Тема 5. Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк)

План

1. Понятие ИМК

2. Классификации ИМК

3. Функции и принципы ИМК

4. Синергетический эффект ИМК

5. Другие эффекты

В современных условиях успешная работа предприятий и организаций становится практически невозможной без хорошо организованной маркетинговой деятельности. Формирование эффективного интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций представляется важнейшим условием эффективной работы любой современной компании. Термин появился в последнее десятилетие 20 столетия. Так стали называть marketing public relations (MPR) – понятие введенное Ф.Котлером и означающее разностороннее взаимодействие фирмы с целевыми аудиториями с целью решения маркетинговых задач фирмы. ИМК – это интеграция методов и средств рекламного стимулирования с учетом времени и интересов по­купателей. MPR – олицетворяет собой всю коммуникацию, которая необходима для продажи продукта или услуги потребителю и способствует увеличению прибыли компании в условиях конкуренции. Идентификация MPR и ИМК до сих пор вызывает большие семантические разногласия в среде специалистов – маркетологов и рекламистов. Необходимость применения интеграционного подхода в системе коммуникационной политике предприятия обосновано рядом причеи, это как минимум следующие из них: снижение эффективности массовой рекламы (прежде всего на телевидении) при сохранении ее высокой стоимости; трансформация средств массовой информации под влиянием 57ообщения и других технологий; изменение психологии потребителя, который предпочитает теперь компании с более выраженной социальной позицией; усиление сегментации рынка, требующей дискретного подхода, а именно – выделение каналов коммуникации, по которым высылаются индивидуально подготовленные послания и, наконец, рынок движется в сторону «прозрачности» или, как говорят французы, «строительство внешних стен офиса из стекла».

В мире и в России концепция ИМК получает все более широкое признание. Вместе с тем внедрение ИМК в российскую рекламную практику сдерживают:

• малочисленность РА полного цикла, способных разработать эффективные ИМК

• недостаточная развитость рекламного рынка, теории и практики рекламной деятельности

• противоречия между функциональными подразделениями служб рекламодателя (отделы рекламы, ПР, сбыта и т. П.)

РАЗВИТИЕ ТЕОРИИ ИНТЕГРИРОВАНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

• 1990 профессор Дон Шульц (США) «Стратегия рекламных кампаний» (NTC Business Books, 1990) – разработчик ИМК

• 1993 Поль Смит, директор Консорцума мультимедиамаркетинг (Англия) «Маркетинговые коммуникации. Интергационные достижения» (London, Kogan Page, 1993)

• 1993 Дон Шульц, Р.Танненбаум, Р.Лаутерборн «Интегрированные маркетинговые коммуникации – возьми их в руки и заставь работать» (Сhicago, NTC Business Book, 1993)

• 1995 Ян Линтон, Keвин Морли «Интегрированные маркетинговые коммуникации( Oxford, 1995)

• Том Брэннан «Практическое руководство по интегрированным маркетинговым коммуникациям» (London, Kogan Page, 1995)

• 1997 Поль Смит, Крис 57ооб, Алан Пулфорд «Стратегия маркетинговых коммуникаций. (London, Kogan Page, 1997) русский перевод «Коммуникации стратегического маркетинга» М.: «Юнити», 2001

Рисунок 5.1 – Дон Шульц и его книга «Стратегические бренд-коммуникационные кампании

ШЕСТЬ ПРИНЦИПОВ ИМК

• ИМК прежде всего понимание поведения покупателя, на какие каналы коммуникации он лучше всего реагирует

• На конкурентном рынке организации необходимы отношения с покупателями, которые выходят за рамки только продаж товара или представления услуг – необходимо постоянное налаживание отношений для выработки покупательской лояльности

• ИМК должны планироваться со стадии разработки товаров и услуг, коммуникаторы должны участвовать в планировании компании, а не только в ее осуществлении

• Стратегические планы ИМК должны четко определять роль каждой из коммуникаций (реклама – информация, директ-маркетинг и стимулирование сбыта- - продвижение, PR- доверие к товару и организации и т.д.)

• Инициаторами ИМК должны выступить PR-специалисты, т.к. спланировать и оценить их эффект легче всего специалистам изначально ориентированным на двухсторонние коммуникации и важность хороших отношений с клиентами для этого PR-специалистам необходимо приобрести опыт во всех смежных областях коммуникации

Также к принципам ИМК относят:

• Эффективное сочетание различных средств МК

• Соответствие средств МК общей концепцией позиционирования марки.

• Интеграция медиаграфиков

Понятийный аппарат явления ИМК на современном этапе достаточно разнообразен. Некоторые практики определяют данное понятие как TTL-направление, от англ. Thrugh the line – через линию, сочетает методы ATL/BTL. Таким образом, ИМК увеличивает эффективность коммуникативной функции маркетинга за счет объединения всех направлений продвижения товара. Различные элементы коммуникационного комплекса используются так, чтобы преимущества одного компенсировали недостатки другого. Интегрированные маркетинговые коммуникации это и практика унификации всех инструментов маркетинговых коммуникаций, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. Англ.Integrated Marketing Communication, IMC, русская аббревиатура ИМК – современная концепция эффективного использования коммуникативного ресурса в маркетинге, базирующаяся на процессе координации стратегического анализа, выбора, реализации и контроля разнообразных типов и элементов маркетинговых коммуникаций, которые наиболее эффективно влияют на все трансакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами.

