Тема 7. Разработка рекламного обращения

План

1. Основные составляющие и содержание рекламного обращения

2. Модели восприятия рекламного обращения

3. Мотивация адресата и форма рекламного обращения

4. Структура рекламного обращения; прочие методы привлечения внимания к рекламе

Рекламное обращение является центральным элемен­том рекламного воздействия на получателя. Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информа­ционного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникато­ром на получателя. Это послание имеет конкретную форму (тексто­вую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

У создания рекламного сообщения есть 3 основные составляющие:

1. Творче­ский характер. Его значение настолько велико, что весь процесс получил название креатив - процесс информационного и эмоционального наполнения рек­ламной коммуникации». Выделяют три основных вида креатива: дизайнерский, т. е. направленный на создание визуального образа, копирайтерский, т.е. текстовый и смешанный, содержащий элементы двух предыдущих. Основные этапы творческого рекламного про­цесса:

ориентация — определение проблемы, подготовка — сбор относящейся к делу иформации; анализ — классификация собранного материала, формирование идеи — сбор различных вариантов идей, инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение, синтез — разработка решения, оценка — рассмотрение полученных идей. Креатив в рекламе отличается от креатива в художественном творчестве, т.к. в первую очередь несет прагматический характер. И, кроме самовыражения, должен быть подчинен целям маркетингового плана, единой концепции коммуникационной политике компании, идеологии бренда.

2. Коммерческий харак­тер.

Реклама - не столько произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение. Поэтому нужен учет маркетин­говых целей коммуникатора.

Создание рекламного обращения – сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведения логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческих работников и менеджеров, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.).

3. Научный подход к разработке обращения. В числе наиболее распространенных научных техноло­гий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ. Автор Альтшуллер Г.С. Рассматривает креативные (нестандартные) решения задач в различных областях деятельности. ТРИЗ подходы используют: Philips, Boing, Palmolive, Intel и т.д.

Рисунок 7.1 – Г.С. Альтшулер

Писатель и учёный Генрих Альтшуллер был убеждён в возможности выявить из опыта предшественников устойчиво повторяющиеся приёмы успешных изобретений и возможности обучить этой технике всех заинтересованных и способных к обучению. С этой целью было проведено исследование более 40 тыс. авт. свидетельств и патентов и на основе выявленных закономерностей развития технических систем и приёмов изобретательства разработана Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ), знаменем которой стал призыв превратить искусство изобретательства в точную науку. В ТРИЗ человек описывается как движимый жесткими программами (стереотипами со знаками +/-) механизм. Производя алгебраические операции над стереотипами и сообщениями – складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их. Можно управлять поведением потребителя. Не стоит злоупотреблять инженерными приемами, порой упускаются особенности рекламы как социального процесса; не всегда возможны формальные описания этого процесса. Многое заложено в мифологизме рекламы.

Еще одной технологией является НЛП (как направление прикладной психологии возникло в середине 70-х гг. в США. Основатели - Дж. Гриндер и Р. Бендлер).

По НЛП, опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зави­симости от того, какой тип восприятия («карта реальности») преобла­дает, их носители также делятся на типы:

а) визуалы — воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составля­ет примерно 80% всех людей;

б) аудиалы — представляют и описывают мир в аудиальных, слухо­вых образах (около 15%);

в) кинестетики — воспринимают и оценивают окружающую дей­ствительность прежде всего с помощью ощущений и чувств (око­ло 5%).

Эффективная коммуникация предполагает диалог с получателем на его «языке». Так, по данным исследований, воздействия человека на собеседника опреде­ляются 55% языком его телодвижений: позы, жестов, контактов гла­зами; 38% — тоном его голоса, и лишь 7% — содержанием того, о чем он говорит.

Еще одно направление наработок NLP — использование привыч­ных стратегий мышления людей, называемых мета-программами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, кото­рые как бы сортируют всю информацию, поступаемую извне. То, что не соответствует мета-программе, независимо от сознания ее облада­теля, не охватывается его вниманием. Основными мета-программа­ми являются: «К» и «От» . Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к чему-то, вторая — постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание мотивации избегания неудачи. И та и дру­гая мета-программы активно используются в практике рекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на получателей с мета-програм­мой «К», можно показать преимущества, получаемые при использова­нии рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобла­дает программа «От», эффективнее будет реклама, показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром.

Пример. По данным исследований американских специалис­тов, потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекламой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направлена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками, а второй - сведения о возможных потерях. В результате эффект воздействия второго типа обращения оказался в 2 раза больше, чем «позитивного». В то же время пред­ставляется не совсем обоснованным автоматическое перенесение ре­зультатов этого исследования на все категории товаров.

Классический психоанализ З.Фрейда (основанный на толковании ассоциаций и сновидений)

Аналитическая психология К.Г.Юнга (актуализация коллективного бессознательного)

Рисунок 7.2 – К.Г. Юнг

Рисунок 7.3 – С. Ш. Фрейд

Содержание рекламного обращения

Содержание рекламного тесно переплетено, не отделимо от психологии восприятия потребителя. А.Н. Мокшанцев высказал предположение, что реклама — это психологическое программирование людей и, только, так к ней и нужно относиться. Содержание рекламного обращения основано на четырех уровнях психологического воз­действия рекламы:

• когнитивный – передача информации, совокупности данных о товаре и его качестве

• аффективный – эмоциональный аспект, формирование отношения, превращение информации в систему установок и мотивов. Инструменты - повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

• суггестивный – внушение – использование не только сознательного, но и бессознательного. Внушение возможно: если оно соответствует потребностям и интересам адресата, если в качестве источника информации может используется высокоаворитетный посредник, если обращение повторяется

• конативный – подталкивание получателя к действию, подсказывание, что он должен сделать.

Конечная цель, которую хочет достигнуть компания с помощью коммуникации может быть выведена из маркетинговой цели (увеличить или стабилизировать объем продаж); с помощью коммуникаций можно информировать и способствовать закреплению мнений. Поэтому цели программы продвижения могут формулироваться на определенном отрезке пути от коммуникации (убеждение, информирование, закрепление) до результата в форме продаж и/или прибыли. Ключевую роль играет отношение потребителя. Разработано несколько моделей, описывающих взаимосвязь между коммуникацией, отношением потребителя к определенным продуктам и процессом выработки решений о приобретении того или иного продукта.

Основные модели восприятия рекламного обращения

Классические иерархические модели базируются на представлении об иерархическом (обязательном) порядке следования отдельных стадий, включающих знание, предпочтение, убежденность, через которые должен пройти потребитель перед принятием окончательного решения о покупке. Эти модели не обладают определенным содержательным отличием. Общее в них и то, что они являются слишком жесткими (негибкими), не предусматривают разные смены стадий. Такая жесткая последовательность возможна, если потребитель очень сильно заинтересован в приобретении конкретного товара и осуществляет свой выбор среди продуктов имеющих серьезные отличия.

