Тема 10. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (имкмп)

План

1. Организация политики продаж.

2. Реклама на месте продаж (МРП)

3. Мерчендайзинг – «маркетинг внутри магазина» (Мориарти)

По данным американской ассоциации маркетинга 70-80 решений о покупке принимаются непосредственно в торговом зале. Если перефразировать фразу М.Хайта, то легко убедиться, что реклама подталкивает людей ближе к товару, а коммуникации в местах продаж подталкивают товар ближе к потребителю.

ИМКМП – это комплексное, синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающая в себя элементы и приемы рекламы, СтиС, прямого маркетинга, PR, а также синтетических коммуникационных средств (брендинг, выставки и т.д.)

Основные коммуникативные цели ИМКМП:

1. Стимулировать сбыт;

2. Всестороннее информирование потребителя;

3. Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;

4. Стимулирование продавцов;

5. Поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара;

6. Представление товаров-новинок;

7. Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.

Основные средства и приемы ИМКМП:

Внешние средства (задача стимулировать посещение магазина):

- вывески;

- световое табло;

- ветрины;

- айстопперы («останавливать глаза», «привлекать внимание»)

- манекены или внешние реалистичные изображения людей;

- зазывалы и приветствующие лица.

Внутренние средства (задачи: привлекательный интерьер; создание психологическое возбуждение потенциального покупателя, его готовность совершить покупку)

• цветовое оформление торгового зала;

• музыка;

• дизайн;

• запахи;

• манера общения персонала;

• оборудование и инвентарь, в том числе: презентационные конструкции (тумбы, стойки, подставки – горки, этажерки, стойки для журналов); полиграфическая рекламная продукция (постеры, афиши, баннеры, флажки и т.д.); напольная графика (стрелки, покраска пола в разные цвета, которые выполнят задачу зонирования); подвесные конструкции:

• воблеры (типичный прием для больших супермаркетов). Воблер "дрожит" на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки);

Рисунок 10.1 – пример воблера

• джумби (огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком или пачек сигарет). Есть также джумбы в форме огромных надувных «фирменных» бутылок. Применяются в больших магазинах, где подвешиваются под потолком или ставятся на верхних полках);

Рисунок 10.2 – пример джумби

• мобили (большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар. Часто данный прием применяется в супермаркетах);

• магазинное радио (музыка должна быть не сильно быстрой и не сильно медленной);

• внутренние витрины, рекламные экспозиции и специализированные выкладки товаров (фирменные холодильники, фирменные витрины);

• дисплеи – служат для рекламной выставки (дисплеи для косметики);

• бегущие строки над кассовыми аппаратами;

• тележки для товаров;

• генераторы запаха и т.д.

Требования к персоналу торговых точек:

1. Быстрая обучаемость и умение адаптироваться в любой ситуации;

2. Высокий уровень знаний о товаре;

3. Уровень вызываемого доверия;

4. Знание психологии потребителей;

5. Умение выражать восторг, одобрение, признательность совершаемой покупки.

Приемы стимулирования сбыта и PR, используемые в ИМКМП.

Приемы стимулирования сбыта:

1. Скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т.д.

2. Дегустации, опробование товара в действии.

3. Мгновенные распродажи.

4. Убыточный лидер (установление специальной цены равной или ниже входной).

5. Мигалки – на уцененные товары на 5-10 минут устанавливаются лампочки маячки, скидка действует пока маячок не погаснет.

6. Программы лояльности к покупателю (специальные скидки, дисконтные пластиковые карты, поздравления с личными праздниками, подарки).

Приемы PR:

1. Презентации.

2. Организация мероприятий событийного характера.

3. Издание представительских полиграфических материалов (фотоальбом, проспект, альбомные продукции).

4. Рассылка пресс-релизов (информационное новостное сообщение).

Основные коммуникационные характеристики ИМКМП

• Высокая эффективность.

• Использование всех приемов и средств СМК.

• Необходимость кооперации двух коммуникаторов (производителя и владельца розничного предприятия).

• Коммуникационное воздействие на потребителя и обратная реакция практически совпадаю по времени.

Список литературы

1.