К основным признакам ИМК относят следующие:

• Вводится единое финансирование, устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям

• Появляется единый центр управления кампанией по продвижению продукта

• Вводится единое планирование кампанией

• Эффективное сочетание различных средств МК

• Соответствие средств МК общей концепции позиционирования марки ( ведь ИМК выступают единая стратегия, в которой задействованы все структуры компании)

• Интеграция медиаграфиков (соответствие, согласование сроков проведения мероприятий)

КЛАСИФИКАЦИЯ ИМК ПО ТИПУ СОБЩЕНИЙ

• Запланированные

• Предполагаемые

• Поддерживаемые

• Незапланированные

Последние три сложно контролировать, но, тем не менее, они важны, т.к. имеют эффективное влияние на мнение акционеров. Запланированные 59ообщения – те, под которыми (в контексте такой целенаправленной деятельности, как коммуникация) подразумеваем: рекламу, PR, прямой отклик, упаковку, символику, фирменные бланки, стиль. Предполагаемые сообщения – такие сообщения, которые передаются через впечатления, которые компания, марка производит на людей: опыт управления; место продажи, расположение магазина и его вид; цена и др. Поддерживаемые сообщения, которые отсылаются, в первую очередь по средствам услуг – как компания и ее сотрудники создают контакт с потребителем и реагируют на общение с ним (портье, секретари и др.). Незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования репортерами; сообщения групп защиты потребителей; отзыв продукта; слухи среди сотрудников; всевозможные катастрофы.

ФУНКЦИИ ИМК

• 1.Координируют и взаимно увязывают все маркетинговые коммуникации

• 2.Исключают противоречия между используемыми маркетинговыми коммуникациями

• 3.Содействуют интернационализации маркетинговой деятельности, т.к. помогают контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах

• 4.Содействуют естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать полученную информацию

• 5.Способствует концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателем, но и с другими участниками маркетингового процесса

В основе своей ИМК направлены на достижение синергетического эффекта Синергизм – превышение совокупного эффекта применяемых для продвижения продукции коммуникаций над эффектом отдельных коммуникационных составляющих. Согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. Комбинация общих усилий дает больший эффект, чем сумма индивидуальных действий. Может быть положительным и отрицательным, в зависимости от плодотворности и взаимоотношений партнеров, составляющих. Синергетический эффект – эффект от комплексного применения средств МК не равен сумме эффектов применения каждого средства в отдельности:

где:

Е_к – эффективность ИМК

Е₁ – эффективность ПИАР

Е₂ – эффективность рекламы

Е₃ – эффективность ЛП

Е₄ – эффективность СтиС

Синергетический эффект ИМК может быть как положительным, так и отрицательным в зависимости от эффективности взаимодействия составляющих.

ИМК свойственен эффект spill-over – невозможность определить эффективность отдельных средств МК при их комплексном использовании.

ИМК свойственен эффект обесценивания – забывание потребителем при ослаблении коммуникационных усилий.

МОДЕЛЬ ИМК

Создание эффекта синергии является так же целью модели и программы ИМК. В модель ИМК входят: последовательность, взаимодействие, миссия, внутренние структуры, маркетинговое обращение. Маркетинговое обращение – что, когда, кому сообщается. Повторение одной и той же мысли разными источниками информации. Чем выше совместимость используемых сообщений, тем существеннее общий эффект, т.е. «стратегия единого голоса», важно скоординировать сплоченность.

ИМК управляют всеми аспектами коммуникации, синтезируют и интегрируют коммуникативные среды, сфокусированы на потребителе, взаимодействуют со всеми группами, важными для организации, направлены на улучшение и поддержание бренда, репутации, увеличение прибыли и добавленной стоимости, повышают лояльность потребителей, способствуют достижению конкурентного преимущества, позиционированию компании, оформлению миссии компании, ведут к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании, основаны на учете множества самых разнообразных данных, участвуют в ключевых бизнес-процессах.

Мировой опыт рыночной деятельности доказал, что рекламная деятельность имеет максимальную эффективность только в комплексе маркетинга, когда реклама становится органичной частью системы маркетинговых коммуникаций.

Вопросы для самопроверки

1. Понятие ИМК

2. Классификации ИМК

3. Функции и принципы ИМК

4. Синергетический эффект ИМК

5. Другие эффекты

Список литературы

1. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. – М.: Эксмо, 2008. – 464 с.

2. Шульц Д. Стратегические бренд - коммуникационные кампании / Д.Шульц, Б.Барнс. – М.: Гребенников, 2003. – 512 с.