Тема 8. Pr как система установления связей с общественностью. Целевые группы паблик pr.

План

1. Понятие PR, основные подходы к определению PR.

2. Отличительные черты PR, смежные понятия.

3. Целевые аудитории воздействия и основные направления PR-деятельности.

4. Понятия имиджа. Основные составляющие имиджа компании

Благожелательное отношение общественности – самый ценный вид активов, который может иметь организация. Важно иметь наличие хорошо информированной общественности, положительно относящейся к организации, так как это помогает выживать в любых условиях. У.Липман, социолог, журналист, политический обозреватель утверждал: «Создавая о себе общественное мнение, мы не только вынуждены нарисовать для себя пространство гораздо большее, чем может охватить наш глаз, не только охватить время гораздо более длительное, чем нам дано испытать на своем опыте, учесть большее число людей, чем можем себе представить, но также синтезировать и обобщать, выбирать конкретные образцы и трактовать их как типическое явление».

Рисунок 8.1 – У.Липпман

PR нужен, чтобы окружение знало о ваших достоинствах. Впереди те, кто говорит о них открыто, а скромность нужна только в отношении своих недостатков. PR необходим, когда осуществляются масштабные перемены в бизнесе (открытие филиала, ребрендинг), когда для успеха бизнеса необходимо быть «на виду» и «на слуху» ( как вариант, привлекать представителей истеблишмента, которые не будут общаться с неизвестными для них личностями, с людьми которым они не доверяют), когда необходимо повысить уровень известности и уровень доверия, для запуска слуховой рекламы, когда «жареные» факты передаются без участия СМИ, для ненавязчивого утверждения преимуществ своего продукта.

Существует много определений PR. Основная проблема заключается в том, что само выражение PR (связи с общественностью) имеет в русском языке достаточно узкое звучание по сравнению с тем, что в этот термин сегодня вкладывается.

В 1999 году Европейской конфедерацией PR было предложено следующее определение:

PR – одна из функций менеджмента, цель которой – достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации на основе правды и полной информированности.

В мировой практике прослеживаются следующие подходы к определению PR:

• альтруистический

• компромиссный

• прагматический

Альтруистический подход во главу угла ставит служение обществу. При этом интересы конкретной компании являются второстепенными. Это более европейский подход к PR.

Прагматический подход прямо противоположен альтруистическому и во главу угла ставит коммерческие интересы компании. Он принадлежит американской школе PR.

Компромиссный подход делает акцент на одновременном удовлетворении интересов как фирмы, так и общественности. Это самый распространенный в современной PR-практике подход.

Отличительные черты PR

1. Широкий охват аудитории (в общем случае целевой аудиторией является вся общественность)

2. Достоверность. В развитом рыночном обществе PR не оперирует ложными понятиями – практически любая дезинформация рано или поздно становится известной, сводя на нет все предпринятые усилия. Задача PR-специалиста состоит в том, чтобы проанализировать все аспекты деятельности компании, найти наиболее благоприятные и интересные моменты, выставляющие товары/услуги в выгодном свете.

3. Повествовательная форма изложения, претендующая на объективность

4. Высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для репутации фирмы применять PR в таких областях, как финансы, политика, здравоохранение, фармакология, энергетика и т.п.

5. Ориентированность на долговременную перспективу.

6. Многообразие применяемых форм.

7. Относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

8. Большая отсроченность и неопределенность эффекта (большая, чем у рекламы).

Все перечисленное дает большие возможности для использования PR в системе маркетинговых коммуникаций.

PR следует четко размежевывать со смежными понятиями:

Лоббизм

Первоначально, в 17 веке, и в буквальном переводе слово "лобби" означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования, т.е. кулуары парламента. Чуть позднее лоббистами стали называть лиц, которые постоянно толклись в этих кулуарах и обрабатывали там членов парламента в пользу того или иного законопроекта. В 19 веке лоббизмом называли покупку за деньги голосов в конгрессе. Сегодня лоббизм это продвижение интересов через органы государственной власти.

Отличие PR от лоббизма и advocacy:

1. PR шире. В него составной частью входит лоббизм.

2. Кроме непосредственного продвижения интересов фирмы, в PR входит и подготовка почвы для него, и дополнительные условия.

Пропаганда

Между пропагандой и PR есть принципиальная разница:

1. Пропаганда допускает сознательное искажение цифр и фактов, а PR - нет.

