конкурентный анализ – сравнительные исследования потребительских свойств рекламируемого и конкурирующих товаров

• Конъюнктурный анализ – исследование влияния на рекламу рыночной среды

• Сегментационный анализ – исследование потребительской аудитории

• Мотивационный анализ – исследование психологии восприятия рекламной информации

• Медиаанализ – исследование средств массовой информации

По степени формализации выделяют:

• количественные исследования – со строго формали­зованной процедурой, дающие количествен­ные данные

• качественные исследования – гибкие, менее формализованные, но дающие детальное понимание сути явления

Рассмотрим их более подробно.

Количественные исследования

Сферы применения:

• типологизация целевых аудиторий (степень ос­ведомленности о бренде, отношение к марке и т.п.)

• ранжирование выгод марки

• анализ демографических характеристик

• изучение психографических характеристик целевых аудиторий (интересы и мнения, ценности и т.п.)

• исследование личных характеристик (способно­сть индивида поддаваться убеждению, измере­ние характеристик интеллекта и т.п.)

• анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т.п.)

Качественные исследования

Сферы применения:

• выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы

• построение модели поведения покупателя

• определение цели коммуникации (в том числе необходимый тип осведомленности о брэнде, отношения к нему) и позиции брэнда

• поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям РД

Оба типа исследований должны дополнять друг друга для большей надежности. Обычно сначала качественное исследование, а затем проверяется количественным.

Основные направления РИ:

1. Исследование характеристик потребителей.

2. Анализ товара.

3. Изучение рынка.

4. Анализ медиаканалов.

5. Контроль эффективности решений в сфере рекламы.