Планирование и программирование в pr

Понятие и значение планирования.

Планирование в условиях рыночных отношений можно охарактеризовать как процесс заблаговременного принятия и оценки решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять конструктивных мер по его достижению.

В процессе планирования для каждой коммерческой кампании важно наличие стратегических целей, т.е. планирование целенаправленного развития в долговременной перспективе.

Виды планирования.

Для систем предпринимательского сектора, действующих в конкурентной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочные и оперативные.

Долгосрочный план, как правило, охватывает период свыше 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей. Потребность в перспективном планировании вызвана необходимостью иметь четки представления о направлениях развития фирмы или кампании.

Оперативное планирование в коммерческой кампании охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл PR настраивает целевые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельности фирмы, ее целей, способствующих достижению коммерческого успеха.

Схема стратегического и оперативного планирования PR.

Концепция развития фирмы



Цели деятельности фирмы



Маркетинговые исследования



Стратегическое планирование



Оперативное планирование



Программы PR

Оперативный план PR – это системный документ, интегрирующий в своем составе анализ ситуации, задачи и этапы их решения, оценку результатов. Результатом оперативного планирования являются различные PR-программы.

Структура оперативного плана включает в себя:

• изложение маркетинговых задач и целей в расчете на год;

• расшифровку задач, которые нужно решить непосредственно средствами PR;

• обоснование и разработку заказа-задания;

• концептуальное решение каждой поставленной задачи;

• формирование конкретной программы PR.

Основные категории PR-программ:

1. Общая категория. Развитие всеобъемлющих связей с широкой и ключевой аудиториями.

2. Международная категория. Оказание эффективного воздействия на общественность одной или нескольких стран.

3. Использование PR в благотворительных программах в интересах всего общества.

4. Оказание влияния на правительственные структуры. PR-программы по выборам кандидата на политический пост; связи с общественностью на уровне местного самоуправления.

5. Решение крупных общественных проблем.

6. Урегулирование последствий кризисных или чрезвычайных ситуаций.

7. Отношения с персоналом.

8. Отношения с инвесторами.

9. Маркетинг – формирование спроса и стимулирование сбыта новых или уже известных товаров или услуг.

10.Организация специальных мероприятий различной продолжительности.

11. Защита окружающей среды.

12. Защита интересов искусства. Поддержка творческих организаций, спонсорские мероприятия.

13. Другие виды PR-программ.

PR –программа формируется на основе тщательного изучения и исследования общественного мнения, потребностей, вкусов, пожеланий клиентов, а также выявления закономерностей и тенденций поступательного развития фирмы.

PR-кампания

PR-кампания представляет собой комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях формирования благоприятного отношения общественности, поддержания репутации, популяризации имиджа и т.д.

Основные этапы плана подготовки PR-кампании:

1. Определение проблемы.

2. Описание реальной ситуации (исследования)

3. Постановка целей и задач.

4. Определение целевой аудитории.

5. Планирование и программирование.

6. Описание хода PR-проекта

7. Решение о разработке бюджета.

8. Примерные сроки реализации

9. Предполагаемые результаты.

10. Механизмы обратной связи и корректировки.

Механизмы оценки PR-проектов, программ, кампаний.

Оценка результатов.

Каждый шаг к оценке программы добавляет информацию для определения ее эффективности. Оценка подготовки выявляет качество и адекватность информации и стратегического планирования. Оценка выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий. Оценка воздействия обеспечивает обратную связь от последствий программы.

Критерии оценки на уровне подготовки PR – программы

1. Адекватность целей и задач, а также собираемой информации.

– Все ли целевые аудитории определены?

– Какие предложения относительно аудитории оказались ошибочными?

– Запрашивали ли журналисты информацию, которая не была доступна в пресс-релизе или бэкграунде?

– Возникали ли в процессе подготовки неожиданные проблемы, потребовавшие дополнительных исследований?

– Были ли определены все ключевые персонажи, задействованные в PR–кампании?...

2. Соответствие программы требованиям ситуации.

Критический обзор того, что было сказано или сделано непредусмотрительно или служит руководством для будущих программ.