2. Пропаганда имеет более жесткий характер и стремится заставить людей принять ту или иную точку зрения, PR более мягок по формам воздействия, он никого ни к чему не принуждает.

3. Пропаганда - одностороннее воздействие на индивида, а PR - двустороняя связь, передача своего и получение встречного сигнала аудитории.

4. Паблисити – рекламная известность, распространение информации о любом работающем на имидж фирмы поводе, событии, факте. Девиз паблисити: «Делай хорошо. И пусть мир узнает об этом». PR шире паблисити. В него входят антикризисные мероприятия, лоббирование, установление долговременных дружественных отношений с общественностью и т.п. меры.

Так, ярким примером паблисити является освещение своих новых продуктов компанией Apple в прессе. На обложке журнала «Neusweek» была помещена фотография президента Apple Стива Джобса и на восьми страницах рассказ о последних достоинствах компании. Эксперт Том Харрис назвал это «поддержкой, которую нельзя купить за деньги».

Рисунок 8.2 – С.Джобс на обложке журнала Neusweek

5. Реклама. Эти два направления тесно связаны между собой, но ни в коем случае не взаимозаменяемы.

Сходны по:

• этапам подготовки кампаний,

• методикам,

• формам распространения информации,

• инструментам воздействия.

Различия:

Реклама – платная информация, а основная задача PR - добиться того, чтобы исходящая от фирмы информация размещалась бесплатно ввиду своей актуальности для читателей, зрителей, слушателей, журналистов. PR - бюджеты почти всегда существенно меньше рекламных: если в рекламе часть средств идет на оплату рекламных носителей, то в PR – только на гонорары специалистам

Реклама имеет формальные признаки, регулируемые государством (пометка "На правах рекламы"). PR формализован значительно меньше.

Существуют методики выявления эффективности рекламы. У PR таких методик меньше, сделать это сложнее.

Реклама ориентирована на конкретный результат, PR - на создание благоприятных условий для его достижения. По формуле AIDA (внимание - интерес - желание - действие) реклама обязана дойти до последней ступени, а задача PR выполнена, если дошли до второй-третьей.

Реклама ограничена временными рамками, PR-деятельность должна вестись непрерывно.

PR-активность обычно разделяют на два основных типа – reactive и proactive.

Reactive – PR-действия, совершенные в ответ на не зависящие от вас обстоятельства – кризисные ситуации, публикация в прессе негативной информации.

Proactive – это действие на опережение, предвосхищающее возможные варианты развития ситуации. В идеале большая часть PR-активности должна быть опережающей, стоящей над уровнем повседневных проблем и обеспечивающая долгосрочные интересы компании.

Пример PR-проекта. «Посланцы доброй воли в туфлях с колокольчиками – новый стиль Marshal Field`s». Торовая компания Marshal Field`s» ыла основаниа в Чикаго в 1852 г. Когда в 1990 г. она была приобретена Dayton Hudson Corporation из Миннеаполиса, новые владельцы хотели показать, что они будут сохранять традиции и учитывать интересы жителей Чикаго. Новые владельцы сети понимали, что только слова вряд ли помогут им восстановить прочные связи с покупателями. Необходимо было подтвердить благие намерения реальными действиями. Так родилась идея о создании новой традиции. В 1994 г. Marshal Field`s представила жителям Чикаго Веселых эльфов. Обутые в длинноносые ботиночки с колокольчиками на концах, посланцы доброй воли творили самые разные добрые дела по всему Чикаго. Рассказы о веселых эльфах появились во всех масс-медиа, боле чем в 28 млн.заметках и теле-радио сюжетах. Тысячи жителей писали и звонили, чтобы выразить свое восхищение добрыми делами торговой компании. Посланцы доброй воли завоевали сердца граждан Чикаго и помогли Marshal Field`s стать для горожан символом их города.

Целевые аудитории PR-воздействия

Это один из сложных для PR вопросов. В общем случае целевые группы воздействия выглядят так:

1. Сотрудники фирмы.

В современных условиях сотрудники организации становятся ее основным конкурентным преимуществом: именно от них зависят технические и творческие инновации, обеспечивающие рост компании, только они поддерживают стабильность работы предприятия.

Соответственно внутренний PR является важнейшей частью коммуникационной деятельности и обязательным атрибутом развитой и зрелой коммерческой структуры.

От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей.

Внутрикорпоративный PR компании, практически незаметный извне и ориентированный на ее собственных сотрудников и членов их семей, эффективно решает сложнейшие производственные проблемы.

