III. Организация рекламной деятельности

См.Ромат, 2009

Тема 16. Рекламная кампания

Организация рекламной деятельности включает в себя деятельность по проведению рекламных мероприятий, рекламной кампании.

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

В современном понимании рекламная кампания может включать в себя кроме рекламы все остальные формы маркетинговых коммуникаций – ПИАР, СтиС, выставки и т.д.

Виды РК:

По преследуемым целям

• Поддержка конкретного товара (товарная РК)

• Формирование имиджа фирмы (имиджевая РК)

По территориальному охвату

• Локальные

• Региональные

• Национальные

• Международные

По интенсивности воздействия

• Ровные

Мероприятия распределены равномерно по времени. Применяются при хорошей известности товара, активной рекламной деятельности, как напоминающая реклама

• Нарастающие

Усиление воздействия на аудиторию. При постепенном увеличении объема выпуска или поставок товара

• Нисходящие

Снижение интенсивности рекламной поддержки. При реализации ограниченной по объему партии товара

Основные этапы проведения рекламной кампании

1. Целеполагание

• Цель должна соответствовать маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

• Цель должна быть конкретной и однозначной

• Цель должна быть качественно определенной

2. Определение целевой аудитории рекламного воздействия.

• может совпадать с целевым рынком

• целевой рынок + контактные аудитории + посредники + референтные группы

3. Выявление предварительной суммы на РК.

4. Назначение ответственных за РК

• назначение ответственных и делегирование им полномочий

• определение степени ответственности за успех РК

• определение РА и их функций, консалтинговых фирм.

5. Разработка рекламной идеи и рекламной концепции РК.

6. Определение средств распространения рекламы и оптимальных каналов коммуникации.

7. Разработка рекламных обращений и других форм маркетинговых коммуникаций.

8. Составление сметы расходов на РК

• смета сопоставляется с предварительной суммой

• производится корректировка

9. Детальный развернутый план РК со сроками проведения

• график использования средств рекламы с учетом сезонности и конъюнктурных изменений.

• определение цикличности выхода рекламы (последовательный график, пульсирующий график).

Например:

Последовательный график – равномерное размещение рекламы в течение всего временного периода

Пульсирующий график – неравномерное по времени размещение рекламы, чередование концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует.

10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ.

11. Практическая реализация рекламной кампании.

12. Определение эффективности рекламных мероприятий.

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение понятия «рекламный менеджмент»; какие подходы выделяют к данному понятию.

2. В чем заключается информационное обеспечение рекламы? Перечислите составляющие ситуационного анализа.

3. Перечислите основные виды рекламного планирования.

Охарактеризуйте этапы планирования рекламной кампании.

Список литературы

1. Мескон, М.Основы менеджмента./ М.Мескон.- М.: Дело,2003.-701с.

2. Батра, Р. Рекламный менеджмент./ Р. Батра.- М.: Прогресс, 2001.-354с.

3. Семенов, Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие.-2-е изд. / Б.Д. Семенов. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг»,2003.-272с.

4. Бузин, В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. / В.Н. Бузин - М.: Мир,2002.-180 с.