4. Взаимодействие связей с общественностью с другими видами коммуникативной деятельности (связи с общественностью и реклама, пропаганда, маркетинг)

СО очень много заимствовали из различных областей знаний (социологии, психологии, политологии, истории, маркетинга и многих других. Кроме того, в современной практике очень часто путают СО с понятиями «пропаганд» и «реклама».

Рассмотрим сходства и различия между ними.

Пропаганда и связи с общественностью

1) Пропаганда не предполагает ведения двустороннего диалога, учета мнения оппонента. Пропаганда — всегда давление, навязывание определенной точки зрения, в то время как СО направлены на вовлечение оппонента в конструктив­ный диалог, в ходе которого стороны приходят к какому-либо мнению. СО в обяза­тельном порядке предполагают налаживание меха­низма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

2) Пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как СО основыва­ются на правдивой и достоверной информации.

3. Пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; СО носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некото­рой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи.

В современном обществе пропагандистские материалы, как прави­ло, вызывают резкое отторжение. Любое агрессивное информацион­ное воздействие начинает восприниматься как нарушение прав чело­века на получение информации. Однако необходимо учитывать тот факт, что в некоторых случаях использование механизмов пропаган­ды необходимо. Например, в случае возникновения сложных кризис­ных ситуаций не исключено усиление тенденций технократического управления и административных подходов с усилением пропагандист­ских элементов.

Реклама и связи с общественностью

Сходство между СО и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений приме­няется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информа­ции. Однако здесь и начинаются различия:

1) Реклама направлена на информирование о качественных характеристи­ках товара, а также на создание стимула к совершению покупки. Если в связях с общественностью эффективная кампания всегда нацелена на долгосрочность, то в рекламе действие сообщения изначально ограниче­но по времени.

2) СО за­кладывают качественное восприятие той или иной организации, а затем переносят это отношение на конкретный товар или лицо. Реклама вызы­вает определенную ассоциацию и импульс к совершению действия. Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то СО— на создание косвенных благо­приятных условий для его достижения.

3) Основной механизм рекламы — это платное ис­пользование газетных площадей и эфирного време­ни для размещения информации клиента. Задача специалиста по связям с общественностью — до­биться того, чтобы исходящая от клиента информа­ция размещалась исключительно за счет своей ак­туальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

4) СО формализованы в значи­тельно меньшей степени, нежели рекламные отноше­ния. Реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупате­лем, формальными признаками которых выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые зако­ном (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения.

5) В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по СО гораздо сложнее, ведь следует, во-первых, распознать, а во-вторых, изме­рить на предмет эффективности.

6) Если реклама — это ограниченная во времени и объ­еме кампания по вбрасыванию в общественное про­странство определенных доз «хороших новостей», то механизм СО более тонок и ориентирован на пост­роение непрерывных взаимоотношений с различ­ными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

7) СО касается всех и вся, тогда как реклама ограниче­на специальными задачами купли и продажи. СО имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому отношения в области СО более обширны и всесторонни, чем реклама.

Маркетинг и связи с общественностью.

Марке­тинг — это управленческая функция, которая выявляет человеческие потребности и желания, предлагает продукты и услуги для удовле­творения этих потребностей и порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются в обмен на что-либо, пред­ставляющее ценность для поставщика.

Согласно одной из достаточно распространен­ных точек зрения, СО входят в комплекс маркетинго­вых коммуникаций наряду с рекламой, сейлз-промоушном и директ-маркетингом. Филипп Котлер, автор всемирно известного учебника по маркетингу, в стратегии маркетинга выделяет пять Р (пи): Product (продукт, товар), Price (цена), Place (место, рынок), Promotion (продвижение товара, сбыт) и Public Relations (связи с общественно­стью).

Согласно другой точке зрения, не СО занимают под­чиненное место по отношению к маркетингу, а наоборот, маркетинг является частью СО.

И первая, и вторая точки зрения являются крайними. На основе третьей, СО и маркетинг — близкие по своей сути явления и тесным образом связаны между собой.

Подводя итог нашим рассуждениям по проблеме соотношения СО и других родственных видов деятельности, можно ска­зать, что все они различаются по содержанию целей и задач, а также по средствам и особенностям воздействия на объект. Общее же для них то, что все они являются коммуникативными видами деятельно­сти и это становится основой их взаимодействия и взаимозависимости.