Модель AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие).

Предложена американцем Элмером Левисом в 1896 г.

1. Рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непро­извольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т. п.

2. Далее обращение долж­но удержать ее интерес: содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интерес­ным по форме и лаконичным.

3. Потом - возбу­дить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

4. И, наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п.

Рисунок 7.3 – модель Э.Левиса

Модель AIDMA – модификация формулы AIDА.

Она включает пятый компонент — мотивацию (motive).

Обе они от­носятся к группе моделей, ориентированных на действие (action - oriented).

Эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке и, поэтому, имеют ограниченное примене­ние.

Модель АССА

Сводит ре­зультаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошед­шей через один из четырех этапов потребительского поведения:

• вни­мание (attention)

• восприятие аргументов (comprehension)

• убеждение (convection)

• действие (action)

Модель DIBABA

Предложена Г. Гольдманом в 1953 г.

• определение потребностей и желаний потен­циальных покупателей

• отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

• «подталкивание» покупателя к необходи­мым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями

• учет предполагаемой реакции покупателя

• вызов у покупателя желания приобрести товар

• создание благоприятной для покупки обстановки.

Обе эти модели в настоящее время на практике применяются слабо

Модель DAGMAR

Автор – американский рекламист Рассел Колли (1961 г.).

«Definingadvertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов)

Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

• узнавание марки (бренда) товара

• асси­миляция — осведомление адресата о качестве товара

• убеждение — психологическое предрасположение к покупке

• действие — совер­шение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентирован­ных на действия:

совершение покупки опреде­ляется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный эле­мент.

Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, пред­ставляют так называемую дагмаровскую школу.

Модель «Одобрение»

Человек должен пройти следующие фазы:

• осознание необходимости покупки

• воз­никновение интереса к рекламируемому товару

• оценка его основ­ных качеств

• проверка, опробование качества

• одобрение.

Модель «сильной рекламы»

Распространена в Северной Америке. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобре­тение товара.

Модель «слабой рекламы»

Распространена в Европе. Предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомлен­ность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробывает его. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем.

Все перечисленные модели не являются взаимоисключающими.

Современные условия развития рынка определили новые неоклассические модели, они, в отличии от классических моделей, которые являются слишком жесткими (негибкими), не предусматривают прохождения стадий в различном порядке и срабатывающих в тех случаях, когда потребитель очень сильно заинтересован в приобретении, неклассические модели – являются реакцией на критику выше представленных.

Модель «Теория уменьшения диссонанса». Исходная точка модели – концепция когнитивного (познавательного) диссонанса. Потребитель, испытывая трудности, выбирает между альтернативами, основываясь на собственных критериях. После покупки – оценивает свой выбор: уточняет рейтинг конкурирующих товаров, собирает информацию, с целью оправдания и подтверждения правильности собственного выбора (товары длительного пользования). Следовательно, покупает, оценивает, узнает.

Модель «Теория слабой вовлеченности». Товары не имеют особого значения для потребителя (недорогие, однородные товары). Под воздействием рекламы формируется знание о марках, в момент покупки этизнания влияют на принятие решения. Благорасположение формируется позже, в процессе использования продукта. Эта модель дает представление об уровне влияния коммуникаций на продажи. Следовательно: узнает, покупает, оценивает.

Таблица 7.1 – Сравнительный анализ моделей восприятия рекламного обращения

Классическая иерархическая модель	Теория уменьшения диссонанса	Теория слабой вовлеченности
Познавательный этап	Поведенческий этап	Познавательный этап
Эмоциональный этап	Эмоциональный этап	Поведенческий этап
Поведенческий этап	Познавательный этап	Эмоциональный этап

Поэтому для того, чтобы сформулировать цели продвижения специалисты должны:

определить, в какой точке они хотят повлиять на процесс принятия решений потребителем:

увеличить осведомленность; предоставить дополнительную информацию о качественных характеристиках продукта; повысить рейтинг продукта; вызвать покупку; закрепить существующие предпочтения в оценках или стереотипы покупательского поведения.

Мотивация адресата рекламного обращения

Желаемая с точки зрения комму­никатора ответная реакция получателя рекламного обращения воз­можна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес.

Существует более 100 определений «мотива».

Мотив – внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В его ос­нове лежит цель, достижение которой связано с удовлетворе­нием определенных нужд и потребностей.

Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разде­лов психологической науки. Ее разрабатывали З.Фрейд, А. Маслоу, Л. Портер и многие другие.

Рисунок 7.4 – пирамида потребностей А.Маслоу

Дауншифтер – человек, сознательно выбирающий меньшее количество работы и меньшие доходы ради большей свободы, жизни в собственное удовольствие и/или самоусовершенствования, каких-л видов неофициальной духовной жизни, творчества, путешествий и т.п.

Мотивация изучается, чтобы выявить основные установки потенциальных покупателей, определить смысл совершаемых поступков – покупок. Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики РО могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия отрицательных установок, препятствующих покупке.

Согласно теории мотивации, в рекламном обращении используются следующие группы мотивов:

• рациональные

• эмоциональные

• социальные (нравственные)

Рассмотрим их более подробно

1) Рациональные мотивы.

Мотив здоровья, используется в рекламе качественных продук­тов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п. Примеры: реклама значительной части минеральных вод, жевательной резинки, различных витаминизированных продуктов, спортивных тренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда подчеркивается их экологическая чистота).

Рисунок 7.5 – мотивация здоровья в рекламе

Мотив прибыльности (экономический мотив). Иногда его называют экономическим мотивом, так как он основан на желании разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства. Получить определенную экономию и т.д. это может быть реклама стиральных порошков – «Никакой разницы! Зачем платить больше?». Этот же мотив ведущий в рекламе многих инвестиционных фондов, доверительных товариществ и прочих «пирамид».

Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. «Ваша точка опоры!»

Рисунок 7.6 – мотивация гарантии и надежности в рекламе

Используется в банковском и страховом деле, реклама стиральной машины Indesit: «Индезит» прослужит долго».

Мотив удобств и дополнительных преимуществ

предполагает обещание облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, по лучение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д. Примеры – реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием Gillette, зубной щетки Reach с из меняющейся конфигурацией и др.

2) Эмоциональные мотивы:

• Мотив свободы (определяется стремлением человека к незави­симости)

реклама контактных линз, беспроводных устройств).

Рисунок 7.7 – реклама ноутбука

• Мотив страха

Несмотря на серьезные ограничения Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, противоугонных средств. Страх быть не понятым в определенной социальной группе эксплуатируется в рекламе дезодорантов, отбеливающих зубных паст, шампуней против перхоти. Один из важнейших сфер применения мотива – социальная реклама в борьбе с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом, в рекламе налоговой службы РФ («Заплати налоги и спи спокойно!»). Вообще мотив страха относится отрицательным эмоциям. Страх может быть врожденным и приобретенным. Приобретенные страхи активно используются в обычной рекламе, а врожденные в социальной

• Мотив значимости и самореализации

реклама банка Альфа-Капитал «Только для солидных клиентов»

в рекламе престижных моделей автомобилей, реклама L'Oreal («Ведь я этого достойна!») Основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п. «Ведь мы этого достойны!», «Мир принадлежит первым!», «Jeepp» - автомобиль, который для мужчин, которые не любят быть вторыми».