Правильно организованный внутренний PR предполагает издание газет и журналов, налаживание систем обратной связи с сотрудниками и организацию обучающих и развлекательных мероприятий.

Одна из главных задач PR-специалиста – обеспечить оптимальную мотивацию сотрудников по отношению к их работе.

2. Действительные и потенциальные потребители.

Ответная реакция – варьируется в зависимости от конк­ретной маркетинговой ситуации. В конечном же итоге – покупка товара фирмы-коммуникатора.

3. Маркетинговые посредники.

Ответная реакция – партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь.

4. Контактные аудитории

организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности и не имеющие на рынке прямых материальных интересов, но, в то же время, влияющих на деятельность фирмы.

местные органы государственного управления:

• исполнительная власть

• муниципальные учреждения

• налоговые службы

• органы правопорядка

• органы санитарного и экологического надзора;

средства массовой информации

широкая общественность

общественные организации (по защите прав потребителей и др.)

Ответная реакция – содействие деятельности фирмы, формирование и поддержание ее положительной репутации или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Поставщики

фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами.

Ответная реакция - сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Законодательные и исполнительные органы государственного управления

Ответная реакция - установление режима наиболь­шего благоприятствования.

В каждом конкретном случае необходимо проводить более детальный анализ целевых аудиторий PR. Для него могут быть применены недорогие и эффективные методы получения нужной информации:

• База данных службы маркетинга и рекламных агентств

• Рассылка анкет-опросников или выкладка анкет на корпоративном сайте

• Анализ СМИ конкурентов

• Данные рекламных отделов СМИ о профиле читательской аудитории

• Выставки, интернет-форумы, семинары, презентации и т.д.

Основные направления PR-деятельности организации

1. Формирование, поддержание, усиление, корректировка имиджа фирмы.

2. Разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее целевыми аудиториями, обеспечение поддержки деятельности фирмы со стороны различных целевых аудиторий.

3. Реализация мер, направленных на устранение коммуникативных барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и лишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее целевых аудиторий (например, вредные слухи, устойчивые отрицательные стереотипы и т.д.).

4. Разработка системы коммуникативных мер по преодолению последствий кризисных и конфликтных ситуаций.

5. Постоянное отслеживание коммуникационной среды внутри фирмы, разработка мер по ее контролю и оптимизации.

6. Паблисити (создание рекламной известности).

7. Поддержание постоянных отношений со СМИ – двусторонних, обоюдополезных, доброжелательных – с целью управления информацией и конструирования новостей.

Приемы:

• организация пресс-конференций и брифингов по новостным событиям

• подготовка новостных сообщений и информационных пакетов для прессы (специализированной, общественно-политической и т.д.)

• рассылка пресс-релизов в СМИ

• производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей, написание статей о фирме, ее сотрудниках и сфере деятельности

• организация интервью с руководством, сотрудниками или клиентами фирмы

• организация информационных поездок журналистов

• установление и поддержание личных контактов с сотрудниками СМИ

8. PR посредством печатной продукции.

• публичные отчеты о деятельности фирмы

• фирменные престижные проспекты, юбилейные изданий, фотоальбомы и т.д.

9. Участие руководства (представителей) фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

10. Организация мероприятий событийного характера – юбилеев фирмы, чествований юбилейного клиента и т.д.

11. Деятельность, направленная на органы государственного управления:

1. лоббирование интересов фирмы (отрасли)

2. представление достижений фирмы органам власти

3. консультирование официальных органов по проблемам, на которых специализируется фирма

4. привлечение органов власти к участию в торжествах и специальных акциях, устраиваемых организацией.

12. PR в интернет.

• Организация и ведение веб-сайтов, веб-страниц

• участие в Интернет-конференциях.

• издание собственных (корпоративных) электронных газет (журналов).

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение PR-деятельности.

2. Назовите отличительные черты PR.

3. Перечислите смежные понятия PR. Дайте краткую характеристику каждому.

4. Как вы понимаете reactive и proactive PR-коммуникации. Приведите примеры.

5. Назовите целевые аудитории PR-воздействия. Дайте характеристику каждому.

6. Перечислите основные направления PR-деятельности организации.

Список литературы

1. Марков, С. PR в России больше чем PR / С.Марков. – М: «АСТ», 2001. – 288 с.

2. Ольшевский, А. Антикризисный PR и консалтинг / А.Ольшевский – СПб: «Питер», 2003. – 432 с.

3. Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов / И.М. Синяева – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 414 с.