Тема 13. Структура рекламного рынка

План

1. Организация рекламодателя; внутреннее рекламное агентство

2. Независимые рекламные агентства, структура, функции отделов

3. Критерии выбора рекламного агентства. Виды рекламных агентств

Основные субъекты РД:

• рекламодатели

• РА – независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рек­ламные исследования, разработку и проведение рекламных кампа­ний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.д.

• СМИ – предоставляют место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целе­вой аудитории

• вспомогательные участники рекламной деятельности - исследовательские компании, фото- и ки­ностудии, художники, типографии и т.д.

• Рассмотрим более подробно деятельность рекламодателей и рекламных агентств.

Организация рекламодателя

Функции рекламных служб:

• администрирование (укомплектование штата рекламного отдела, разработка структуры рекламной службы, распределение обязанностей и т.д.)

• планирование рекламной деятельности фирмы

• координация деятельности с другими службами (маркетинговой, производствен­ной, сбытовой, финансовой)

• координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы (выбор РА, постановка им целей, снабжение их информацией. Контроль за исполнением договоров и т.д.)

• разработка проекта рекламного бюджета.

Факторы, влияющие на структуру рекламной службы:

• Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в раз­делении труда между сотрудниками.

• Сфера деятельности фирмы

• Особенности целевого рынка и характеристики произво­димого товара.

• Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.

• Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление реклам­ной деятельности.

Кроме того, рекламная служба является час­тью маркетинговой службы фирмы и ее место во многом определяется схемой организации маркетин­говой службы.

Как известно, обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга:

• Функциональная

По выполнению однородных маркетинговых функций

Данный подход оправдан для небольших фирм с однородным товарным ассортиментом.

Достоинства - просто­та и четкость в распределении функций

• Товарная

За наиболее важными товарными марками закрепляется управляющий. Руководители других служб по отношению к нему выполняют консультативные, или штабные, фун­кции

• Региональная и рыночная

Управляющие конк­ретных географических рынков и управляющие конкретных сегментов непосредственно подчинены управляющему рекламной службой сбыта. Роль управляющего рекламной службой идентична его роли при товар­ной организации.

Внутренняя структура рекламной службы также характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть пред­ставлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рек­ламу фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специ­ализированный рекламный отдел.

Внутреннее рек­ламное агентство - подразделение рекламода­теля, предоставляющее, как правило, полный цикл рекламных услуг.

Преимущества:

• Рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам за размещение рекламы (например, 15% комиссионных) и на покрытие их на­кладных расходов (до 25% стоимости рекламной продукции).

• Внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и рынков своей компании.

• Упрощается руководство и контроль за производством рекламо­носителей.

Недостатки:

• трудности привлечения одаренных твор­ческих работников

• негибкость

• зависимость от взгля­дов и даже вкусов владельцев

Рекламные агентства

Рекламное агентство – независимая фирма, специ­ализирующаяся на выполнении рекламных функций – проведении рек­ламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т.ч. подготовке рек­ламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рек­ламных обращений и т.п.

Крупнейшие мировые рекламные агентства уже давно преврати­лись в гигантские транснациональные корпорации со сложной орга­низационной структурой. Семь из десяти крупнейших мировых рекламных компаний управляются из американских штаб-квартир. Наиболее емкий в мире – американский рек­ламный рынок. Совокупные рекламные расходы в этой стране в 2000г. оценивались в $134,3 млрд. Входящие в «первую тройку» рынки Японии и Германии имели показатели соот­ветственно $33,2 и $21,6.

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Причины:

1. РА ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глу­бокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя 4со стороны», т. е. более объективно. Таким образом, снижается отрицательное воздействие таких субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относи­тельно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.

3. РА имеет налаженные взаимоотношения со СМИ, стабильно и заблаго­временно закупая у них время и место для размещения рекламы.

4. Обращение к РА (прежде всего, полного цикла) позво­ляет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность Критерии выбора рекламного агентства:

• время создания агентства, опыт работы

• кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства

• компетентность специалистов

• перечень рекламных услуг

• образцы рекламной продукции

• наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекла­мируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);

• порядок и стоимость оплаты услуг

Исследования, проведенные в США по заказу издания Advertising Age, назвали основные атрибуты агентства, которые в наибольшей сте­пени важны для рекламодателей, и факторы, по которым агентства воспринимались, как слабые:

Сильные стороны рекламного агентства, %	Слабые стороны рекламного агентства, %
Творческий потенциал (35,6)	Незнание бизнеса клиента (27,0)
Знание бизнеса клиента (24,8)	Неадекватная оценка сметы расходов (11,5)
Высокий уровень профессио­нализма сотрудников(10,9)	Недостаток творческого потенциа­ла (8,3)
Взаимоотношения с клиентом (5,9)	Недоброкачественное выполнение заказов / Очковтирательство и искажения (7,3)
Организованность/Последо­вательность (5,9)	Незавершение заказа в срок (3,1)
Честность и искренность(4,0)	Непостоянство кадрового состава / Непоследовательный сервис / Слишком высокая концентрация внимания на творчестве (4,2)
Умение слушать (2,0)	Неудачная покупка медиасредств (1,0)

Существует условное деление рекламных агентств на:

• агентства с полным циклом услуг

РА, осуществляю­щие исследования, планирование, творческую деятельность, производ­ство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработка, обеспечение проведения ПИАР-мероприятий, разработка упаковки, проведение SP-кампаний и т. п.

• специализированные РА