– Мотив уподобления

Эксплуатирует желание человека быть по­хожим на своих кумиров) Это в большей степени относится к молодым людям с несформировавшимся вкусом, с низкой самооценкой. Используется в применении приема «тестемониум».

– Мотив открытия. Эксплуатирует такие качества, как любопытство и стремление к новизне. «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите раз­личие...»

– Мотив гордости и патриотизма. «Воспитывает» национальные чувства «Россия – щедрая душа», «Вдохновение», «Бабаевский», квас «Никола».

Рисунок 7.8 – реклама Газпргома

– Мотив любви используется в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми.

Рисунок 7.9 – пример рекламы средств ухода за детьми

– Мотив радости и юмора. Используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Мятные таблетки Рондо («Наш тренер — Супер-Бизон!»)

Рисунок 7.10 – юмор в транзитной рекламе (промобокс)

3) Нравственные и социальные мотивы

Апеллируют к чувству спра­ведливости и порядочности – решение острых со­циальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка

– Мотив справедливости. Используется в рекламе благотворитель­ных фондов, общественных организаций и политических кампаний. Фонд «Чернобыль» — «Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!»

– Мотив защиты окружающей среды. Предмет коммуникации – борьба за экологию. Видеоролики Межкомбанка об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле стали «визитными карточками».

Рисунок 7.11 – пример рекламы с мотивом защиты окружающей среды

– Мотив порядочности. Основывается на моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Чистота в городе; отдача денежных долгов. Реклама налоговых служб: «Уплачивая налоги, вы обеспечиваете стариков», «Позвоните родителям»

Рисунок 7.12 – пример социальной рекламы с мотивом порядочности

– Социальный мотив. Обострение межнациональных конфликтов, рост напряженности в обществе, повышение уровня преступности и т.п. Реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: «Вы нужны городу!».

Рисунок 7.13 – реклама против преступности на улицах

– Мотив сострадания. Использует­ся в рекламе общественных организаций и благотворительных фондов. Сочувствие горю или острым проблемам окружающих (Красный крест, Армия спасения, благотворительные фонды)

Рисунок 7.14 – пример рекламы призывающей к состраданию

Это далеко не все представленные мотивы. Их круг слишком разнообразен, впрочем, как и человеческие потребности и средства их удовлетворения. На практике часто в одном сообщении используется несколько мотивов. Только четко уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную творческую идею – концепцию, которая заостряет коммерческий довод РО, делает его отличным от других, привлекает внимание и запоминается.

Для того, чтобы рекламное обращение было достаточно эффективным, необходимо его содержание облечь в соответствующую форму. Форма рекламного обращения Характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. С помощью одного и того же рекламного носителя можно использовать различные стили и тон РО. Даже ролики. Выполненные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонацией, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей. Разработка РО – это искусство, но в искусстве свои законы, в первую очередь законы композиции. РО должно соответствовать рекламным и маркетинговым целям коммуникатора, понятной ЦА. Форма должна реализовывать содержание РО.

Тон может быть жестким и сухим, создать остроту проблемы (реклама социального характера – «500 тысяч детей в год гибнут от врожденных дефектов»), мягким и доверительным ( рассказать «по секрету»), приятельский, юмористический, высокомерный («Если ты не в Prado, ты лох»).

При создании РО важно учитывать психологию восприятия послания получателем. Основные факторы здесь ассоциации, которые, в свою очередь, имеют несколько видов. Ассоциация – необходимое условие психической деятельности; обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление.

Ассоциации по смежности – пространственные временные отношения между предметами и явлениями. Пространственная связь – воспринимаем предмет и то, что рядом с ним (в его пространстве). «Временная» связь обусловлена тем, что за предъявлением одного предмета немедленно следует предъявление другого предмета, и между этими предметами возникает определенное взаимодействие. Сигареты «John Player Special» - прекрасно оформлены, похожи на лакированную шкатулку с золотыми вензелями. «Лучшие в мире сигареты с вирджинским табаком» создали себе имидж исключительных, «аристократических», рассчитанных на элитарных потребителей. На рекламе изображена раковина с жемчужиной и здесь же элегантная пачка сигарет: «Жемчуг от Микомото, Япония. Сигареты от John Player, Англия. По этой схеме… Бриллианты от…, Хрусталь от… Благодаря ассоциации по смежности встали в ряд роскошных и престижных вещей. Одно из самых дорогих в мире шампанских – «Krug», в целях поддержания имиджа, развозилось по ресторанам, клубам и магазинам на собственном (фирмы) автомобиле марки «Rollce – Royce», приравнивая имидж «Krug» к имиджу престижного автомобиля.

Ассоциации по сходству возникают, когда новый объект похож на какой-либо знакомый объект. Например: при рекламе спортивного автомобиля по радио или в газете. В объявлении нет его изображения, но адресат легко его себе представляет.

Ассоциации по контрасту – предполагают, что в памяти потребителя возникают прямо противоположные факты и явления. На улице дождь, а мы вспоминаем солнечный день. Проезжая ухабистые дороги, в памяти возникают зарубежные хайвэи; жарко – вспоминаем о прохладительном напитке; холодно – думаем о горячем чае.

При планировании ассоциаций важно учитывать все возможные варианты их прочтения. «Незапланированные» ассоциации могут «убить» рекламу. Например, реклама часов, которая подчеркивает их долговечность, намекая на смертность хозяина.

Проекция, «свидетельство» – этот прием активно используется в рекламной практике («testemonial» - (тестемониум)). Суть в том, что о товаре благожелательно рассказывает живой человек. Он представляет одну из трех групп личностей: знаменитости, эксперты, потребители.

Рисунок 7.15 – реклама Adidas с Девидом Бекхемом

Герои знаменитости проецируют свою популярность, свой авторитет на товар, услугу, «освещают» ими рекламируемый объект. В определенной степени это ассоциации по смежности, ведь чаще всего знаменитости не имеют прямого отношения к товару.

«Свидетельства» экспертов особенно важны в рекламе высокотехнологичных и особенно сложных технических товаров. Существенно мнение экспертов в рекламе медикаментов и других товаров, связанных с сохранением здоровья.

К «потребителям» рекламируемого товара следует относиться со здоровой долей недоверия. Наиболее достоверны могут быть свидетельства потребителей, встреченных на улице или в другой обстановке, но и здесь возможно манипулирование, монтаж. Изъятие невыгодных ответов.