– Соответствовало ли содержание сообщения проблемам организации, целям программы и СМИ, в которых оно было опубликовано?

– Были ли коммуникации своевременными и предназначались ли нужной аудитории?

– Были ли неблагоприятные реакции на сообщения или действия?

– Соответствовали ли штат сотрудников и бюджет поставленной задаче?

3. Качество сообщения и уровень предоставления материала.

Исследования материалов, речей, газетных вырезок и радиопередач также свидетельствует о том, насколько точно программа соответствует плану. PR-специалисты используют результаты исследований информации в СМИ, чтобы сделать корректировку работы программы и осуществить переоценку стратегии и тактики подготовки.

Критерии оценки выполнения PR–программы

На данной стадии оценки определяется, насколько эффективно осуществляется программа и как воспринимают информацию целевые аудитории.

1. Количество посланных или распределенных сообщений. Этот шаг необходим для документирования всех материалов и произведенных действий. На нем осуществляется сбор и хранение отчетов о том, сколько писем, выпусков новостей, статей, публикаций, объявлений и т.д. было произведено и распределено. Он также включает подсчет количества речей, появлений в радиопередачах, аудиовизуальных презентаций и выставок, используемых в PR-программе.

2. Количество людей, потенциально подвергнутых воздействию сообщений. Принципиально важным является разделение понятий «охватываемая аудитория» и «эффективная аудитория». Охватываемая аудитория включает всех потенциальных читателей, зрителей, слушателей и т.п. Эффективная аудитория состоит из тех, кто относится к целевым аудиториям. Размер аудитории редко является главным фактором, более важным в оценке программы является ее состав (структура).

3. Число людей, обративших внимание на сообщение. Изучение внимания

аудитории к сообщениям СМИ осуществляется путем исследования того, кто, что и сколько читает, смотрит и слушает, путем опросов, применения специальных счетчиков и других методов исследований.

Критерии оценки воздействия

PR-профессионалы отмечают, что эффективность коммуникации определяется не тем, как она выглядит и как понимается. Результат проявляется в том, как она повлияет на действия аудитории, что обеспечит достижение целей организации.

Суть данного шага заключается в определении характера и степени изменения знаний, предрасположений и поведения внутренней и внешней общественности организации.

Результаты каждой программы уникальны, поэтому критерии оценки результатов индивидуальны для каждой программы и должны соответствовать целям, которыми руководствовались при подготовке программы и ее выполнении.

Это может быть:

1. увеличение знания, понимания среди внутренней и внешней аудитории для роста интереса или мотиваций;

2. изменение мнения;

3. увеличение числа людей, принимающих или поддерживающих желательное поведение.

Чтобы определить изменение в аудитории, сравнения должны быть сделаны, по крайней мере, между двумя сопоставимыми величинами: необходимо проводить исследования до и после реализации программы в тех же самых или похожих группах людей или в контрольных группах похожих людей, подвергнутых и не подвергнутых воздействию программы. Этот принцип применяется к любым оценкам эффективности программы.

Оценка успеха программы по изменению долгосрочного поведения требует длительного периода наблюдений и исследований, чтобы подтвердить воздействие программы.

По мнению американских специалистов, окончательная общая оценка программ и практики PR – их вклад в положительные социальные и культурные изменения.

Использование результатов оценки

Исследования, проводимые до и во время реализации программы, обеспечивают обратную связь – получение информации, необходимой для сравнения результатов исследования с начальными условиями программы и корректировки программы во время ее выполнения.

Возможны варианты, когда оценки не подтверждают ожидаемого воздействия. Причины этого могут быть следующие:

1) ошибочна сама теория, на которой выстроены подготовка и проведение PR-программы;

2) исходная теория верна, но при подготовке или осуществлении программы допущена ошибка;

3) программа подготовлена и проведена успешно, но допущены ошибки в самих методах оценки. Например, в наблюдениях участвовали не одни и те же группы людей или результат не может быть обнаружен при использовании обычных методов измерения.

Таким образом, исследование начинает, контролирует и завершает процесс решения проблемы. Это важнейший компонент, делающий PR как функцией управления, так и управляемой функцией.