Тема12. Брендинг

Понятие бренда первоначально было достаточно близко с ТЗ и давалось специалистами весьма узко:

Бренд (от английского brand – название, слово, выражение) – знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов (определение Американской маркетинговой ассоциации).

В современном маркетинге бренд понимается гораздо более широко:

Бренд - сам товар или услуга со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям.

Таким образом, бренд – это мысленный ярлык, который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Показательны в этом смысле слова Дэвида Огилви: «Бренд … является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда»

Примеры: Мерседес, Запорожец, Боинг, Кока-кола, Золотая бочка, Бочкарев – правильное пиво и т.д.

Основные составляющие брэнда:

• Имя брэнда (brand name)

• Образ брэнда (brand image)

К ним добавляются и другие элементы, например брэнд-миф – корпоративная легенда компании-коммуникатора.

Основные типы брэндов

Мегабрэнды – брэнды, получившие признание во всем мире (Мерседес, БМВ, Сони, Пепси, ИБМ, Макдональдс, Боинг, Мальборо, Барби, Проктер энд Гэмбл, Ариэль, Тайд, Бленд-а-мед и т.д.). Это нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, компьютер, зубная паста или самолет.

Общенациональные брэнды – брэнды, получившие распространение в стране (Балтика, Жигулевское, Автоваз – ключ к дорогам России, Майский чай, вождка столичная).

Региональные брэнды – товарные марки. Популярные в конкретном районе страны (Ариант, Макфа, Мирэль)

Виды брэндов

(в зависимости от количества уровней)

1. Одноуровневые.

2. Двухуровневые (Мегабрэнд Проктер энд Гембл, суббрэнды Ариель, Тайд, Памперс, Бленд-а-мед, Хед энд Шелдерс. Мегабрэнд Филипп Морис, суббрэнды Мальборо и т.д.)

3. Трехуровневые (Мегабрэнд Даймлер-Крайслер, международный брэнд Джип, суббрэнд Краузер)

Основные характеристики брэнда

1. Уровень известности брэнда у покупателей – процент целевой аудитории, которая может вспомнить брэнд. При этом выделяют вспоминание брэнда без подсказки и вспоминание с подсказкой.

2. Сила брэнда – способность брэнда доминировать в своей товарной категории.

3. Соответствие (релевантность) брэнда – степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и ожиданиям покупателей.

4. Приверженность (лояльность) к брэнду – вовлеченность покупателей в потребление брэнда и определяется частотой выбора данного брэнда пи наличии альтернатив.

На основании перечисленных характеристик производится оценка стоимости брэнда:

5. Стоимость брэнда (марочный капитал) – главная характеристика брэнда. Методы ее измерения многочисленны и многообразны. Наиболее известны методики консалтинговых фирм The Brand Consulting и Interbrand (сайт www.interbrand.com).

Так, например, компания Interbrand следит за 3000 брэндами в 40 странах мира.

Стоимость брэндов определяется исходя из того, сколько брэнду удастся заработать в будущем. Эти прогнозируемые прибыли дисконтируются по текущей стоимости, основанной на рискованности прогноза.

Для исследования берутся только те данные, которые опубликованы. Это могут быть как данные самой компании (годовые отчеты, выступления аналитиков, статьи в прессе), так и данные исследовательских фирм. Interbrand не делает никаких специальных расспросов менеджеров в компаниях, владеющих брэндами.

Один из критериев – не менее 20% продаж должны приходиться на иностранные рынки.

Результат исследования выражается в абсолютной стоимости в долларах.

Команда консультантов Interbrand анализирует собранные данные и отбирает 100 самых дорогих брэндов. Эта работа длится 3 месяца.

В практике современного бизнеса часто встречаются случаи, когда цена брэнда составляет большую долю стоимости компании-владельца. Так происходит со многими крупнейшими брэндами в модной индустрии. Стоимость их брэнда во много раз может превышать балансовую стоимость.

В условиях отечественной экономической практики брэнды также приобретают конкретную реальную денежную оценку. Сейчас их стоимость может учитываться в бухгалтерском балансе в разделе «Нематериальные активы». Банки могут использовать право собственности на брэнд в качестве залога при выдаче кредитов.

Брендинг

Брэндинг – маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Другое определение:

Брэндинг – товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента (Н.Добробабенко).

Основные маркетинговые цели брэндинга – создание, усиление, позиционирование, репозиционирование, обновление, изменение стадии развития, расширение и углубление брэнда

Фирменный стиль является одним из инструментов формирования брэнда и одновременно - элементом брэндинга. ФС намного более узкое явление, чем брэнд.

ФС может быть, но при этом брэнд будет отсутствовать.

Но если есть брэнд, то есть и ФС.

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение понятию бренд. Представьте несколько версий

2. Назовите основные составляющие и основные типы брендов

3. Опишите виды брендов и характеристики брендов

4. Что такое брендинг, его основные маркетинговые цели

5. Что такое PR, каковы основные подходы к определению PR

6. Назовите отличительные черты PR и смежные понятия, которые следует отличать от PR

7. Перечислите основные направления PR- деятельности и целевые аудитории

8. Что подразумевают под интегрированными маркетинговыми коммуникациями в местах продаж

9. Назовите виды слухов, охарактеризуйте их

Список литературы

1. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейщенз ./ И.Л.Викентьев.-СПб.: Триз- шанс, 2003.- 280с.

2. Кондратьев, Э.В., Абрамов, Р.Н. Связи с общественностью. / Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов. – М.: Академический проект, 2005.-432 с.

3. Аакер, Д.А. Создание сильных брендов. / Д.А. Аакер.- М.: Издательский дом Гребенникова, 2005.-452с.