Рисунок 7.16 – реклама с «свидетельством» потребителя

Форма рекламного обращения

Форма РО обращения определяется и стилевым решением РО. Стиль обращения определяется целями рекламной кампании, видом рекламного носителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудиторией. Рассмотрим некоторые варианты стилевых решений.

– Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующий товар в привычной обстановке. Например, семья сидящая за обеденным солом, выражает свое удовлетворение новой маркой печенья.

– РО содержит только название фирмы, слоган. Иногда это называется имиджевая реклама. Такие послание используются, в основном, в презентационной и напоминающей рекламе.

– Сообщение о конкретном событии. Сообщение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).

– Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. Например. В рекламе шотландского виски показан симпатичный мужчина средних лет, держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукой управляющий яхтой.

– Атмосфера загадочности, интриги. Подобная реклама получила название тизерной. Когда не совсем понятно, что конкретно рекламируется. Спустя нескольких показов «неполных роликов», выходит ролик целиком, где смысл становится ясен.

Рисунок 7.17 – пример тизирной рекламы

– Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

– Мюзикл – показ одного или нескольких лиц или нарисованных персонажей, поющих песню о товаре, танцующих, когда вся атмосфера проникнута некой театральностью, единым композиционным решением. По этому принципу построены многие ролики напитков Pepsi и Cola.

– Использование символического персонажа – создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным.

– Антропоморфизмы – товары обретают черты людей.

Рисунок 7.18 – реклама шин «Мишелен»

– Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Олицетворение, представление предметов в чьем – либо лице. Может принимать различные формы. Используется в проективных методах, когда респондентам задают вопросы на ассоциации с людьми, животными и т.д. Подробнее это рассматривается в отдельной теме.

– Анимация в рекламе

– Эффект «до» и «после»

– Создание настроения

– Демонстрация профессионального опыта

– Консультация специалиста

– Эксперимент

– Композиции на исторические темы и верность традициям

– Морфинги – слияние несопоставимых объектов

– Методы симулирования сбыта и прямого отклика: специальное предложение, бесплатный образец или семплинг, лотеереи, конкурсы

Рисунок 7.19 – пример стимулирующей рекламы

– Иллюстрация-гипербола (преувеличение) Когда, например, легко найти кроссовки для лилипута и великана.

– Занимательная история (байка) – рассказ охотника, рыболова, путешественника.

– Рассказ – исповедь. Рассказ покупателя откровенно повествующий о сложных проблемах и исключительных свойствах рекламируемого товара (женские истории о мыле «Dove»). Реклама деликатных средств.

Рисунок 7.20 – преувеличение свойств апельсинового сока

Естественно, выше приведены только некоторые из используемых стилевых решений. Их арсенал постоянно пополняется, их использование приводится в систему.

Структура рекламного обращения

Структура РО может быть различной, в зависимости от маркетинговых обстоятельств. Здесь нет жестких подходов. Есть разные позиции. Формирование структуры обращения – это, прежде сего, поиск трех решений. Важно принять решения по следующим вопросам:

– сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура)?

– изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением?

– когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце послания?

Так же выделяют, так называемый, позиционный эффект. Он предполагает, что первая и после­дняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой. Иллюстрацией данного довода является таблица С.Р. Гааса. С.Р. Гаас проанализировал эффективность восприятия рекламного обращения на газетной полосе, где указал ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной).

Рисунок 7.21 – анализ эффективности озиции рекламного обращения на газетной полосе

П. Ред, американский дизайне, писал: «Благодаря продуманному размещению печатного текста, промежутков между его частями, использованию размера, цвета и взаиморасположения «картинки» и текста издатель может придать печатной странице свойства, помогающие усилить воздействие содержания публикуемого материала».

Еще один подход – эффективная композиция. Композиция включает в себя следующие части: заголовок, слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза. Рассмотрим их более подробно.

Заголовок – привлекает внимание. Его читают в пять раз чаще, чем сам текст. Если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80% своих денег. В заголовке необходимо обещать пользу от товара, не впадая в преувеличения. Заголовок не должен заканчиваться точкой, т.к.точка блокирует желание перейти к чтению текста.

Слоган – одно из основных средств привлечения внимания аудитории, особенно при отсутствии цвета, иллюстраций и т.д. Слоган – это краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок Основные требования к слоганам будут рассмотрены в теме «Фирменный стиль как компонент рекламного воздействия».

Зачин – часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок. Здесь обозначается проблема, на решение которой направлен товар.

Информационный блок – это основной текст. Несет основную нагрузку в мотивации потребителей и передачи информации. Он может быть сколь угодно большого размера, если содержит действительно нужную и интересную информацию для потребителей. Желательно, чтобы рекламный текст был озарен творчеством, придумкой, так называемым «gimmik», иначе информация бесцветна. Однако выдумка должна быть в пределах логики! Например, Реклама матраца «Palma»: «Наша продукция на 90% состоит из воздуха, зато качество оставшихся 10% мы гарантируем»

Справочные сведения – адрес, телефон, сайт и т.п. Здесь же: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.

Эхо-фраза – повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания, суммирует содержание рекламного текста, особенно эмоциональна, может иметь побудительную конструкцию.

В композиции могут быть все или не все перечисленные элементы.

Например:

Слоган:	Даешь рекламу на Урале – журнал для работы!
Зачин:	Если Вы работаете в рекламных службах предприятий, … вам необходимо быть в курсе профессиональных событий. Вас интересуют новейшие достижения рекламной практики и новинки по данной проблеме
Информационный блок:	Единственный на Урале журнал практиков рекламы «Даешь рекламу на Урале»ежемесячно публикует лучшие ….
Справочный блок:	По Вашему желанию журнал доставят в офис или оперативно пришлют по почте
Эхо-фраза:	В рекламе побеждает компетентность!

Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как прави­ло, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «против­ников».

Предполагается, что в рекламе есть два центра – смысловой и визуальный. Смысловой – это коммерчески важная информация, ради которой мы и даем рекламу. Это то место, куда мы бы хотели, чтоб зрители смотрели. Визуальный – это место, которое собирает на себя непроизвольное внимание зрителя. Ритм – повтор или чередование элементов. Симметрия – тоже проявление ритма формы. В такой рекламе закон ритма соблюден уже изначально. Можно выделить и такой вариант структурных элементов рекламного сообщения (послания):

– графическая часть, которая может включать в себя как изображение рекламируемых товаров или услуг, так и товарные знаки (марки) рекламодателя;

– слоган (рекламный девиз);

– информационная часть (текст), основное назначение которой заключается в том, чтобы переключить внимание покупателя с графического изображения или слогана, первоначально захвативших его, на содержание (суть) рекламируемого товара или услуги. Графическая часть рекламы имеет особое значение в формировании доминантных очагов повышенной возбудимости в коре (или подкорке) головного мозга на признаки рекламируемого товара. Как установили археологи, между первыми инструментами для материальной работы, изобретенными человеком (топор, ловушка и т.п.), и первыми инструментами для регистрации информационных образов (иероглифов, букв, цифр и др.) на камне, глиняных пластинках, кости и т.п. лежит промежуток почти в миллион лет. Таким образом, абстрактные графические образы рекламы позволяют включить в процесс формирования доминантных очагов наиболее мощные области человеческой интуиции, которые были развиты за первые 99% времени эволюции человеческого интеллекта. Именно поэтому потенциальный покупатель за доли секунды и успевает воспринять графику рекламы, и если она (по очертаниям, форме) знакома ему, запоминает ее практически мгновенно и надолго. Нельзя не использовать в рекламе эту способность человека. К этому, собственно, и должно сводиться предназначение графической части рекламного сообщения.

