Посттестирование

После проведения основных мероприятий РК осу­ществляются исследования ее эффективности – посттестирование.

Технология проведения посттестиро­вания будет подробно рассмотрена в теме «Контроль рекламной деятельности»

Основные тенденции развития маркетинговых исследований в рекламе

• Во всем развитом мире это – одна из самых денежных отраслей рекламного рынка. Шага не делается без РИ.

• Значительная доля РИ поручается специализированным фирмам.

• Все более популярными становятся кросскультурные РИ – национальные особенности психологии восприятия (пример с Индией), анализ местного рекламного законодательства, изучение специфики местных каналов коммуникации

• Пристальное внимание к РИ новых СМИ – Интернет, кинореклама и т.д.

Вопросы для самопроверки

1. Охарактеризуйте роль и значение маркетинговых исследований в рек­ламной деятельности.

2. Перечислите виды маркетинговых исследований, применяемых в рек­ламе.

3. Дайте характеристику основных способов проведения маркетинговых исследований.

4. Осветите известные Вам методы исследований мотивации потребите­лей.

5. Перечислите правила разработки и составления анкет для опросов це­левых аудиторий рекламного воздействия.

Список литературы

1. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.Н. Голубкова. – М.: Финпресс, 2001. – 416с.

2. Котлер,Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – СПб.: Питер,2002. – 610с.

Тема 15. Рекламный менеджмент: понятие, сущность, составляющие. Виды и основные этапы проведения рекламной кампании

План

1. Основные подходы в рекламном менеджменте

2. Информационное обеспечение рекламы

3. Планирование и организация рекламной деятельности

Суть рекламного менеджмента может быть рассмотрена с раз­личных сторон: С одной стороны, согласно системному подходу

реклама - одна из функцио­нальных подсистем маркетинга, а маркетинг – одна из составляющих общей системы фун­кционирования фирмы. Таким образом, управление рекламой является составным элементом системы управления маркетингом.

• С другой стороны, согласно функциональному подходу, основными функциями рекламного управления являются:

• информационное обеспечение рекламной деятельности

• целеполагание и планирование рекламных мероприятий

• организация и руководство практической реализацией поставленных целей

• контроль

Исходя из этого:

Рекламный менеджмент - система элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

Субъекты рекламного менеджмента – высшее руковод­ство фирмы-рекламодателя, руково­дители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подраз­делений.

Объекты рекламного менеджмента – потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мне­ние и др.

Рассмотрим основные составляющие рекламного менеджмента.

I. Информационное обеспечение рекламы

Основные требования к организации информационного обеспече­ния рекламы

• полнота и объективность информации

• систематизированность информации

• удобство использования информации

• разумная достаточность для принятия эффективных управлен­ческих решений

Виды маркетинговой и рекламной информации

а) вторичная информация:

• внутрифирменная

• бух­галтерско-финансовая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов; сведения о движении денеж­ной наличности и средств на различных счетах; показатели объемов товарных запасов; уровни цен фирмы и т. д.

• внешняя текущая маркетинговая

• клиентурные рын­ки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного уп­равления и др.

• поступает из разговоров с покупателями; в отчетах сбытовых агентов, дилеров и ди­стрибьюторов; из специальных журналов, справочников, информацион­ных бюллетеней; из статей и других материалов газет и общедоступных журналов и т. д.

в) первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.