Анкетирование

Кажущаяся простота. На самом деле сложный метод исследования, поскольку в большинстве случаев он не предполагает непосредственного личного контакта исследователя с опрашиваемым. Как следствие, особенно важным становится умение правильно донести до респондента смысл вопроса, расположить его к ответу и правильно истолковать полученный ответ.

Поэтому – особые требования к структуре, вопросам и формулировкам.

Структура (в обязательной последовательности):

• Вводная часть

• Основные вопросы

• Паспортичка

Вводная часть:

• Обязательное обращение (соответствует ЦА)

• Кто проводит исследование

• Что исследуется

• Приглашение принять участие, просьба помочь

• Выгода, которую получат респонденты

• Порядок заполнения анкеты (если необходимо)

• «Заранее благодарим за сотрудничество!»

Основные вопросы:

• Вопросы: открытые, закрытые, смешанные.

• Приоритет должен отдаваться закрытым либо смешанным

• Несколько открытых вопросов ни в коем случае не должны иди друг за другом

• Стараться предусматривать другие варианты ответов (Иное – укажите)

• Делать шкалированные, градированные вопросы (типа «Отметьте на шкале место…»)

• Первые 2-3 – простые, вводные, могут не иметь ценности для исследователей, но вводят респондентов в тему

• Вводить буферные фразы («А теперь поговорим…»)

• Контрольные вопросы (хотя бы две пары, в разных местах, разными словами, ненавязчиво). Не прошедшие проверку анкеты выбрасывать

• Не надо слишком много вопросов, льстить самолюбию

Паспортичка:

• «А теперь сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе»

• необходимый и достаточный минимум сведений, иначе не будут заполнять

• только закрытые или смешанные вопросы

• уточнять двусмысленные формулировки («как вы оцениваете свой уровень доходов?»)

• не спрашивать о слишком личностных вещах

В конце – еще раз благодарность.

Все вопросы и варианты ответов следует нумеровать для последующей машинной обработки.

Эксперимент

В контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов (например, в одном из однотипных магазинов используются новые средства РМП. В других – ситуация остается без изменений).

По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности сравниваются. Различия в по­казателях работы предприятий тщательно анализируются.

5. Непосредственное проведение иссле­дования

6. Систематизация и анализ информации

Информация систематизируется, кодируется, сводится в определенные табли­цы. Используются компьютерные программы.

Важнейший блок – получение данных относительно носителей рекламы, а не только относительно рынка, потребителей, конкурентной среды, продукта и т.д.

Как полагают специалисты Американского фонда исследований в области рекламы (American Advertising Research Foundation, США), необходимы шесть типов данных относительно носителей рекламы (при этом они различаются в зависимости от того, о рекламе какого продукта идет речь):

• Распространенность носителя: тираж журнала или газеты, распространенный ореол вещания теле- и радиоканалов

• Аудитория носителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем – число читате­лей, число зрителей и т.д.

Аудитория носителя обычно больше распространенности, т.к. один номер журнала читает не один человек, теле­визор смотрят обычно несколько людей.

• Количество контактов рекламного сообщения: число людей, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носи­теле.

Люди могут иметь контакт с носителем рекламы, но не заме­тить РС.

Поэтому этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носите­ля.

• Припоминание рекламы: число людей, припомнивших реклам­124А124 обращение в ходе опроса.

Число людей, активно воспринимающих объявление, обычно меньше числа имевших контакты с ним.

• Восприятие рекламы: число людей, усвоивших смысл и детали рекламного обращения (обычно меньше числа тех, кто припомнил объявление)

• Сбытовой отклик на рекламу: число людей, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы (еще меньшая часть людей, фактически получивших со­ общение, реагирует на него, приобретая продукт)