Тема 1. Общественная роль рекламы. Реклама: понятие, сущность. Цель, задачи, функции рекламы. Классификация видов, форм и средств рекламы
ПЛАН
1. Значение рекламы в обществе
2. Основные черты рекламной коммуникации
3. Задачи, функции и основные участники рекламы
4. Классификация рекламной деятельности
Интенсивное развитие рекламы в нашей стране происходило одновременно со становлением рынка в России. Этому процессу чуть более 15 лет. В целом реклама уже многие столетия является постоянной спутницей человека и изменяется вместе с ним. В условиях свободного рынка реклама определяет массовое продвижение товаров и услуг. Ее значение велико в экономической, политической, социальной и культурно-духовной жизни общества. Лучшие образцы креативной рекламной продукции могут быть названы произведениями искусства
Рекламное творчество – практическое сотрудничество множества специалистов. В рекламном процессе активно используются знания антропологии, истории, литературы, искусства, теории коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и др. Поэтому рекламная практика значительно опережает теоретические исследования в этой сфере. Актуальность изучения рекламы возрастает в связи:
1.Конкурирующие страны (постсоветского пространства) проходят путь обучения бизнесу «ускоренными темпами»
2. Опережающее развитие сферы маркетинга и маркетинговых коммуникаций в рамках «бизнес-процессов»
3. Реклама – часть информационной среды современного общества
Происходит глобализация маркетинга и, одновременная, его индивидуализация! Из-за стирания границ национальных рынков, значительная доля рынка рекламных услуг обеспечивается инвестициями национальных компаний, продвигающих свой товар по всему миру. Одновременно массовый маркетинг уступает место ориентации маркетинга на конкретного потребителя, с его индивидуальными запросами. Развитие коммуникационных технологий позволяет обратиться к каждому потребителю в прямом смысле этого слова. Роль рекламы не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью.
Рисунок 1.1 – Общественные роли рекламы
Экономическая роль рекламы обеспечивает налаживание связей между производителями и потребителями товаров; способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и рабочих мест, а значит и развития производства. Реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, расширяет рыки и ускоряет обращения средств.
Президент США в 1929г. Кальвин Куллидж отметил: « Массовый спрос создан почти полностью благодаря развитию рекламного бизнеса».
Рисунок 1.2 – президент США К.Куллидж с супругой около Белого Дома
Сама по себе большая отрасль хозяйствования, объединяющая сотни тысяч рекламных фирм с годовым бюджетом свыше триллиона американских долларов. Журнал «Newsweek» процитировал Международную рекламную ассоциацию: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою» - это был слоган и далее: «Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвинуть продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама пробуждает интерес потребителя к. достаточный для того, чтобы он закончился покупкой, она укрепляет положения компании. А, значит помогает сберечь места тех, кто в ней работает».
Об общественной роли рекламы известный французский специалист в области рекламы Жак Сегела заметил следущее: «Реклама давно уже - не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».
Рисунок 1.3 – рекламный гений Ж.Сегела
Трудно переоценить общесственную роль рекламы. Формирует покупательские предпочтения. Входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев общества. На общественную роль рекламы указывал и Пер Мартино (америк.теоретик рекламы). «Ее второе задание – продажа товаров. Первейшая задача - присоединение людей к системе. Чтобы они почувствовали себя частью общества, которое предлагая им лучшее, помогает проникнуться вдохновением и работать с наивысшей производительностью».
Рисунок 1.4 – реклама автомобиля «Кадиллак», США 19…год
Социальная роль рекламы выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение гармонии в обществе и обличению пороков: это и популяризация здорового образа жизни, поддержка незащищенных слоев населения, борьба за экологию и т.д.
Рисунок 1.5 – примеры социальной рекламы
Политическая реклама влияет на расстановку политических сил в стране, включая помощь профессиональных имиджмейкеров. Во многих странах рекламу называют пятой властью, что также говорит о ее политической и социальной ролях в обществе. Из-за независимости СМИ, рекламодатели могут проводит самостоятельную издательскую политику.
Идеологическая роль тесно связана с фактором формирования мировоззрения человека. Американский социолог Джанкарло Буззи так определил идеол.роль рекламы: «Реклама унифицирует взгляды и поведение, обслуживая определенную идеологию. Реклама используется для создания общества с определенными характеристиками. За рекламой всегда стоят идеология и социальная мораль.
Рисунок 1.6 – пример идеологической рекламы
Образовательная роль рекламы Способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности. Потребитель черпает знания широкого диапазона от причин кариеса до уровня pH. Антуан де сент-Экзюпери: « Рядом с нормальной педагогикойсущесвует беспрерывное педагогическое влияние необычной силы, которая называется рекламой».
Психологическая роль рекламы принимает активное участие в формировании психологических установок, систем самооценок. Эрих Фромм: «Реклама аппелирует не к разуму. А к чувствам; как любое гипнотизирующее веяние… В рекламе появляется эффект «воздушного замка».
