Тема 18. Электронные методы массовой информации

План

1. Основные формы радиорекламы: преимущества и недостатки

2. Теле-, видео-, кинореклама: формы, преимущества, недостатки

3. Виды компьютерной рекламы; преимущества и недостатки

РАДИОРЕКЛАМА

Основные формы:

• Журналистские формы подачи рекламной информации (см. раздел по рекламе в прессе)

• Текстовые рекламные объявления

• Рекламные ролики

Информационные (текст на музыкальной подложке)

Игровые (постановочные)

Музыкальные (джинглы– рекламные куплеты, музыкальные фразы)

• Спонсорство программ (прогноза погоды, новостей, концерта по заявкам, часа вещания...)

• Внутрифирменное радио

• Преимущества:

• Оперативность, простота внесения текущих изменений в текст

• Избирательность аудитории за счет форматности многих радиостанций

Принципы форматности:

1. Изменение слушательской аудитории при смене программы не более, чем на 15-20%

2. Наличие четко определенной целевой аудитории

3. Наличие статистики по временным флуктуациям

4. Портативность и мобильность

• Личностность

• Убеждающая сила. Произнесенное слово убеждает лучше, чем написанное.

• Возможность массированного воздействия на целевые аудитории

• Возможность точного контроля за временем получения информации

• Вездесущность, широта охвата населения

• Возможность эффективного воздействия на платежеспособные аудитории автомобилистов

• Создание любых образов при относительно небольших затратах

• Относительная доступность стоимости (по сравнению с телевещанием)

Недостатки:

• Рассеяние внимания во время прослушивания информации

• Затрудненность восприятия на слух

• Мимолетность рекламного воздействия

• Дробление аудитории слушателей между радиостанциями

• Предубежденность значительной части населения против трансляции крупных блоков рекламной информации

• Резкое колебание слушателей в течение суток

ТЕЛЕ-, ВИДЕО-, КИНОРЕКЛАМА

Формы:

• Журналистские формы подачи рекламной информации (см. прессу)

• Рекламные ролики

• Бегущая строка

• Баннерная реклама

• Спонсорство передач

• Product placement

Преимущества:

• Высокая степень привлечения внимания и запоминаемости за счет сочетания изображения, звука и движения

• Массовость, широта охвата аудитории

• Наглядность

• Возможность контроля за временем получения сообщения

• Приверженность зрителей к определенным программам

• Личностность образов

Недостатки:

• Мимолетность рекламного воздействия (внимание должно быть сосредоточено на экране, иначе информация будет потеряна)

• Малая избирательность аудитории

• Перегруженность вещания рекламой

• Распыление аудитории между каналами вещания

• Неформатность большинства каналов (мы выбираем не канал, а конкретную программу)

• Дороговизна изготовления и проката

• Люди не смотрят рекламные блоки. Поэтому максимально эффективными могут быть только 1-2 места в блоке. Вместе с тем, 15-17% населения смотрят рекламу специально

• Чем выше уровень платежеспособности, а также образовательный и культурный ценз, тем меньше телесмотрение

• Остро негативное отношение к рекламе по ТВ

Телереклама очень хороша как средство рекламы для товаров массового употребления и демократичной цены – шоколад, шампунь, быстрые завтраки, мыло, кремы, бальзамы, стиральные порошки и т.д. Кроме того, ТВ-реклама хороша как средство социальной рекламы.

КОМПЬЮТЕРНАЯ РЕКЛАМА

Воспроизводимые на компьютере и воспринимаемые с помощью слуха и зрения:

• Баннеры

• Контекстная реклама

• Web-сайты, в т.ч. promo-сайты

• Web-страницы и т.д.

Преимущества:

• Избирательность воздействия, сконцентрированность на определенной аудитории

• Неограниченность объема и форм представления информации

• Высокая частота повторных контактов

• Оперативность

• Высокое качество воспроизведения

• Удобство отслеживания, сохранения и использования информации потребителями, эффективность поискового аппарата

• Интерактивность контакта (возможность обратной связи)

• Перспективность, высокие темпы развития и внедрения инноваций

• Низкая стоимость контакта

• Возможность задействовать широкий спектр спецэффектов

• Возможность контроля за временем получения информации

• Прослеживающаяся тенденция к удешевлению рекламных услуг

Недостатки:

• Ограниченная аудитория воздействия

• Определенные части целевых аудиторий этой рекламой «не берутся» (обязательное наличие навыков ПК, Интернет и т.д.)

• Стереотип «свалки информации»

Вопросы для самопроверки

1. Опишите основные преимущества и недостатки телевидения для рек­ламирования, с учетом охватываемой им аудитории и специфики, присущей массовому рынку.

2. Каково влияние радиорекламы на целевые аудитории рекламного воздействия? Опишите основные преимущества и недостатки радио­рекламного воздействия.

3. Раскройте суть понятий: рекламный ролик, слайд-заставка, текстовое сообщение по радио и в телеэфире.

4. Перечислите характерные черты форматного вещания. Приведите примеры.

5. Перечислите основные требования к производству рекламного роли­ка для радио.

6. Охарактеризуйте основные требования к производству и размещению телерекламы.

7. Опишите основные тенденции развития российского рынка телеви­зионной и радиорекламы.

8. Опишите основные возможности и перспективы рекламирования с помощью компьютеризированной рекламы.

9. Каковы формы компьютерного рекламного воздействия?

Список литературы

1. Россистер, Дж.Р., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров.– 2-е изд. / Дж.Р. Россистер, Л. Перси.-СПб.: Питер, 2003. – 660с.

2.Уэллс, У. Реклама. Принципы и практика / У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернет. – СПб.: Питер, 2008. – 733.