Работа фирм, специализированных на маркетинговых исследованиях для рекламных целей на рынке Российской Федерации и за рубежом

(Фирмы приведены в порядке их появления на российском рекламном рынке)

• Mediametrie International (Франция)

• Gallup (Великобритания) с российским филиалом Russian Research

• Фонд «Общественное мнение»

• COMCON 2

• РОМИР / Gallup Media Russia

• ВЦИОМ / Медиамар и др.

Основные социально-демографические характеристики – пол, возраст, образование, сфера деятельности, должность, семейное положение, количество человек в семье, дети (до 16 лет), доход собственный, доход семейный и т.д.

Предтестирование

С целью снижения риска провала РК и повышения ее эффективности, обоснованного формирования рекламного бюджета производится предтестирование – предварительная оценка РС.

Основные параметры проверки:

• Форма РС

• содержание РС

• правильность вы­бора рынка

• правильность выбора цели воздействия и целевой аудитории

• правильность выбора средств и форм распространения РС

В процессе предтестирования могут использоваться различные технические средства:

• камеры, фиксирующие движения глаз

• гальва­нометры

• компьютеры-анализаторы уровня человеческого голоса

• из­мерительные приборы, контролирующие работу мозга и т. П.

Методы предтестирования

1. Прямой опрос (предназначен для выявления всей полноты реакций на рекламу) – самая тривиальная форма предтестирования

«Что вам говорит эта реклама?»

«Как вы думаете, что рекламодатель пытается сказать?»

«Говорится ли в рекламе о чем-либо новом, до этого вам неизвест­ном? Если да, то что?»

«Хорошо ли сделана реклама? Каковы ее недостатки?»

«Вызывает ли реклама доверие?» и т. Д.

2. Фокус-группы

При­глашаются 8-12 человек из числа типичных представителей ЦА.

На заседании группы обсуждается кон­цепция РК, рекламная идея.

Ведущий группы – мо­дератор – специально подготовленный сотрудник фирмы, направляет свободную дискуссию в течение 1-1,5 часов. Особо важна его высокая компетентность, умение правильно ставить вопросы, создавать откровенную атмосферу.

Участники высказывают свое личное мнение по поводу предмета обсуждения.

Иногда записываются на видео.

Преимущества фокус-групп:

• относительно небольшие зат­раты (по сравнению с проведением широкомасштабного анкетирования)

• оперативность

• хороши для определения стратегии рекламы

• при умелом подходе позволяют «вживую» увидеть реакцию ЦА

Недостатки:

• не подходят для тестирования готовой рекламы, т.к. неадекватные условия восприятия РС, искаженные реакции и, т.о., ненадежные результаты

• надо очень скрупулезно и корректно подходить к подбору респондентов (велик соблазн взять одних и тех же людей)

• проблемы оплаты труда респондентов и ограниченность ЦА (представитель даже среднего бизне­126А не будет тратить 3 часа своего времени на ответы модератору, по­ручая в итоге 100 рублей)

3. Метод сравнения в парах и тесты для распознавания

респондентам предоставляется нескольких вариантов обращений с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определенному при­знаку и т. Д.

4. Изучение уровня восприятия

Рекламные обращения показываются респондентам на очень короткий срок, что должно моделировать обыч­ный рекламный контакт на улице, в прессе и т. П. После этого задаются вопросы о характере восприятия тестируемого послания с точки зрения понятности, основной передаваемой идеи, силы воздействия и т.п.

5. Метод использования журналов

РС помещается в журнал (или его макет), который остается у респондента некоторое время. Затем респонденту задаются конкретные вопросы, интересующие исследователей.

6. Эксперименты по продаже

Таких методов много, например тестовая реклама. Альтернативные варианты обращений демонст­рируются в различных регионах. В процессе такой пробной РК определяется, какой из вариантов имеет преимущества.

Идеального метода предтестирования нет.

Причина: многие респонденты могут вести в ходе тестирования себя нетипично, давать ответы, кото­рые не будут отражать их мнения, т.к. их ответы в ходе МИ являются комбинированной реакцией на анализируемую рекламу и на сам процесс тестирования.

Вместе с тем, предтестирование является действенным инструментом в повышении эффективности рекламы, а средства, затраченные на него, многократно окупаются.