7. Работа с инвесторами:

• Составление календаря финансовых коммуникаций.

• Изучение восприятия компании.

• Институциональные встречи.

• Коммуникации с акционерами.

• Консалтинговая деятельность.

• Мониторинг рынка ценных бумаг.

• Составление годового отчета.

• Отношения с финансовыми СМИ.

19. Исследования в связях с общественностью

Исследовательская деятельность должна предшествовать принятию любого управленческого решения, готовя для вынесения такого решения необходимую фактологическую и доказательную базу.

Исследования имеют огромное значение для специалиста по СО, так как позволяют отслеживать процесс работы на всем протяжении проводимой кампании, начиная от сбора информа­ции на первом этапе (этапе исследования) и заканчивая оценкой эффективности проведенных мероприятий.

Исследовательская функция в СО раскры­вается в изучении и анализе различных социальных явлений и собы­тий, которые приводят к формированию определенной установки целе­вой аудитории.

Исследование в связях с общественностью направлено на распознавание существующих проблем и ситуаций, определение их происхождения, свойств, содержания и закономерностей поведения, вы­явление местоположения этих проблем в системе накопленных знаний, а также определение путей их решения.

В связях с общественностью наиболее ши­роко применяются социологические исследования. Социология нацелена на изучение общественных процессов как целостной системы, так и отдельных составляющих.

Социологическое исследование, как и любое другое, начинается с процесса целеполагания. Если цели сформулированы размыто, трактуются по-разному представителями компании-заказчика и компании, проводившей исследование, то может увеличиться погрешность и возникнут разногласия по итоговым выводам. Чтобы избежать подобной ситуации, в программе исследования разрабатывается система основных и второстепенных задач. Основные задачи соответствуют базовым целям исследования.

Второстепенные задачи направлены на проверку побочных гипотез, не связанных напрямую с решаемой проблемой, и тестирование альтернативных планов действия. Цели исследования определяют тип и способ выборки.

Проведение исследований

В банке информации должны быть данные, которые можно получить только исследовательским путем.

Исследования помогают специалисту ПР участвовать в реше­нии проблем, оценивать ход программ, проверять эффективность определенных методов, видеть различия между группами и их позициями, накапливать информацию о том, как лучше исполь­зовать средства информации и оценивать результаты завершив­шихся программ и кампаний.

а) Циклический характер деятельности. Место исследований в ПР - это первая начальная стадия цикла деятельности ПР:

1. Цикл начинается с исследования, т. е. сбора и анализа информации по специальным методам. Информация необходима для уточнения сути проблемы и цели работы.

2. После того как цель ПР определена, накопленная инфор­мация используется для формулирования, проверки и изменения гипотезы, если она кажется не очень убедительной.

3. В процессе реализации могут обогатиться представления о ситуации, людях и СМИ. Здесь необходимо решить, как лучше представить цель ПР общественности. Мы должны выяснить позиции общественности и решить: надо изменить их или нет. Затем надо выбрать средство связи с общественностью - паб­лисити, речь, встречу, выставку или рекламу. Необходимо еще выбрать наилучшее время.

4. Затем, чтобы быть уверенным в том, что все идет по плану, необходимо вести мониторинг, т. е. установить постоянную связь.

5. После этого требуется выяснить, какие и почему возникают отклонения от плана. Это позволит уточнить лицо общественности и использовать еще кое-какое специальное средство воздействия. Последнее может быть учтено при подготовке новых планов. Такой способ исследования применяется в каждой ситуации ПР и чем дольше длится исследование, тем выше его потенциальная эффективность.

б) Планирование исследования.

Первый вопрос - что лучше: кого-то нанять или сделать исследование своими силами? Первые плохо знают организацию, им придется преодолевать недоверие и подозрительность. Вторые - свои, и лучше знают организацию, и работа обойдется дешевле. В то же время люди со стороны могут быть более объективными при анализе неприятного материала.

Специалист ПР должен знать, когда лучше проводить иссле­дование своими силами, а когда заказать его "людям со стороны". Он должен помочь сформулировать цель исследования и разработать программу. Это необходимо, потому что ему придется анализировать результаты и участвовать в разработке программ, направленных на решение проблем, выявленных в исследовании. Неточные выводы могут свести на нет все исследования.

