Тема 11. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации: понятие, виды, требования, возможности и ограничения

Сегодня слухи и молва являются актуальными в двух случаях:

1. Для мелкого предпринимательства.

2. При формировании запланированных отношений с целевой аудиторией с целью решения маркетинговых задач.

Слухи – это совокупность неформальных не имеющих официальных рамок вербальных общественных коммуникаций, которые передаются из уст в уста.

Категории распространителей слухов

1. Случайные знакомые (попутчики).

2. Близкие люди (родственники, приятели, близкие друзья – «Свой не обманет»)

3. Личные авторитеты, чье мнение является важным (тренер, врач).

Требования к распространению слухов:

1. Между распространителем и потребителем слухов должна существовать дистанция (возрастная, материальная, иерархическая).

2. В отношениях между распространителем и потребителем слухов должен присутствовать элемент восхищения.

3. Источник слухов должен принадлежать кругам недоступным слушателю («знакомый дядя генерал»).

4. Слухи должны обязательно подкрепляться опровержениями.

Основные возможности и ограничения к применению слухов в коммерческой практике:

Возможности:

1. Низкая стоимость одного контакта (денежные средства вкладываются только на этапе распространения слухов).

2. Самотранслируемость (получив какую-либо информацию, мы распространяем ее сами).

3. Повышенная эмоциональная окраска слухов.

Ограничения:

1. Неконтролируемость сообщения (слух ушел от нас, и что с ним стало, мы не знаем).

2. Высокая степень искожаемости слухов.

3. Высокий уровень шумов и коммуникативных барьеров.

4. Наличие социальных барьеров (слухи распространяются внутри аудитории, относящейся к одному социальному слою).

5. Избирательность воздействия в нутрии социального слоя отсутствует.

6. Невысокая степень доверия к слухам как к таковым во многих случаях.

Виды слухов.

По длительности:

• кратковременные («Тарасов подает в отставку»);

• длительные (МТС);

• постоянные (цены поднимутся, экономическая обстановка ухудшится, конец света);

• сезонные.

По охватываемой территории:

• локальные (слухи про ЮУрГУ, любое предприятие);

• региональные (слух про МТС);

• национальные.

По содержанию:

• имидживые (позитивные слухи);

• контрслухи («Зима будет суровой» - слух компании «Зимушка» - по метеопрогнозам зима будет суровая);

• слухи антирекламы.

По характеру происхождения и распространения:

• слухи спонтанные и распространяемые специально;

• слухи ставшие следствием воздействия других средств системы маркетинговых коммуникаций.

Слухи могут быть эффективно использованы при работе с персоналом фирмы. Инструментом распространения слухов является дозированная утечка информации. Такие слухи могут включать в себя информацию следующего рода:

1. Кадровые перестановки;

2. Сокращение;

3. Изменение структуры организации;

4. Введение новой системы наказания (за опоздание);

5. Изменения в системе оплаты труда;

6. Мировоззрение руководства.

Задачи слухов направленных на персонал фирмы.

1. Создание атмосферы соревновательности между подразделениями.

2. Мобилизация коллектива или отдельных сотрудников на достижение каких-либо целей.

3. Распространение негативной оценки действия определенных сотрудников, особенно в ситуациях, когда негативная оценка преждевременна или неуместна.

Список литературы

1.