Рисунок 1.6 – пример психологической рекламы
Эстетическая роль представлена в лучших образцах рекламы прошлого и настоящего, действительно, приносят эстетическое удовлетворение. Над рекламными вывесками, щитами, роликами работали выдающиеся художники: Антонио Карраджио. Альфонс Муха, Казимир Малевич. Стихи В.Маяковского стали эталонным образцом копирайтинга. С.Прокофьев сочинил «Сладкую песенку»для рекламы советского шоколада. Ролики создавали: Ф.Феллини, Клод Лелюш, Люк Бессон. Масса примеров блесящей игры киноактеров. Образы киноактрис и топ-моделей (так называемые иконы фирмы).
Роль рекламы в современном обществе высока. Следовательно, необходим государственный контроль РД. Рекламисты должны осознавать степень своей социальной ответственности. Саморегулирование рекламного процесса – необходимый фактор гармонии между рекламой и обществом.
Несмотря на значительную роль «рекламы» в обществе, ее широкое распространение в быту, понятие это принадлежит к числу дискуссионных. Следовательно, понятие «рекламы» лучше начать с основных подходов к нему:
Рисунок 1.7 – основные подходы к понятию рекламы
Коммуникативный – формирование межличностных связей участников рынка
Функциональный – реклама как одна из функций маркетинга
Материальный – восприятие, что реклама это сама рекламная продукция (рекламные материалы, материальные носители…)
Отраслевой – восприятие рекламы как интегрированного рекламного бизнеса, индустрии, отрасли экономики
Культурологический – реклама отражение культуры современности, часть массовой культуры.
Сегодня идет речь о становлении науки – рекламологии, науки, тесно связанной с актуальными потребностями рекламного бизнеса. Научные методологии рекламы основаны на использовании теории коммуникаций, психологии, экономико-математической статистики, маркетинга и др.
Реклама – (от латинского слова reklamare – «громко кричать или извещать»)- платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др.формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие. Американская маркетинговая ассоциация определяет рекламу как любую платную форму неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. Словарь С.И.Ожегова дает такое понятие – реклама это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Ф.Котлер, профессор маркетинга Северо – Западного университета США определяет рекламу следующим образом – реклама это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространение информации, с четко указанным источником финансирования. Реклама является смежным понятием многих маркетинговых коммуникаций, поэтому следует отметить ее отличительные черты.
Основные отличтельные черты рекламной коммуникации
– Четкое обозначение рекламодателя
– Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)
– Платность
– Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)
– Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)
– Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)
– Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки). Как говорил Д.Огилви, известный практик и теоретик в области рекламы 20 века: «Хирург может оперировать больного испытывая к нему неприязнь, адвокат может защищать убийцу зная о его виновности, но в рекламном деле равнодушие не допустимо».
Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.). В условиях современности определяют коммуникационные цели: повысить уровень осведомленности, сформировать уровень осведомленности, закрепить уровень лояльности о товаре, фирме и пр. Основные задачи рекламы подчинены жизненному циклу компании, продукта и т.п.
Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме
Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки
Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар
Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы
Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке
Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.
Функции рекламы:
Экономическая
Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию
Социальная
Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.
Идеологическая
Стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия
В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например
Маркетинговую
Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга
Коммуникативную
Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними.
Разнообразие рекламных направлений, видов и средств, предполагает возможность рассмотрения целевых видов рекламы. Выделяют два целевых направления: коммерческую и некоммерческую рекламу. Коммерческие направления рекламы это престижная реклама
реклама товаров и услуг, реклама торговой марки, реклама компании, внутрифирменная реклама. Некоммерческие направления рекламы представлены социальной, политической, общественной, государственной рекламой.
Помимо целей и задач, некоторые авторы выводят такое понятие как назначение рекламы, которое заключается вследующем:
Привлечение клиентов (имиджевой рекламой, корпоративной, расширением видов рекламы)
Анализ рынка (оценка конъюктуры продукции и производителей, выявление лидеров и конкурентов, цен и уровня качества и сервиса)
Создание условий достижения успеха в бизнесе (продвижение торговой марки, формирование тактики цен, занятие положения лидера)
Все это должно иметь комплексное воздействие
Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих, которые являются основными участниками рекламного процесса:
Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы
Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме
Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами
Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
Основными сферами деятельности в области рекламы являются: исследовательская (изучение Т/У, потребителей рынка), организационная (постановка целей, разработка творческого подхода, бюджетирование), технологическая (написание текста, производство рекламы, макетирование), контроль эффективности (мониторинг эффективности рекламной деятельности).
Известный голландский маркетолог Ян Деккер определяет типы рекламы. Согласно его классификации реклама представлена следующими типами: тематическая реклама (долгосрочный эффект, поддержка добавочной ценности), стимулирующая реклама, совместная реклама (ко-брендинг, реклама двух, не конкурирущих напрямую, продуктов), сравнительная реклам (сравнение своего продукта с продуктом конкурента. Этот тип рекламы некоторые источники определяют как сравнение рекламного продукта с определенным образом. Следующий тип рекламы по Я.Деккеру – коллективная реклама (реклама двух конкурирующих продуктов). Далее представлены прямая реклама, избирательная реклама, изустная реклама, корпоративная реклама, обобщенная (массовая) реклама, объединенная реклама, реклама в местах продаж.