Перед проведением своего исследования следует трезво оценить возможности, квалификацию кадров, время и другие ресурсы.

После этого специалист ПР должен сформулировать цель исследования. Это определяет программу исследования и план его проведения от сбора до анализа данных.

Как можно раньше надо решить - кто будет анализировать результаты и готовить их для руководства и общественности.

Доведение результатов до людей крайне важно. Это помогает лучше решить проблемы. Если же результаты не сообщаются, это вызывает раздражение и усложняет проведение последующих исследований, не говоря о решении проблем.

Существует две области исследований: внутренней и внешней среды. Западные специалисты называют их внутренние и внешние исследования. Первые проводятся внутри организаций. Они могут включать встречи с работниками по определенным проблемам, изучение документов, обобщение предложений работников и опросы их мнений.

В некоторых внутренних исследованиях затрагиваются и внеш­ние аспекты: изучаются мнения лидеров, которые влияют на руководство организации; информация от персонала, занима­ющегося продажей продукции; сообщения в средствах массовой информации; данные опросов; результаты выборов, голосований; рекомендации консультативных советов и специалистов в опре­деленных областях.

Недостатки внутренних исследований, которые во многом неформальны, могут быть связаны с недостаточными репрезента­тивностью и объективностью.

Внешние (исследования внешней среды) почти всегда фор­мальны, т.е. представляют мнения больших групп людей, таких, как население всей страны или специфические группы вне организаций, которые представляют для нее определенный интерес.

в) Основные направления исследований.

В последние годы исследования в США и России велись в следующих направлениях:

1. Изучение общественного мнения по экономическим, по­литическим, культурным и социальным вопросам. Внимание все больше обращается на данные и их надежность, что важно и для обоснования, и для предсказания.

2. Мониторинг по ряду экономических, политических, культур­ных и социальных проблем. Постоянное наблюдение за измене­нием уровня доходов ("потребительской корзины"), популярности партий и лидеров и пр. стало важным предметом исследований в России на рубеже вО-х-90-х годов.

3. Исследование массовых коммуникаций (сообщений, средств, аудитории) в целях оценки их эффективности. На Западе они проводятся до начала и после внедрения каких-либо программ. Сравнение результатов и позволяет говорить об их эффективности.

4. Выявление рейтинговых показателей, когда надо оценить место лидера или организации в ряду других. Так, в США при опросе 1308 президентов четырех годичных колледжей и уни­верситетов, более 50% поставили на первое место Стэнфорд, на второе - Гарвард, на третье - Йельский университет, на четвертое - Принстон и на пятое - Калифорнийский университет в Беркли.

В России в последние годы много внимания уделялось рейтингам политических лидеров.

г) Программа исследования.

Исследовательская программа - это общий план и ряд дейст­вий, необходимых для проведения исследования. Одновременно это и план действий менеджера ПР. Программа устанавливает правила сбора и анализа информации в фундаментальных (чистых) и прикладных исследованиях.

Этапы исследования включают в себя:

1. Постановку проблемы.

2. Выбор объекта и предмета измерения.

3. Интерпретацию и операционализацию понятий.

4. Анализ литературы по проблеме.

5. Выдвижение и проверку гипотезы. (В разведочном или описательном исследовании, которое часто применяется в ПР, гипотезу заменяет простое изложение того, что надо найти и каким способом.)

6. Разработку плана проведения исследования и определения выборки. Надо предусмотреть возможность искажений смысла при восприятии респондентами и устранить ее.

7. Сбор данных.

8. Анализ данных.

9. Формулирование выводов и обобщений.

10. Сообщение результатов.

Точное определение проблемы помогает на втором этапе и при решении вопроса о том, какую часть проблемы надо исследовать, а какая ясна сама собой. Многие неопытные работники этого не умеют делать, поэтому у них получаются громоздкие неуправляемые проекты.