Прочие методы привлечения внимания к рекламе

Повторяемость –многократное распространение одного и того же рекламного сообщения без изменения или с изменениями, оставляющими в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание. Типичная ошибка: частая смена рекламы с полной сменой текста и общего стиля.

Р.Ривс: три заповеди повторяемости:

– Внесение изменений в РК оказывает тот же эффект на эффективность, что и сокращение бюджета

– Большая, но постоянно меняющаяся РК менее эффективна, чем скромная, но неизменная

– Сильная РК не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды

Интенсивность воздействия на потребителей чаще всего достигается за счет:

– крупного шрифта заголовков (подсознательно для потребителей это свидетельство важности)

– больших размеров объявления

– крупно набранного текста, слоганов

– крупные планы товара, названия, марки

– закадровый текст с акцентированием некоторых слов

Движение (динамичность) в рекламе так же являются способом привлечения к рекламе. Человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные:

• Через 0,08 секунды после начала показа - видит движение

• Через 0,16 секунды - начинает распознавать движущийся предмет

• Через 0,32 секунды – видит предмет

Поэтому:

• В ТВ-рекламе нельзя показывать статичный предмет

• В печатной рекламе – фотографии и рисунки, демонстрирующие предмет в действии

• В радиорекламе – скрип тормозов, журчание воды

Новые направления динамики в рекламе – инновационной технологии пленок обратной проекции 3M®Vikuiti™ и использования проекторов. Легкие и жесткие дисплеи обратной проекции могут также использоваться в качестве отдельно стоящих или подвесных рекламных конструкциях. Малый вес экранов позволяет безопасно их подвешивать. Данные дисплеи имеют большие возможности, чем плазменные панели. Они более яркие и контрастные, чем обычные экраны. Доступны в любой форме и размере. Структура пленки обратной проекции позволяет создать высококачественную динамическую картинку с точной цветопередачей, разрешением Full HD и углом обзора 180°. Потрясающие характеристики пленки обратной проекции позволяют использовать ее как внутри помещения, так и на улице.

Контрастность несет серьезное воздействие на внимание потребителя. Рекламное послание должно выделяться на фоне своего окружения. 1 цвет увеличивает запоминаемость рекламы на 26%, а полноцвет – на 69%.

Размер рекламного обращения так же играет роль, особенно в прессе. Для печатной рекламы:

Зависимость «размер – привлечение внимания» нелинейна.

• Пусть реклама в 0,25 полосы привлекает 1,0 внимания

• Тогда реклама в 0,5 полосы – 3,0 внимания

• Реклама в 1 полосу – 6,5 внимания

• Реклама в 0, 125 полосы – 1/6 внимания

Зависимость «размер – частота появления - привлечение внимания» еще более сложна.

• Реклама в 1 полосу – 1 публикация – заметность 0,5

• Реклама в 0,5 полосы – 2 публикации – заметность 1,2

• Реклама в 0,25 полосы – 4 публикации – заметность 2,9

• Реклама в 0,125 полосы – 8 публикаций – заметность 2,3

• Реклама в 0, 063 полосы – 12 публикаций – заметность 2,4

Разворотное объявление заметнее полосного почти на 50%.

Вертикальное 0,25 полосы объявление эффективнее горизонтального в 0,5 полосы.

Для радио и ТВ:

С одной стороны, чем реклама длиннее, тем больше привлекает внимание. Но затягивание ведет к снижению эффективности.

Эмоциональность – компонент дополнительного привлечения внимания. Большинство покупок совершаются в той или иной степени под влиянием эмоций. Остальное зависит от целевой аудитории. Кому-то нужна в первую очередь информация. Любая реклама должна вызывать только положительные эмоции. Они угасают намного медленнее, чем отрицательные. Они помогают качественно и надолго запоминать рекламную информацию. Всегда воспринимается как отрицательная эмоция:

• Банальность

• Поучение

Могут быть использованы отрицательные эмоции, но ограниченно и аккуратно. Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. До сих пор не прекращаются споры относительно целесообразности использования отрицательных эмоций в рекламе. Эти споры зиждутся на разных позициях. Те, кто выступает за отрицательные эмоции, говорят о запоминаемости рекламных сообщений, а те, кто выступает против – о процедуре принятия решений (купят ли такой товар, если информация о нем базируется на негативных эмоциях). Конечно, правы и те и другие одновременно: товар прекрасно запомнится, но вот решение о его покупке, скорее всего, не будет принято. Сработает механизм поиска приятного и избегание неприятного, - который определяет поведение всего живого на земле. Поэтому, если рекламодатель хочет, чтобы реклама хорошо запомнилась аудитории, смело используйте отрицательные эмоции. Если же цель – увеличить объем продаж рекламируемого товара, то отрицательные эмоции лучше не использовать.

Среди негативных эмоций, наиболее часто используемых в рекламе, можно выделить эмоцию страха, стыда, отвращения, страдания, угрозы потенциальной потери.

1.Эмоция страха. Страхи можно условно разделить на два вида: врожденные; социально приобретенные. Врожденные страхи определены биологически: это «искусство» опасаться всего того, что несет угрозу жизнедеятельности. Причиной страха является: боль, кровь, травмы, определенные запахи и звуки, страх высоты и темноты, дезориентированность в пространстве, потеря контакта с близкими и т.д. Страх уменьшает свободу в поведении и ограничивает восприятие, поэтому эмоцию страха лучше не трогать совсем. Если сердце потребителя дрогнуло от страха раньше, чем он услышал аргумент, то на такой рекламе можно ставить крест. Никакие доводы после уже восприняты не будут. Единственным пространством, где часто используется врожденный страх, является социальная реклама. Это объясняется спецификой социальной рекламы и теми задачами, которые она призвана решать: обнажать злободневные вопросы общества и не оставлять никого равнодушным к актуальным проблемам. Социально приобретенные страхи – это «частый гость» в рекламной деятельности. Социально приобретенные страхи обусловлены индивидуальным развитием личности, ее жизненным опытом; условностями, принятыми в обществе. Например, страх дурно пахнуть, выглядеть немолодым и уставшим – вот темы, которые не сходят с экранов телевизоров. Страхи такого рода хорошо кооперируются с негативными чувствами стыда и отвращения к самому себе. «Аллергия Ваш кошмар?». «Новопассит» - успокойте Ваши нервы».

