Интервью

Интервью отличается от опроса индивидуальным подходом. Наиболее часто используется несколько видов интервью:

а) Стандартизированное.

Оно предназначено для получения однотипной информации от каждого респондента по анкете с закрытыми вопросами. Ответы всех респондентов должны быть сравнимы и должны поддаваться классификации. Такое интервью может использоваться для достижения многих целей, таких, как выявление общественного мнения, потребительских потреб­ностей (предпочтений) и т. д. Может применяться единожды или проходить несколько раз с интервалами (допустим, в год) для определения стабильности либо изменчивости их установок, ценностей, привычек и т. п.

б) В нестандартизированном интервью респонденты могут говорить свободно и полно. Этот метод широко используется в исследовании мотивов и скрытых пружин поведения людей. Здесь требуются хорошо обученные интервьюеры и квалифици­рованный анализ.

Применяются открытые вопросы, что дает возможность ин­тервьюеру вопрошать и о более сложных вещах.

Некоторые исследователи говорят, что открытые вопросы уменьшают ошибку в ответах, потому что отвечающие не подгоняют их под данные, заготовленные заранее. Но, с другой стороны, возможен субъективизм интервьюера.

Различают следующие типы вопросов:

1. Закрытые: вопросы с предлагаемыми вариантами ответов, один из которых нужно выбрать респонденту.

2. Открытые: вопросы, в которых респонденту предлагается изложить какие-либо причины, описать ощущения и т.л. своими словами.

3. Смешанные: вопросы, в которых предлагается несколько вариантов ответа, но, если респондент не согласен ни с одним из них, он может дать свой вариант.

Этика интервьюера.

1. Интервьюер не должен вступать с респондентом в отноше­ния, выходящие за рамки профессиональных, например, просить совета, консультации у респондента или как-то иначе использовать ситуацию опроса в личных целях.

2. Вся информация, полученная в ходе опроса, является закрытой для лиц, не связанных с данным исследованием.

3. Интервьюер должен строить свое первое обращение к респонденту в виде просьбы или предложения, но никак не в виде требования. Неприемлемо такое поведение интервьюера, когда он держится самоуверенно и строго официально.

Контент-анализ

Классическое определение контент-анализа как метода объ­ективного, систематического и количественного выявления точ­ного содержания коммуникации дал Б. Берельсон. X. Лассвелл разработал технику исследования, развив идеи Б. Берельсона.

Объективность связана с точностью и нормативностью. Сис­тематичность обусловлена формализованной непротиворечивой системой отбора, не дающей места субъективизму. Количествен­ные аспекты связаны с представлением результатов в процентах, коэффициентах, долях, корреляциях и т. д. Точность содержания получается вследствие измерения реальных слов, которые про­изнесены. Намерения не учитываются. В более сложных иссле­дованиях применяется кодирование слов. Записи дискуссий или взаимодействий, интервью, материалы СМИ часто подвергаются контент-анализу. Он позволяет систематизировать и классифи­цировать содержание информации о клиенте, о различных слоях населения. Как метод контент-анализ позволяет выявить цели организаций, их интересы, например, в изменении законодатель­ства. Главная трудность здесь в том, чтобы получить непротиво­речивые результаты.

Некоторые рекомендации по исследованию радио и телевизион­ных массовых коммуникаций.

В исследованиях телевидения и радио много общего, хотя есть и некоторые отличия. Национальная ассоциация радиожур­налистов рекомендует одни методы использовать, а других избегать.

а) Что можно делать?

1. Самые лучшие типы опросов, которые вы можете делать, следующие:

а) опросы аудитории (слушателей, зрителей или читателей),

б) изучение рынка станции - потребителей или рекламодате­лей,

в) изучение общественного мнения: что люди думают о проблемах, условиях жизни, о правительстве, о своей личной судьбе.

2. Ограничьте исследование определенной территорией-городом, центром или районом. Если территорий несколько, трудности возрастают.

3. Собирайте информацию по телефону, в интервью или методом наблюдения. "Ценность почтового метода ограничена.

4. Ставьте прямые вопросы, избегайте спрашивать о других членах семьи. Опросник применяйте стандартизированный.

5. Используйте в первую очередь вопросы закрытого или структурированного типа. Открытые трудны для обработки.

6. Интервью должны быть короткими — от 1-2 минут до 15 максимум. Только специалисты высокой квалификации могут проводить интервью до часу и более. Но они требуют особой подготовки и трудны для обработки.

7. Соберите информацию о выборке. Лучше применять серийную для небольшого числа людей, чем простую случайную.

8. Обычный объем выборки от 100 до 1000 чел.

6) Чего надо избегать?

1. Эффективность рекламы нельзя измерять с помощью лобовых вопросов типа "Почему вы это купили?" или "Какой тип рекламы помогает вам больше всего?". Респонденты обычно дают поверхностные ответы, они сами не всегда понимают мотивы своих поступков.

2. Для изучения мотивов необходимы психологическая под­готовка и глубокое интервью, чтобы проникнуть в сферу подсоз­нания.

3. Опасно задавать вопросы о том, что человек будет делать, если произойдут определенные изменения. Например: "Если передача новостей будет перенесена с 6 часов вечера на семь, будете ли Вы их слушать?". Ответы не дают точной информации, в лучшем случае только предположительную.

4. Нельзя спрашивать о потреблении продукта вообще, без указания количества, веса и т. д.

5. Перегруженные опросы вводят в заблуждение.

6. Измерение трендов не запрещено, но надо помнить о сравнимости метода, времени и формы проведения каждого опроса.

8. Проверку данных тоже надо делать специалистам.

9. Тестирование потребителей (вкусы, реклама, упаковка и т. п.) требуют высокой квалификации и узкой специализации. Ими надо пользоваться осторожно.

10. Рейтинги, т. е. определение числа слушателей данной станции в определенное время, лучше не делать частью вашего исследования, а поручать другим специальным службам. Они требуют специальной методики и техники. Самая простейшая -телефонный случайный опрос в определенное время.

Оценка влияния СМИ на людей может проводиться разными методами. Один из самых известных - сравнение с контрольной группойМожно применять разные виды личностных и телефонных интервью.

1. Метод случайного личностного интервью. Оно проводится в определенное время или в период работы какой-то программы.

2. Метод опроса по списку программ и станций.

3. Ненацеленный личностный опрос. Респондентов спраши­вают о том, что они слушали по радио или смотрели по телеви­дению в течение времени, когда проводится опрос. Он отличается от предыдущего тем, что опрашиваемые должны вспомнить названия программ и станций сами.

4.' Метод телефонного случайного опроса. Он может быть ненацеленным или проводиться по списку программ. Используются все эти методы в разных комбинациях.