Реалистический исследователь делает простой проект, определяя главное направление и отсекая то, что можно выяснить другим способом. Надо разобраться в том, что вы хотите узнать. Нельзя ставить такую цель: "Выяснить, как установить эффектив­ные связи со служащими", если вы на самом деле хотите знать их отношение к периодичности и тематике публикуемых материалов.

Основные этапы проведения исследования(расшифровка содержания):

1. Определение проблемы, следовательно, и цели исследо­вания. Здесь важно решить, какое мы будем проводить исследо­вание. Только зондаж, или сбор данных на стадии планирования, или до и после проведения кампании.

2. Структурирование проблемы на управляемые части. На этой стадии надо ответить на вопросы: каковы цели и задачи исследования, время проведения и стоимость, какие результаты будут получены, почему именно такой подход может решить проблему?

3. Создание программы предполагает ответы на три главных вопроса:

Почему вы хотите провести исследование?

- чтобы только спланировать кампанию;

- спланировать и оценить ее результаты;

- только оценить ее результаты и дать рекомендации по совершенствованию.

Какую группу общественности вы хотите обследовать?

- одна или несколько по одному и тому же вопросу;

- две или больше групп по разным вопросам;

Когда вы хотите его провести?

- только до начала кампании;

- до и после;

- только после окончания;

- до, во время проведения и после.

4. При подготовке обследования и сбора данных необходимо убедиться в надежности и валидности измерений, т.е. измеряем ПН мы то, что нам нужно, и получим ли мы те же результаты, если будем повторять неоднократно измерения.

5. Перед анализом данных главное внимание должно быть уделено чистоте результатов, определению допустимой ошибки, точности расчетов, правильности статистических процедур и др.

6. При оформлении результатов надо убедиться - на все ли вопросы получены ответы, убедительны ли для читателя методы, понятны ли будут представленные результаты?

7. Эта стадия подготовки рекомендаций характерна только для прикладных исследований. Все предыдущие подходят и для теоретических. Здесь исследователь должен поработать немного с менеджерами, принимающими решения. При подготовке программы надо определить, кто из руководителей будет знакомиться c результатами исследований, когда и в какой форме они должны быть ему представлены.

д) что мы измеряем?

Есть 4 группы показателей в любом исследовании:

1. Зависимые переменные - это то, на что мы хотим повлиять (отношение к организации, общественное мнение, потребительское поведение, объем продаж и т. д.). Они являются конечной целью компании.

2. Независимые переменные - это средства воздействия на зависимые переменные (пресс-релизы, брошюры, специальные мероприятия), то есть система элементов кампании. Они контролируются менеджером ПР и могут изменяться в ходе кампании (увеличиваться или уменьшаться, менять структуру и т.д.).

3. Неконтролируемые переменные - это условия среды, а которой реализуется кампания и на которую у менеджера ПР нет сил влиять. Например, рыночная ситуация сама влияет на зависимые и независимые факторы.

4. Частично контролируемые - они находятся в причинной связи с независимой и зависимой переменными. Так, например, необходимо увеличить информационное воздействие через СМИ, но возможности для покупки времени и пространства ограничены.

е) Кого мы измеряем?

При выборе группы людей как объекта наблюдения важно не забывать различий между общественностью, покупателями и целевой аудиторией. Покупатели включают латентную и активную общественность. Кампания, рассчитанная на определенную группу людей, может захватывать более узкую или широкую ее часть. Так, если надо опросить беременных женщин, то можно это сделать по списку подписчиков специального журнала. Но следует помнить, что, во-первых, часть женщин не читает этот журнал, а во-вторых, этот журнал читают еще врачи, преподаватели, медсестры.

Для оценки воздействия может применяться сравнение экспериментальной и контрольной групп общественности. Первая подвергается воздействию, а вторая - нет. По разнице показателей можно судить об эффективности кампании. На эту же цель может работать вся информация до начала кампании и после.

М. Макэлриз построил системную классификацию из 10 типов исследований на основе разных видов изучаемых групп, целей и времени проведения исследования (по отношению к кампании ПР). Исследователь может выбрать тип исследования, который ему подходит. Каждый из 10 типов исследований предоставлен в виде модели и проиллюстрирован случаем из практики [4, с. 214-221].