2.Эмоция стыда. При стыде все сознание человека заполняется им самим. Человек сознает себя или только те черты, которые ему кажутся неадекватными, неприличными. Как будто что-то, что он тщательно скрывал от посторонних глаз, вдруг оказалось выставленным на всеобщее обозрение. Эмоция стыда настолько целиком захватывает человека, что на некоторое время он теряет всякую способность к объективности и критическому мышлению.

В этом смысле, реклама должна как бы заявлять: «Мы понимаем, как вы страдаете, и что вы чувствуете, и пытаемся всеми силами помочь вам справиться с физическим недугом». Не рекомендуется выставлять напоказ физические недостатки человека. Если же вы все-таки это делаете, старайтесь, чтобы результат борьбы с этими недостатками выглядел более значимым и убедительным. Другими словами, положительные эмоции должны превалировать.

Европейские рекламисты в данном случае также используют иносказательные приемы, а именно: комиксы, вымышленные рекламные персонажи. Так, в одной из реклам средства от аллергии вместо изображения человека, страдающего этим недугом, изображена пчела, собирающая нектар с цветков. Это прием вербальной упаковки. Суть приема заключается в использовании более щадящих слов и выражений для называния неприятных вещей. Выражения, типа «кожа в прыщах и угрях» лучше заменить более нейтральными и щадящими – «проблемная или возрастная кожа». Вместо того, чтобы сказать «морщинистое лицо», лучше использовать выражение «зрелая кожа»; вместо «отстающий (неуспевающий) ученик» - «не обладающий способностями в соответствующей дисциплине»; вместо «жидкие волосы» - «негустые или необъемные».

3.Эмоция отвращение – типичная эмоция, связанная с неприятными запахами, зрительными, аудиальными объектами и действиями. Поэтому данная эмоция очень часто используется в рекламе моющих, чистящих средств. Так, в рекламе Pril Gel мы слышим: «Я легко это вымою. Но только с помощью Pril Gel». Эмоция отвращения может выступать в качестве веского аргумента в пользу приобретения товара, действие которого способно покончить с неприятными ощущениями. В связи с этим эксплуатация данной эмоции в рекламе вполне оправданна и целесообразна. Необходимо только, чтобы решение проблемы, связанной с соприкосновением с неприятными на ощупь объектами или запахами, была более значимой и выразительной, чем сама проблема; а рекламируемый объект выступал надежным средством решения этой проблемы.

4.Эмоция страдания является часто используемым и вполне уместным рекламным мотивом, обозначающим периодически возникающие болезненные ситуации и состояния (головная боль, бессонница, отека ног, ожирение и т.д.). Половина (если не больше) всех лекарств неизбежно фокусируется на тех или иных негативных симптомах болезни, а само лекарство предъявляется как безусловное и надежное решение этой проблемы. страдание подталкивает человека предпринять определенные действия для уменьшения страдания, устранить его причину или изменить отношение к объекту, ставшему причиной страдания. Страдание обеспечивает умеренную негативную мотивацию и подталкивает человека к поиску и формированию стратегии избегания. В реальной ситуации страдание иногда связано с эмоцией страха, однако в идеале такого рода связок в рекламе допускать не следует. Реклама не должна провоцировать страх плачевного или фатального исхода в случае неупотребления рекламируемого лекарственного средства. Натянутым представляются также объявления, когда страдание буквально навязывается покупателю. Поступая таким образом, реклама злоупотребляет страданиями целевой аудитории и манипулирует ими. Вот почему, в таких ситуациях выступает в рекламное законодательство защиту потребителя.

В своде обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации, в разделе 2 «Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью» говорится следующее:

– Реклама не должна создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства.

– Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая вызывает (может вызвать) чувство страха.

– Реклама средств профилактики и гигиены (в том числе добавок к пище) не должна гарантировать полный эффект, вызывать чувство страха при отказе от приемов препарата.

– Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая усиливает (обостряет) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего – подростковые.

Чувство вины. В ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др. Так, например, было установлено, что так называемые «шоколадные наркоманы» (в отличие от обычных любителей сладкого) имеют повышенное чувство вины, недовольства своей фигурой, склонность к расстройствам пищевого поведения. Однако при этом количество потребляемого шоколада не уменьшалось. Перед разработчиками рекламы в свое время встала задача разработать рекламу, которая бы провоцировала как можно меньше отрицательных эмоций (в частности преодолевала чувство вины) и одновременно удовлетворяла бы потребность в сладком. Было принято решение выпускать маленькие плиточные конфетки или шоколадки в виде грозди, которые можно есть маленькими кусочками, и при этом не будет видно, сколько уже съедено.

Пример: «Не всякая женщина устоит перед любимым пирожным или другой вкусной сладостью. Когда это происходит вовсе не стоит огорчаться по поводу лишних граммов веса. Стоит только принять таблетки ‘CARB CUTTER’ и проблема сама собой решится».

Итак, деликатный, ненавязчивый подход рекламистов в отношении жестко регулируемых товарных категорий является единственным выходом из создавшегося положения. Реклама не должна открыто призывать к их употреблению, а делать это завуалировано, связывая акт потребления с такими потребительскими мотивами, как престиж, мода, эстетическое удовольствие, приключения, уподобление определенной социальной группе и другое. В принципе, так и происходит в современной рекламе. В печатной рекламе решение проблемы должно быть изображено более значимым и выразительным, заявленная проблема. Решение визуально должно быть приближено к зрителю, а проблема – визуально удалена. Проблема и решение могут быть визуально тождественны (например, в процессе использования приема «До и после»), но рекламный довод должен быть очень силен.

Примером использования отрицательной ситуации с пользой для личности и бренда может послужить следующий пример. Босс Формулы 1 Берни Экклстоун использует с выгодой для себя даже самые неприятные моменты своей жизни. На этой неделе появилась реклама, в которой Берни запечатлён "во всей красе" после своего недавнего столкновения с бандитами.В конце ноября в Лондоне Экклстоун и его подруга стали жертвами ограбления. Преступники не только забрали у потерпевших все украшения и наличные деньги, но и серьёзно избили 80-летнего Берни. Однако Экклстоун сумел использовать это в свою пользу. Теперь его фотография украшает рекламу официальной часовой компании Формулы 1 Hublot. "Посмотрите, на что пойдут люди ради Hublot", - гласит рекламный плакат. А ниже имеет приписка, что "Hublot отвергает все формы насилия и расизма".

Рисунок 7.22 – «на что идут люди ради Hublot»

Однако, важно помнить, что cледует деликатно и с понимание обсуждать неприятные для покупателя темы. Откровенное обсуждение проблемы и выставление ее напоказ может отпугнуть потребителя. Сработает закон: поиск приятного, избегание неприятного.

