Тема 16. Директ маркетинг

План

1. Основные инструменты директ-маркетинга

2. Преимущества директ-маркетиега

3. Критерии оценки адресных баз

Исторические корни ДМ уходят в 18 век, в период активного развития почты. В 19 веке ее средствами активно рассылались уведомления и каталоги. А в середине 20 века ДМ становится одной из высокодоходных рекламных отраслей.

В современной Европе и Америке доля ДМ в совокупном рекламном бюджете фирм составляет 35% и 58% соответственно.

В России ДМ получил распространение в начале 90-х гг. в Москве. В 1991 году в Москве появилось первые несколько РА с ориентацией на ДМ. Сегодня в Москве их более 200, и примерно столько же – в городах России.

Резкий скачок ДМ-индустрии произошел после дефолта. – 11%.

Т.о., налицо активное формирование перспективной рекламной отрасли. Преимущества ДМ связаны с:

• непосредственным характером рекламной коммуникации, возможностью обратиться непосредственно к респонденту

• избирательностью, территориальностью распространения

• личностностью послания, индивидуальностью воздействия на клиента

• более высокой конечной эффективностью коммуникации

• легкостью измерения экономической эффективности ДМ-кампании

• возможностью передать большое количество информации

• возможностью работать в бесконкурентном пространстве

• оперативностью рассылки

• возможностью проводить исследования рынка (для этого по почте рассылаются вопросники и респондентам обещаются какие-либо льготы за заполненную анкету)

Особо это интересно, когда необходимо изучить спрос на товар, не прибегая к широкомасштабному исследованию. Разослали вопросники, посмотрели на реакцию рынка, и можно объективно принимать решения.

Недостаток прямой рассылки - макулатурный эффект

ДМ в маркетинговой практике особенно эффективно используется при продаже:

• дорогостоящих товаров и услуг

• узкоспециальной продукции

• товаров массового назначения в районах, где есть дефицит информации

Существуют оценки экспертов относительно эффективности применения в той или иной отрасли (в порядке убывания):

• промышленное и строительное оборудование

• электрооборудование и стройматериалы

• транспорт и продажа запчастей

• медицинская техника

• парфюмерия

• пищевые продуктов для гурманов

• книги (энциклопедии и т.д.), подписка на газеты и журналы

• новинки одежды

• страховые услуги

Залог успеха ДМ – мощная и актуальная база данных.

Адресная база по каждому случаю должна разрабатываться индивидуально и быть уникальной.

Виды адресных баз:

• Списки клиентов, с которыми фирма уже работала

• Списки тех, кто хоть раз обращался к нам

• Компилированные списки, наиболее распространенный вариант, состоят из различных баз данных:

• Базы данных почты

• Редакции газет и журналов

• Рекламные агентства

• Региональные и отраслевые электронные и печатные базы

• Адресно-телефонные справочники

• Выставочные каталоги, периодические издания

• Строчная реклама в ценовых справочниках (Прайс)

• Реклама в СМИ

• Интернет-сайты и т.д.

• Критерии оценки адресных баз:

поддержка и обновление базы

сложность и трудоемкость. Необходима постоянная работа по корректировке базы. Необходимо перед размещением заказа просмотреть дату последнего обновления базы

структурирование базы – чем она точнее, тем больше эффективность

объем – большие базы трудно чистить

организации, входящие в список – стационарные (большие фирмы – ЧТЗ, ЧМЗ – они никуда не исчезнут) и динамические (небольшие фирмы, могут исчезнуть)

На Западе существуют «списки Робинзонов» - людей, принципиально не желающих видеть рекламу.

Основные ошибки ДМ:

• Экономия на количестве адресатов (экономить нельзя, если только у нас только не очень ограниченная клиентура. Лучше рассылать всем потенциальным клиентам и несколько раз)

• Пустое содержание рассылаемых материалов

• Неэффективный дизайн, текст и полиграфия

• Отсутствие личного обращения

• Отсутствие обратной связи (в простейшем варианте должны быть обязательно приведены телефоны, адреса и электронная почта отправителя)

• Постоянно занятый телефон, неопытный менеджер и т.д.

«Рекламную кампанию стоимостью в 600 тысяч долларов может угробить сотрудник, получающий 60 долларов» - знаменитое изречение американского магната

ДМ – рассылку надо повторять. Максимальный эффект достигается после третьей рассылки по одним и тем же адресам.

Этапы рассылки:

1. Общая информация (эффект обычно 0,1 – 0,3% отзывов)

2. Детальная информация о товаре (через 3 недели)

3. Новые предложения, скидки, дополнительные услуги и т.д. (20% отзывов, срабатывает в среднем каждый пятый контакт)

Эффект от ДМ начинается через неделю, через 3 недели достигает апогея, и в течение 2-х месяцев сходит на нет.

Вместе с тем, если заказчику выслали подробный каталог с полной информацией, он может сработать и через год.

В последние годы к традиционным носителям коммуникативного маркетингового обращения добавляются факсимильная и электронная почта, а также фирменная (не почтовая) рассылка или разноска посланий. Все это делает фразу прямая почтовая рассылка весьма условной.

Вопросы для самопроверки

1. Опишите основные преимущества и недостатки прямой почтовой рассылки рекламных материалов.

2. Сформулируйте основные требования к подготовке и распростране­нию рекламных материалов с помощью direct mail.

3. Для решения каких маркетинговых задач в наибольшей степени под­ходит использования прямой почтовой рассылки рекламных мате­риалов.

4. Как взаимодействуют мероприятия direct mail с другими средствами и формами рекламного воздействия?

5. Каковы тенденции развития российского рынка direct mail? В чем за­ключаются основные проблемы развития отрасли?

Список литературы

1. Брагина, Е.Ю. Прямая почтовая рассылка-секретное оружие предприятий / Е.Ю. Брагина // Лаборатория рекламы. – 2006. – №7.

2. Борисов, А.Л. Как готовить материалы для почтовой рассылки // Деловой Петербург ( Санкт- Петербург). – 14.10.2002.- 181.-С.32.

3. Мелори, Чарльз. Магия директ-мейл: практическое руководство по организации прямях почтовых рассылок / Чарльз Мелори; пер. С англ .Геренева Д.Р. – М.: ГросМедиа,2005.– 112 с.