22. Основные организационные структуры: типовое pr-агентство и отдел по связям с общественностью

В современной практике по СО сложились две основных организационных структуры : корпоративный отдел по СО и независимое PR-агентство.

Как определить, надо ли иметь в составе своей фир­мы отдел по связям с общественностью или такого специалиста, или же пользоваться услу­гами внешних консультантов? Практически все иссле­дователи единодушны в том, что лучше иметь свой соб­ственный отдел. Если продукт или услугу можно передать для рекламы какому-то агентству, то для специалиста по PR источником информации, рав­но как и творчества, и производства является компания сама по себе. Чем больше он будет знать об организа­ции, тем лучше он будет говорить от ее имени. Специалист по PR является и коммуникатором, и со­ветником, и разработчиком PR-кампании.

Попробуем оценить преимущества и слабости со­здания собственного отдела по СО.

Преимущества создания отдела в следующем:

-работа в команде;

-знание организации;

-экономичность;

-доступность для сотрудников;

-близость к руководству;

-лучшее понимание внешней среды;

-небольшой объем финансирования.

Недостатки создания одела:

-неясность целей PR для руководителей бизнеса;

-узкая направленность;

-меньший профессионализм и нехватка опыта сотрудников, по сравнению с PR-агентством;

-дополнительные постоянные затраты.

Независимо от размера организации и размера создаваемого отдела для эффективной PR-деятельности необходимо иметь прямую связь от отдела к руководству. Час­то руководитель отдела по СО входит в команду высших управленцев. Оптимальной, с этой точки зрения, явля­ется такая оргструктура, когда менеджер по СО, с одной стороны, связан непосредственно с руководителем, а с другой, — имеет возможность обслуживать все функциональные подразделения компании. В частнос­ти, этому способствует предлагаемая на рис. 9.1 струк­тура PR-отдела.

Согласно Ф. Джефкинсу, руководитель отдела по СО обычно вы­полняет следующие функции:

1. Поддерживает правильный имидж организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала.

2. Отслеживает общественное мнение и доводит его до руководства.

3. Предлагает руководителям помощь в вопросах ком­муникации.

4. Консультирует руководство организации, другие службы по вопросам организации связей с общест­венностью.

5. Информирует общественность о политике, дея­тельности, продуктах, услугах и персонале фирмы для достижения максимального знания и понима­ния их аудиторией.

В PR много технической работы, которой также занимаются специалисты отдела по СО: составление списка прессы для распрост­ранения материалов, осуществление мониторинга прессы, подсчет оценки рейтинга, создание и заполнение ин­формационных файлов, подбор полной справочной биб­лиотеки, важные контакты, организация событий, подготовка к публикации и ти­ражированию любых материалов.

Кроме того, отдел по СО занимается организацией трендов на исследования, разра­боткой программ по общественному мнению, выбором PR-агентств для совместной работы, взаимодействием со СМИ, организацией презентаций, внутрифирменными СО и т.д..

Большинство организаций, специализирующихся на предоставлении услуг в области СО называются PR-агентствами. Как правило выделяются агентства полного цикла (они предоставляют услуги не только в области СО, но и рекламы, маркетинга и промоушна) и специализированные агентства (они выбрали в качестве главного направления одну или несколько смежных областей).

То есть PR-агентства формируются в первую очередь по функциональному при­знаку. В то же время при распределении обязанностей используются такие признаки, как территориально-отраслевой, когда каждая группа или отдельный специалист отвечает за работу с конкретными региона­ми или отраслями, и ситуационный, когда один и тот же специалист сегодня ведет один проект, а завтра — другой. Наконец, обязанности могут распределяться в соответствии с направлениями ПР-деятельнос­ти (например, взаимодействие со СМИ, управление кризисными си­туациями, отношения с инвесторами и т. д.), а также с направленнос­тью на выполнение внутренних или внешних функций (скажем, обучение собственного персонала или выпуск внутрифирменного из­дания, с одной стороны, и проведение PR-кампании для некоторого заказчика — с другой).

У агентства есть свои преимущества по сравнению с отделом. У них больше ресурсов (например, наличие типографии или студии), а также большая специализация персонала. Рекомендуется, чтобы тот сотрудник, который будет непосредственно взаимодействовать с агентствам мог сам принимать решения и хорошо разбираться в специфике своей организации. Он не обязательно должен разбираться в тонкостях СО, но у него должен быть опыт работы в качестве менеджера.

1 Э. А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. - . Ростов н/Д. – 1997.- с.11