Достаточно распространенным является перечисление нескольких аргу­ментов в пользу покупки («Десять причин, почему следует купить товар X»). У этого подхо­да есть решительные противники. Р.Ривс - «наивысших показателей внедрения дос­тигают рекламные кампании, преподносящие читателю один довод». Побочный довод отвлекает, является «доводом-вампиром».

Уникальное торговое предложение – мощное оружие разработки великолепных рекламных идей. В 1961 г.Россер Ривс, ведущий сотрудник агентства Bates, в книге «Реальность в рекламе» явил публике Unique Selling Proposition, автор теории «Уникального торгового предложения» (англ. USP - Unique Selling Proposition). УТП – мотивирующая идея, уникальным образом связанную с конкретным брэндом. Предложение должно быть интересным, уникальным и достаточно значимым, чтобы побудить к действию.

Рисунок 7.23 – Россер Ривс

Уникальность – неотъемлемая часть брэнда. Уникальным может быть заявление, которое никто до сих пор не сделал в области, к которой принадлежит брэнд. Это заявление должно отличат брэнд, делать его превосходным над конкурентами. УТП – должно продавать. Значит, что предложение должно быть напрямую связано с потребностями и желаниями потребителей, побуждать к действию, быть настолько убедительным и мотивирующим, что может самостоятельно привлекать новых потребителей. УТП – должно содержать предложение, обращенное к потребителю. Ясное обещание конкретных преимуществ, способных улучшить его жизнь. Сложность в том, что потребительские свойства товаров, как правило, чрезвычайно похожи, близки. Отыскать УТП все сложнее. Сегодня дифференциация товаров на рынке осуществляется не столько разницей их потребительских качеств, сколько их придуманными имиджами. Если рекламируемый товар не отличается от товаров конкурентов, то УТП надо придумать Colgate («Чистит зубы и очищает дыхание!», «М&М тает во рту, а не в руках»). УТП не является универсальной гарантией высокой эффективности рекламы, однако во многих случаях его использование гарантирует результат.

Так как длительное время Р.Ривс работал в рекламном агентстве Bates, стоит упомянуть о самом агентстве. Основной принцип УТП в агентстве Bates основан на системном подходе, строгой дисциплине, тяжелой ежедневной работе и капельке везения. Структура создания рекламы состоит из двух частей: творческой группы, менеджера по стратегическому планированию, по работе с клиентами, медиа – отдела и части, которая представляет сам процесс создания рекламы. В определенное время одна группа лидирует, другая поддерживает и наоборот. Р.Ривс пришел к этому практическим путем. Ко всему, что в последующие годы обрело теоретическое осмысление, Р.Ривс пришел практическим путем. Еще работая обычным менеджером в рекламном агентстве, Ривс встретился с клиентом, который, определяя уровень его компетентности, заставил Ривса найти и обосновать разницу между двумя одинаковыми монетами. Ривс справился с заданием, придумав свойства одной из монет, после чего пришел к выводу о необходимости придумывать имиджи товарам. Особенно тем, которые являются однородными и не обладают исключительными технологическими преимуществами.

Близкую позицию к Р.Ривсу занимал А.Политц. Он добавил к характеристикам УТП Россера Ривза еще один показатель – правдоподобие (способность вызвать доверие потребителей.). Сторонники концепции УТП связывают с ее применением реализацию маркетинговых технологий дифференциации, позиционирования и брендинга.

Проективные методы в рекламе

Проективные методы берут начало в клинической психологии и основываются на гипотезе, согласно которой толкование неоднозначных нечетких стимулов есть проекция потребностей, чувств, установок и опыта человека. Проекция сохраняет суть мотива, но приписывает его другим людям, а также любым существам, явлениям, предметам, которые одухотворяются и персонализируются. Проективные техники – это группа методик, предназначенных для диагностики личности, для которых характерен в большей мере глобальный подход к оценке личности, а не выявление отдельных ее черт. Наиболее существенным признаком проективных методик является использование в них неопределенных стимулов, которые испытуемый должен сам дополнять, интерпретировать, развивать ... Так, испытуемым предлагается интерпретировать содержание сюжетных картинок, завершать незаконченные предложения, давать толкование неопределенных очертаний и т. п. В этой группе методик ответы на задания также не могут быть правильными или неправильными; возможен широкий диапазон разнообразных решений. При этом предполагается, что характер ответов обследуемого определяется особенностями его личности, которые «проецируются» в его ответах.

Цель проективных методик относительно замаскирована, что уменьшает возможность испытуемого давать такие ответы, которые позволяют произвести желательное о себе впечатление. Проективные методики широко применяются в исследованиях рынка, так как производителям и рекламным агентствам важно ответить на вопросы:

• Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары?

• Почему они привыкли покупать их именно в этом месте продажи?

• Что влияет на их решение о выборе того или иного продукта?

• Какой имидж марки сложился в глазах потребителей?

• Какие моменты в рекламе могли бы оказать влияние на желание потребителей купить продукт?

• Какие герои \ персонажи могут быть использованы в рекламе? и т.д.

• На первый взгляд, ответы на эти вопросы можно получить, спросив потребителей «в лоб», но в этом случае велика вероятность получить ложную информацию.

• Часто реальное положение вещей не осознается человеком, так как скрывается от его сознания с помощью психологической защиты.

Проективные методы делятся на три группы:

• Методы с использованием словесных символов и реакций (ассоциации, завершение предложений и историй)

• Методы, требующие использования воображения или сценария (персонификация, антропоморфизмы, ролевые игры и списки покупок)

• Методы с использованием изображений в качестве стимулов (проектирование изображения, сортировка изображений и коллаж из изображений)

Первая группа методов, методика «Словесные ассоциации».

Респондента просят в ответ на произносимые слова и фразы быстро говорить первое, что приходит в голову. Прием используют, чтобы оценить реакцию на потенциальное название марки, темы рекламной кампании, рекламные лозунги.

Первая группа методов «Завершение предложений и историй».

Многие исследователи считают этот прием самым надежным и полезным. Предлагается проявить свое отношение и мнение, закончив незавершенное предложение или рассказ. «Люди, которые действительно любят низкокалорийное мороженое, относятся к типу…»; «Люди, которые никогда не курят…».

Вторая группа методов. Данные приемы позволяют определить имидж и характер компании или марки, связывая ее с каким-либо известным человеком, персонажем или даже животным. Эти подходы помогают участникам передать такие нюансы имиджа, которые, в противном случае, потребовали исключительно развитой языковой подготовки или наблюдательности.

Методика «Персонификация и антропоморфизмы». Персонификация (олицетворение, представление предметов в чьем-либо лице) может принимать одну из форм:

1).Когда респондентов просят ответить на вопросы типа: «Если превратить Porsh в знаменитость, кто это будет?»

