Тема 17. Печатные средства массовой информации

План

1. Преимущества и недостатки печатной рекламы

2. Классификация печатной рекламы

3. Размещение рекламы в печати

4. Печатная полиграфическая реклама: преимущества и недостатки

Средство – канал распространения или носитель рекламной информации

Форма – конкретный жанр, вид, который принимает рекламное сообщение в рамках выбранного средства распространения

РЕКЛАМА В ПРЕССЕ

Подсредства:

• газеты

• журналы

• каталоги, справочники и рекламные приложения

• специальные корпоративные издания

Основные формы рекламы в прессе:

• Журналистские формы подачи рекламной информации

рекламные статьи, репортажи, интервью, записки, письма в редакцию, выступления, обзоры товаров и услуг и т.д.

• Модульная реклама

• Строчная реклама

• Отрывные талоны, возвратные купоны, скидочные карточки

• Рекламные манжеты

• Спонсорство рубрик (в т.ч. информационное)

• Специальные приложения к периодическим изданиям

• Образцы товара (образцы парфюмерии и косметики, способов печати, сортов бумаги и т.д.)

Газеты

Основные характеристики газет:

• Особенности читающей аудитории, специализация издания

• Тираж - общее количество напечатанных экземпляров. Показатель важный, но недостаточный, т.к. есть проблемы с невостребованностью части тиража, завышением тиражей.

• Регион распространения

• Периодичность издания

• Объем реализации - реализованная часть тиража (по подписке, продана в розницу, вручена бесплатно и т.д.)

• Рейтинг - совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени

• Дизайн газетных полос

• Место рекламы на полосе издания

• Технология верстки рекламы

Преимущества:

• Традиционное средство массового информирования, которое на протяжении десятилетий пользуется признанием и доверием со стороны населения

• Удобство отслеживания, сохранения и использования информации

• Массовость, широта охвата населения

• Оперативность размещения рекламы

• Вторичные читатели (немного, но есть)

• Низкая стоимость одного рекламного контакта

Недостатки:

• Малая избирательность аудитории

• Короткий жизненный цикл (1-2 дня)

• Низкое качество воспроизведения, невысокие возможности оформления

ЖУРНАЛЫ

Основные критерии специализации журналов:

• Пол («Лиза», «Она», «Плейбой»)

• Возраст («Юный эрудит»)

• Жизненные установки («Покупай лучшее», «Менс Хилс»)

• Хобби и увлечения («Гео», «Вокруг света»)

• Профессиональная специализация («Здоровье», «Даешь рекламу на Урале», «Управление продажами»)

Преимущества:

• Удобство отслеживания и использования информации

• Избирательность аудитории

• Длительный жизненный цикл журналов (1-2 месяца)

• Большое количество вторичных читателей

• Отличные полиграфические возможности

• Возможность

Недостатки:

• Невысокая оперативность (для журнала - может быть несколько месяцев, для справочников - еще больше)

• Дороговизна

• Недостаточно развитый рынок журналов в России. Особенно это касается регионального рынка.

ПЕЧАТНАЯ ПОЛИГРАИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

Основные формы:

• Плакат (односторонний или двухсторонний)

• Афиша

• Листовка (несфальцованное издание, посвященное одному или нескоьким товарам. Предназначено для быстрого распространения. Предшествует рекламному проспекту. Формат обычно А4 или более).

• Буклет (бигован, в несколько сверток, выпускается большим тиражом)

• Проспект (хорошо иллюстрированное сброшюрованное издание, посвященное одному или нескольким товарам. Высокое качество исполнения, дороговизна, очень полный, желательно, неустаревающий текст)

• Пригласительный билет

• Флайер

• Настенные, настольные и карманные календари

• Визитные карточки

• Бэджи

• Наклейки

• Печатные отчеты о деятельности фирмы

• Каталоги Т/У (иллюстрированное многополосное сброшюрованное или скрепленное издание)

• Вкладыши (памятные, поздравительные, информационные, престижные...)

• Памятки потребителям

• Прайсы

• Фотоальбомы, подарочные и юбилейные издания

• Карточки постоянного клиента, дисконтные карты и т.п.

Преимущества:

• Отсутствие конкурирующих материалов, личное обращение к потребителю

• Отсутствие ограничений объема текста и формата издания

• Широкие возможности оформления, материалов и процессов производства

• Избирательность аудитории (например, скидочные карточки)

• Длительность и многократность воздействия

• Оперативность применения

• Возможность частой смены информации

• Возможность варьировать стоимость в зависимости от финансовых возможностей фирмы

Недостатки:

• Малая избирательность аудитории при использовании большинства форм, например, флаеров, листовок и т.п.

• Большая бесполезная аудитория

• Насыщенность рекламного рынка печатной рекламой товаров и услуг

• Повышенные требования к качеству текста и дизайна

• Макулатурный эффект

Вопросы для самопроверки

1. Опишите основные преимущества и недостатки прессы для реклами­рования, с учетом охватываемых групп общественности и специфики воздействия на массовое сознание.

2. Раскройте суть понятий: рекламная статья, рекламное объявление, строчная реклама, «манжеты», отрывные талоны купоны, пробники продукции.

3. Дайте сравнительную характеристику газетной и журнальной рекла­мы, рекламы в справочниках и продолжающихся изданиях.

4. Каковы тенденции развития рынка журнальной продукции в России и какое влияние они оказывают на рекламный рынок?

5. Перечислите основные тенденции развития российского рынка рек­ламы в прессе