21. Оценка эффективности связей с общественностью

Оценка эффективности в сфере связей с общественностью является од­ним из самых сложных b неразработанных вопросов. Если в случае оценки эффективности рекламы можно говорить о замерах в начале кампании, например сопо­ставлении объема продаж в начале рекламной кампании и в ее конце (доли рынка и т. п.), и получении конкретных статистических данных, то при оценке эффективности PR-деятельности приходится использо­вать суррогатные параметры оценки.

По мнению Питера Друкера, ком­мерческое предприятие преследует одну цель — привлекать клиентов. Это приводит к тому, что выделяются две базовые функции: маркетинговая и инновационная. Маркетинговая функция направлена на изуче­ние потребностей, сущности и ценностей потребителей. Вторая функ­ция предполагает поиск новых экономических путей удовлетворения уже выявленных потребностей.

Связи с общественностью отличаются тем, что крайне сложно осуществлять коли­чественную оценку проведенной PR-программы. Как правило, оценка эффективности проводится по стандартной модели системного анализа. Изучаются отдельные компоненты программы, по результатам получен­ных данных делается вывод об успехе или неудаче.

Процесс оценки эффективности PR-кампании включает пять эта­пов. На первом этапе происходит уточнение целей и задач кампании. Специалист по связям с общественностью анализирует, насколько реально достижимы поставленные задачи. Второй этап предполагает установление дополнительных промежуточных точек контроля. На­пример оценка материалов, размещенных в средствах массовой ин­формации в течение определенных временных отрезков (от месяца до трех). Третий этап предусматривает измерение степени узнавае­мости и степени глубины восприятия. На этом этапе очень важно оценить, насколько изменилось восприятие ключевых идей целевы­ми аудиториями и насколько хорошо знают имя компании во внеш­нем мире. Четвертый этап выявляет тенденции дальнейшего разви­тия. На этом этапе готовится перспективный план, устанавливаются наиболее эффективные направления работы. Пятый этап замеряет коммерческие результаты. Правда, в этом случае очень сложно отде­лить результаты PR-активности от результатов рекламных усилий.

В российской практике чаще всего используются упрощенные моде­ли оценки, базирующиеся на подсчете количества упоминаний в СМИ, а также при использовании рекламного эквивалента (AVE).

EAV доказывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. К при­меру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте на сумму эквивалентную определенному рекламному бюд­жету. Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, «бла­гоприятных») и подсчитывается — сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема в тех же изда­ниях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных из­даниях). Иногда расходы на PR оказываются в не­сколько раз ниже (порой — в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.

Коэффициент EAV не оценивает эффективность всей PR-кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать). Поэтому EAV может эффективно применяться для оценки в тех мо­делях PR, целью которых является достижение извест­ности, публичности или «упоминание в прессе» и в комплексном исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о ре­зультативности кампании. Рекламный эквивалент предполагает, что эфирное время или площадь, занимаемая PR-материалом, оценивается по стоимости аналогично размещенной рек­ламы. Погрешность данного метода заключается в том, что реклама всегда инициирована заказчиком. В то время как PR-материалы отличаются вы­сокой информативностью и говорят о событии, а не о заказчике. Хотя в некоторых СМИ PR-материалы и размещаются за плату, эту практику нельзя назвать повсеместной. Продуманный информационный повод, яр­кое событие привлекают к себе внимание серьезных изданий, и публика­ция возможна без дополнительных денежных расчетов. Рекламный эк­вивалент отличается довольно низким уровнем достоверности. Помимо этого программы оценки эффективности должны предполагать замеры на этапах прогнозирования, мониторинга и конечной оценки.

При расчете эффективности PR-кампании основной упор обычно делается на достижение поставленных целей: если цели PR-кампании достигнуты, то, следовательно, и затраты на кампанию эффективны (оправданы). Таким образом, для определения эффективности PR-кампании необходимо иметь инструментарий, позволяющий измерять степень достижимости поставленных целей. В качестве такого инструментария предлагается использование социологических исследований, фиксацию изменения поведения аудитории на всех этапах кампании. По мнению многих специалистов, данный подход к оценке эффективности PR максимально продуктивен, т.к. только социология может в долгосрочной перспективе показать, достигла PR-кампания своих целей или нет.

В качестве критериев оценки используются мнения представителей деловой и политической элиты и представителей СМИ, полученные при проведении социологических исследований, а также данные медиа-портрета , полученные в результате анализа мониторинга СМИ:

-частота упоминаний о компании, ее брендах и продуктах;

-суммарная весомость публикаций о компании и конкурентах (общее число публикаций в изданиях различной авторитетности);

-общий фон (негативные, позитивные публикации);

-соотношение разных типов публикаций (новость, обзор, комментарий и т.д.);

-соотношение видов публикаций (на платной основе или нет);

-соотношение публикаций в различных типах СМИ (деловые, развлекательные, специализированные, региональные газеты и журналы и т.д.);

-видимость компании в прессе;

-авторитетность компании (доля цитат компании и ее конкурентов в материалах о других компаниях).

Информация о том, кто и что пишет о нашей компании и ее конкурентах, какова доля негативных публикаций и насколько успешно ключевые сообщения достигают целевую аудиторию необходима нам, чтобы правильно оценить успешность проводимых нами PR-мероприятий и вовремя скорректировать стратегию, а, возможно, обосновать необходимость увеличения или уменьшения PR-бюджета.

Для измерения благоприятной среды на медиа-информационных рынках используются данные социологических опросов, на базе которых строятся графические модели информационных полей (примеры таких моделей см. в приложениях).

Поняв существующее освещение компании, можно правильно поставить тактические и стратегические цели по целому ряду направлений, фундаментальных для PR-плана. Постоянное сравнение контрольных и текущих данных позволит отслеживать изменения в расстановке ключевых акторов (игроков информационного поля), любые перемены в их коммуникационных стратегиях, всплески PR-активности, а также получать точные данные о том, насколько успешно реализуется PR-план.