Основные этапы ри

1. Определение проблемы и форми­рование целей.

Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, тре­бующая достаточно больших затрат времени.

Формулируются пись­менно.

• какая нужна информация

• какие показатели и единицы измерения будут использованы

• какой из подходов к исследованию будет избран

• решения о полноте, системности, разумной достаточности

Необходимо дать ответы на следующие вопросы:

• в чем причина снижения сбыта (падение покупательской способности населения, действия самой фир­мы, ее товаров, менеджмента и т.д.)

• какова роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы

• каких конкурентов и почему предпочел потребитель

• что в этой ситуации может сделать реклама

2. Обзор уже имею­щейся вторичной информации

Вторичная информация – внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация (данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей). Т.н. вторичные рекламные исследования.

Ос­новные источники вторичной информации:

• Бухгалтерско-финансовая отчетность

• Показатели текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов

• Сведения о движении денежной наличности и средств на различных счетах

• Объемы товарных запасов

• Уровень цен фирмы

• Разговоры с покупателями

• Отчеты сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов

• Специальные журналы, справочники

Преимущества:

• отно­сительная дешевизна

• быстрота ее получения

• некоторые данные (на­пример, о состоянии экономики страны в целом и т. П.) фирма не смогла бы получить самостоятельно.

Недостатки:

• информация может быть не соответствующей целям РИ

• может быть устаревшей

• надежность информации не всегда высока, методология – не всегда корректна

• может быть неполной.

Если анализ вторичной информации предоставил достаточно данных, то исследование переходит в завершающую стадию.

Если информации мало, нужна первичная информация – специальные исследования.

3. Сбор первичной информации

К данному эта­пу переходят только в случаях, когда использо­121А121121ы все остальные средства получения данных, а имеющейся информации явно недостаточно для принятия эффективного управ­ленческого решения.

Преимущества:

• новые данные

• надежность

• фирма становится владельцем информации, остающейся секретом для конкурентов

• данные собираются в соответствии с поставленными це­лями

Недостатки:

• дороговизна

• сложность

• обя­зательность компетентных специалистов

• временные затраты (иногда до нескольких месяцев).

4. Выбор методов и инструментов исследования

Опрос, эк­сперимент, экспертные оценки, анкеты, технические приспособления и т. П.

На данном этапе исследователи определяют состав вы­борки потребителей.

Рассмотрим их более подробно.

Наблюдение

Основная проблема – достоверность, поскольку подавляющее большинство людей невольно изменяют свое поведение под наблюдением. Поэтому прямое наблюдение «в лоб», с помощью записывающей техники и т.п. сегодня применяются плохо. Наиболее успешными же являются попытки опосредованного наблюдения.

Формы многооб­разны:

лично следить

выступать в роли покупателя (часто применяемый на рынке прием)

использовать технические средства

приборы Arbitron, находящиеся в квартире телезрителя, фиксируют телеканалы, которые просматриваются, и время просмотра

пиплметрия позволяет с помощью дополнительного пульта фик­сировать, не только какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит его в данный момент)

использовать штрих-код.

следить за тем, как глаза человека охватывают картинку рекламы, записывать показате­ли работы мозга, сокращения лицевых мускулов, фиксировать интенсивность потоотделения и т.п. (дорого, не до конца разработано)

Опрос

Один из наиболее часто используемых методов.

До начала опроса исследователи решают следующие проблемы:

• какие инструменты исследования использовать (анкета, личное интервью, телефонный опрос, почтовый опрос и т.п.)

по телефо­ну (оперативно, личностно, но краткость, не у всех есть телефоны, нет визуального контакта)

по почте (дешевизна, но длительность и малый процент возврата)

личное интервью (возможность ответной реакции, но дороговизна). Виды – индивидуальные, глубинные, стандартные, глубинные (свободная беседа, направляемая интервьюером путем наводящих вопросов и уточнений)

• каков количественный и качественный состав опраши­ваемых

• как отбирать членов выборки