2).Когда респондентам представляют название марки и просят описать ее как человека (какие человеческие качества могут быт присущи марке: пол, возраст, хобби, любимое блюдо…). Респондентов также могут попросить назвать животное, ассоциирующееся с конкретной маркой или компанией. Интервьюер изучает каждую реакцию, чтобы раскрыть ее глубинный смысл или символизм. Большую роль при этом играют общепринятые ассоциации и их значения.

Рисунок 7.24 – персонификация бренда BMW

Рисунок 7.26 – антропоморфическое сравнение качественных характеристик модели BMW

Прием персонификации может быть перенесен и на некоторые свойства товара. Несколько рекламных плакатов BMW, художественно и с фантазией выполненных, демонстративно убеждают потребителей в естественности заднеприводного и полноприводного автомобиля и использую слоган: «Вы считаете, что передний привод это естественно?»

Рисунок 7.27 – пример приема персонификации технической характеристики автомобиля BMW

Методика «Ролевые игры». Один из самых легких проективных методов. В них не спрашивают прямо, что человек думает, вопрос скрыт в условиях, типа: «Что думает ваш сосед?», «Чего, по вашему мнению, не хватает среднестатистической российской женщине?» - ответ будет характеризовать собственные проблемы и потребности. На первый взгляд, данные методы представляются достаточно безобидными. Людям предлагаются разного рода творческие, интересные задания, в ходе выполнения которых они и не подозревают, что предметом изучения является их глубинная мотивация.

Методика «Список покупок». В ходе использования данного метода респондентам предлагают для сравнения различные списки покупок и просят описать владельца или составителя списка покупок. Предполагается, что таким образом будут отражены чувства респондентов по отношению к товарам.

Третья группа методов. Методика «Прективные картинки». Часто используются в качестве основы для построения рассказов вместо словесных стимулов. Респонденту показывают картинку и просят рассказать историю о героях печатной рекламы: кто они такие, в каких отношениях состоят друг с другом, каковы предшествующие события, чем все закончилось? Ситуация не должна диктовать стереотип восприятия, изображение должно быть относительно неопределенным, чтобы респондент мог опираться на свою фантазию и воображение. Пример: «На картине вы видите семейную пару, которая собирается подать заявление на предоставление им займа. Какое финансовое учреждение они обсуждают? Почему именно это? Есть ли какие-либо учреждения, которые они сразу исключили из списка? Почему?

Методика «Сортировка картинок». Данный прием применяют, чтобы определить, как потребители видят других людей, марки, товары, места и виды деятельности, и какие основания существуют у них для того или иного отношения. Сортировка картинок по группам по определенному важному признаку. Группы должны отличаться друг от друга. Количество групп и картинок не ограничено. Нет правильного или не правильного ответа, главное личное мнение респондента. Важен принцип сортировки. Данный метод имеет, по крайней мере, два преимущества:

1).Он позволяет судить об относительной важности критериев или характеристик.

2).Обеспечивает понимание организации объектов в рамках конкретной категории. А значит дает рекламодателю знание конкурентоспособного ассортимента товаров марки с точки зрения целевого потребителя.

Методика «Коллаж». Коллаж – это зрительный образ, полученный путем отбора и организации большого числа маленьких образов в определенном порядке. Участникам интервью и фокус - групп дают задание: используя маленькие картинки, создать коллаж, который бы выражал их глубинные чувства и отношения к себе, конкретной марке и всей категории товаров. Когда коллаж создан, интервьюер и модератор изучают их. Могут обратиться за пояснениями причин и критериев выбора, расположения. Полученные результаты затем используются для создания рекламного объявления.

Существует другая классификация проективных методик. Она более подробна и во многом отвечает брендовым составляющим. Данная классификация включает пять групп методов со своими методиками. Совпадает содержание и, в ряде случаев, название методик.

Первая группа методов «Ассоциативные»: словесные ассоциации, персонификация, картинки и слова.

Вторая группа методов «На завершение задания»: незаконченные предложения, незавершенные рисунки, бренд-меппинг (при использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат. Это часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка, «Карта восприятия».

Третья группа методов «Конструирующие»: модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем) применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после. Баблз (Bubble drawing) отличается от модифицированного ТАТа тем, что респондентов не просят рассказать о событиях предшествовавших нарисованной ситуации и следующих за ней, но преследует те же цели. То есть, согласно этой методике, респондента просят описать непосредственно ситуацию, которая изображена на картинке. Коллаж помогает выяснить особенности восприятия потребителями исследуемой марки, продукта или компании, а также может быть полезным при подборе визуальных символов создании рекламы. Проективные вопросы помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее респондентов просят объяснить (письменно или устно) причины, заставившие лжереспондента высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.

Четвертая группа методов «Экспрессивные»: Эти методики особенно хорошо применять при исследовании таких продуктов, результат действия которых во многом придумывается потребителями (например, шампунь, духи, анальгетики), так как респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения. К экспрессивным методикам относятся: Психологический рисунок. Процедура методики заключается в том, что респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой. Ролевые игры. Цель этой методики — выяснить не только что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят. При применении методики респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы и т.д.) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама и т.д.). При этом их просят обратить внимание на «свои» преимущества перед конкурентами.

Пятая группа методов «Ранжирование». Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему/ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности). Ранжирование (choice-ordering) относят к проективным методикам, хотя по всем своим характеристикам  – это разновидность количественного метода, только используемая на малых группах. Специфика проективных методик – это работа с подсознанием индивида для формирования ассоциативного поля, то есть, поиск нестандартизованных ответов. Ранжирование – это всегда работа с уже имеющимися мнениями, проанализированными и выбранными исследователем, а конструкция новых. По мнению специалистов МИК (ГОРТИС), ранжирование смело можно считать количественным методом.

Вопросы для самопроверки

1. Раскройте понятие « рекламное обращение» (РО)

2. Опишите три основных составляющих РО.

3. Перечислите основные модели восприятия РО

4. Назовите три группы мотивов и охарактеризуйте их

5. Представьте некоторые стилевые решения РО

6. Охарактеризуйте структуру РО

7. Перечислите дополнительные методы привлечения внимания к рекламе.

8. Назовите виды отрицательных эмоций и требования по их использованию в рекламе.

9. В чем смысл уникального торгового предложения?

10. Назовите и охарактеризуйте проективные методы в рекламе.

Список литературы

1. Музыкант, В.Л.Теория и практика современной рекламы: Монография.- Ч.1. / В.Л.Музыкант.- М.: Евразийский регион, 2002.- 362с.

2. Сидоренко, Е.В.Личностное влияние и противостояние чужому влиянию // Психология влияния: Хрестоматия / Е.В. Сидоренко.- СПб.: Питер,2005.-540с.

3. Викентьев,И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов: 14 практических приложений и 200 приемов / И.Л. Викентьев.-Новосибирск: ЦЭРИС, 2003.- 425с.