В теории и практике распространены понятия корпоративной и имиджевой рекламы. Стоит «развести» эти понятия. Корпоративная реклама – чаще использует средства прямой рекламы, личных продаж и т.п.: прямая адресная рассылка(D-M,E-M и др.), семинары, конференции, выставки, презентации СМИ (PR-информ., спец.журналы), локальная сеть(телеф.,сотов.связь), характерны продажи среди известного круга клиентов. Имиджевая реклама – в периодике, справочниках, в наружной рекламе и транспорте, кино, радио и телевидение, собственные рекламные газеты и журналы, реклама на фирменных носителях.
Классификация рекламной деятельности, на сегодняшний день, так же имеет различные интерпретации. Единой классификации нет, да она и не нужна, поскольку перечень современных разновидностей рекламного воздействия чрезвычайно широк. Есть несколько наиболее распространенных классификаций, которые при необходимости применяются в разных ситуациях.
Первый тип классификации – по типу спонсора:
Реклама производителя
Реклама торговых посредников
Социальная и политическая реклама
Второй тип классификации – по типу целевой аудитории:
Реклама, направленная на юридические лица
Реклама, направленная на индивидуального потребителя
Третий тип классификации – по сконцентрированности на определенном сегменте аудитории
Селективная (избирательная) реклама
Массовая реклама (не направленная на конкретный контингент)
Четвертый тип классификации – по охватываемой территории
Локальная реклама (зона распространения - от места продажи до территории населенного пункта)
Региональная реклама (зона распространения - определенная часть страны)
Общенациональная реклама (зона распространения - страна)
Международная реклама (зона распространения - несколько стран)
Пятый тип классификации – по предмету рекламной коммуникации
Товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги)
Престижная реклама (формирование имиджа фирмы)
Реклама идеи
Реклама личности
Реклама территории (города, региона, страны...)
Шестой тип классификации – по стадиям жизненного цикла товара
Вводящая (информационная) реклама
Утверждающая (увещевательная) реклама
Напоминающая реклама
Самый распространенный тип классификации – в зависимости от канала распространения или носителя рекламного сообщения. Средство – канал распространения или носитель рекламной информации. Форма – конкретный жанр, вид, который принимает рекламное сообщение в рамках выбранного средства распространения
Реклама в прессе. Основные формы:
Модульная реклама
Строчная реклама
Спонсорство рубрик (в т.ч. информационное)
Специальные приложения к периодическим изданиям
Образцы товара и т.д.
Печатная полиграфическая реклама. Основные формы:
Плакат
Афиша
Буклет
Проспект
Флайер
Настенные, настольные и карманные календари
Памятки потребителям
Карточки постоянного клиента и т.д.
Радиореклама. Основные формы:
Рекламные объявления
Рекламные ролики
Спонсорство программ и т.д.
Теле-, видео-, кинореклама. Основные формы:
Рекламные ролики
Бегущая строка
Баннерная реклама
Спонсорство передач и т.д.
Витрины и козырьки
Наружная стационарная реклама. Основные формы:
Растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети
Флаги и др.
Биллборд
Световой короб
Брандмауэр
Реклама на остановочных комплексах
Штендеры
Вывески
Витрины и козырьки
Наружная транзитная реклама. Основные формы:
Надписи, наклейки, промобоксы, навесные щиты и т.п. на наружных поверхностях и в салонах транспорта всех видов
Компьютерная реклама. Основные формы:
Баннеры
Промо-сайты
Корпоративные сайты
Контекстная реклама и т.д.
Вопросы для самопроверки
1. Дайте определение понятиям «реклама», «рекламная деятельность», «рекламная информация».
2. Определите отличительные черты рекламы.
3. Перечислите основные классификационные признаки, лежащие в основе наиболее употребляемых в теории и практике рекламной деятельности.
4. Охарактеризуйте основные средства и формы рекламной деятельности в зависимости от канала распространения или носителя рекламной информации
Список литературы
1. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планиование. Технологии. Организация. – 2-е изд., перераб.и доп.- М.: Гелла-принт, 2002.- (Рекламные технологии).
2. Джефкинс,Ф., Реклама / Ф. Джефкинс. – М.: Юнити-Дана, 2008. – 406с.
3. Овчинникова, Н.В., Рекламное дело / Н.В. Овчинникова. – М.: Дашков и Ко, 2007. – 320с.
4. Ромат, Е.В. Реклама: История. Теория. Практика. – 4-е изд., перераб.и доп.: Учеб.пособие / Е.В. Ромат – СПб.:Питер, 2008. – 250 с.
5. Сэндидж, Ч.Г., Фрайнбургер В., Ротцол, К. Реклама: теория и практика / Пер. с англ. Е.М. Пенькова / Ч.Г. Сэндидж, В. Фрайнбургер, К. Ротцол. – М.: Прогресс, 2001. – 630с.