Тема 4.Стимулирование сбыта в комплексе рекламных коммуникаций: понятие, задачи, приемы

План

1. Понятие симулирования сбыта

2. Основные черты стимулирования сбыта

3. Приемы стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта наряду с рекламой является важным составным элементом системы маркетинговых коммуникаций. Система маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участ­ников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами в рамках дос­тижения маркетинговых целей. Наряду с собственно рекламой, PR и прямым маркетингом, стимулирование сбыта является одним из основных средств маркетинговых коммуникаций. Несмотря на наличие в профессиональной среде большого количества определений СтиС, все они в главном сводятся следующему: стимулирование сбыта (синонимы – сейлз промоушн, продвижение продаж) – система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Таким образом, СтиС: одна из основных целей коммуникаций компании, один из важнейших элементов коммуникационной системы.

Основные черты стимулирования сбыта

Привлекательность для потребителей

При СтиС потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные блага, что всегда воспринимается положительно.

Информативность

Получение бесплатного образца товара несет большую информацию, чем информация по другим средствам маркетинговых коммуникаций.

Кратковременность эффекта

Рост продаж после мероприятий СтиС имеет кратковременный характер. После резкого пика объемов продаж наблюдается резкое возвращение к исходному уровню.

Таким образом, мероприятия СтиС применяют чаще всего для получения сильной и быстрой реакции рынка:

О бъем

п родаж

стимулирование Время

Рисунок 4.1 – график уровня продаж под влиянием мероприятий СтиС

Исходя из сказанного, стимулирование сбыта применяется для решения следующих маркетинговых задач:

1. Познакомить потребителей с товаром на этапе внедрения его на рынок

заставляет попробовать новинку, помогает преодолеть недоверие к ней

2. Поддержать объем продаж на границе зрелости и спада:

основной целевой аудиторией в этом случае является сегмент потребителей, всегда покупающих тот товар, который широко рекламируется, и не приверженных ни к какой другой марке

3. преодолеть временные (сезонные, по дням недели, в течение дня) колебаний продаж

4. поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей

5. увеличить количество единиц товара, покупаемых одним покупателем

6. освободить на складе места от залежавшихся товаров

Маркетинговые задачи, выполняемые СтиС, согласованы с ЖЦТ.

СтиС наиболее эффективен в сочетании с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций. В большинстве случаев применение СтиС вообще невозможно без поддержки рекламой, ПИАР и т.д.

Рисунок 4.2 – основные средства маркетинговых коммуникаций для промышленных и потребительских рынков

Приемы стимулирования сбыта

а) Приемы СтиС, направленные на конечных потребителей

1.Скидки с цены:

Скидки с условием приобретения оговоренного количества товара

Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.

Скидки в определенные дни недели и в течение дня

Скидки сезонных распродаж

Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников

Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты, пенсионеры, молодожены и т.д.)

Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на производство новых моделей

Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»)

Скидки при покупке новой модели товара при одновременной сдаче старой модели (например, сотовые телефоны, «Обменяй старый холодильник» и т.п.)

Скидки мгновенных распродаж. В одном из отделов магазина на определенное время снижаются цены, чтобы привлечь в отдел покупателей.

Скидки по случаю ненастья и т.д.

2. Применение дисконтных расчетных карт. Позволяет добиться приверженности покупателей на достаточно большой период времени за счет получаемой экономии и дополнительных удобств.

3.Распространение купонов, дающих право на скидку при покупке конкретного товара. Купоны рассылают по почте, печатают в газетах и журналах совместно с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковку товара, раздают непосредственно в торговом зале и т.д. Купоны способны:

ограничить распространение снижения цен только чувствительными к цене покупателями

установить временные рамки СтиС

способствовать опробыванию товара-новинки;

стимулировать повторные покупки товаров

4.Премии в вещественной форме (фирменная майка, сумка и т.п.), получаемые покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму.

5.Распространение бесплатных образцов товара при внедрении его на рынок – самплинг.

6.Дегустации (при продвижении продуктов питания, бытовой техники – кофеварок, хлебопечек и т.д.)

7.Обмен товара данной фирмы на товары конкурентов.

8.Раздача товаров «на пробу». Обычно это дорогие товары, которые не могут просто так раздаваться (тест-драйв автомобиля, офисные кофеварки).

9.Конкурсы, лотереи, викторины, игры.

10.Предоставление потребительского кредита, бесплатного сервисного обслуживания, бесплатного ремонта или замены дефектного изделия и т.д.

11.Некоторые виды упаковки, используемые после потребления их содержимого (плетеные тарелочки с орехами и сухофруктами, жестяные коробки с печеньем и т.д.).

Рисунок 4.3 – пример стимулирования сбыта «купон для участия в розыгрыше»

Рисунок 4.4 – виды упаковки, которые являются стимулирующим фактором

б) Приемы СтиС, направленные на торговых посредников

Задачи:

Поощрить увеличение объема сбыта

Стимулировать заказы максимальных партий товара

Снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников

Поощрить обмен передовым опытом в части продаж

Приемы:

1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2. При закупке определенного количества товара предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно.

3. Премии, выплачиваемые дилерам при продаже определенного количества товара за определенный отрезок времени – «премии-толкачи».

4. Организация конкурсов дилеров.

5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании (так называемый рекламный зачет):

с соответствующей частичной компенсацией затрат на рекламу;

со снабжением дилера рекламными материалами (вымпелы, плакаты, баннеры, каталоги, оформление мест продаж, фирменное торговое оборудование, городская мебель с элементами фирменного стиля и т.д.).

6. Организация съездов дилеров, развлекательных поездок и т.п.

7. Сбытовой зачет, при котором посредник получает определенную скидку за включение определенного товара в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

8. Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

в) Приемы стимулирования, направленные на собственный торговый персонал

Задачи:

Увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы

Поощрить эффективно работающих сотрудников

Дополнительно мотивировать труд персонала, способствовать обмену опытом между продавцами

Приемы (различны в зависимости от категорий персонала – топ-менеджмент, управленцы среднего звена или квалифицированные специалисты):

1.Предоставление ценным сотрудникам автотранспорта либо предоставление компенсации за бензин, ГСМ и т.д.

2.Аренда жилья за счет фирмы.

3.Оплата детских образовательных учреждений детям сотрудников фирмы.

4.Обучение за счет фирмы.

5.Премии лучшим работникам.

6.Проведение конференций и конкурсов продавцов, организация развлекательных поездок передовиков за счет фирмы.

7.Предоставление лучшему персоналу дополнительных дней отпуска.

8.Участие передовиков в прибылях фирмы.

9.Моральные поощрения – присвоение почетных званий, вручение вымпелов

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение стимулированию продаж.

2. Перечислите основные черты стимулирования сбыта.

3. Назовите основные приемы стимулирования сбыта.

Список литературы

1. Веселов, С.В. Маркетинг в рекламе / С.В. Веселов. – М.: Изд-во Международного института рекламы, 2007 – 368с.

2. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. – М.: Феникс, 2005. – 270с.

Голубин, Е.В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта / Е.Голубин – М.: Вершина,2006. – 134с.

3. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникаций. / Г.Г. Почепцов. – М.: Дашков и Ко, 2006. –453с.