12. Механизм построения pr-деятельности

В наиболее общем виде механизм построения PR-деятельности представлен на данной схеме.

В качестве объекта выступает какое-либо лицо или организация, которым необходимо довести до своих целевых ауди­торий некоторую информацию. Объект действует само­стоятельно или прибегает к помощи посредника (PR-специалиста или PR-фирмы), который помогает объекту в реализации указанной функции и составля­ет послание (обращение) к целевым аудиториям в ви­де текстов устных речей, материалов для использова­ния в печатных СМИ, аудио- и видеороликов и т. д. Послания направляются к целевым аудиториям через различные каналы передачи информации, доминиру­ющее положение среди них занимают СМИ. На пути к сознанию целевых групп возникают барьеры вос­приятия информации – коммуникативные помехи, препятствия, любые вмешательства в процесс коммуникации на любом из его участков, искажающие смысл сообщения.

Преодолев эти барьеры, «сухой остаток» информации закрепля­ется в сознании целевых аудиторий.

13. Коммуникативные барьеры

Коммуникативные барьеры (барьеры восприятия информации) - коммуникативные помехи, препятствия, любые вмешательства в процесс коммуникации на любом из его участков, искажающие смысл сообщения.

Физические барьеры — коммуникативные помехи, возникающие в ма­териальной среде коммуникаций (шум, помехи, большое расстояние).

Языковые барьеры — коммуникативные помехи, возникающие вслед­ствие, языковых различий отправителя и получателя. Обе стороны не только должны знать буквальные значения слов используемого язы­ка, но и интерпретировать их в контексте использования.

Семантические барьеры — коммуникативные помехи, возникающие вследствие неправильного понимания значения символов, используе­мых в коммуникациях. К символам общения относят, в частности, сло­ва, действия (жаргоны, профессионализмы).

Организационные барьеры — коммуникационные помехи, обуслов­ленные характеристиками любой организации: числом звеньев и сту­пеней управления, типом взаимосвязей между ними, распределением прав, обязанностей и ответственности в системе управления (многоуровневость).

Различие в статусе также может стать барьером на пути коммуни­кации. Лицо более низкого уровня иерархии может воспринимать раз­личия в статусе как угрозы, что мешает общению и даже прерывает его. Один из участников коммуникации боится высказать свое мнение, боится задать вопрос, не желая выглядеть некомпетентным.

Культурные барьеры — коммуникативные помехи, возникающие вследствие культурных различий отправителя и получателя, незнания национальных обычаев, традиций, норм общения, системы жизненных ценностей. Культурные различия проявляются как при вербальном, так и при невербальном общении.

Временные барьеры — коммуникативные помехи, возникающие вслед­ствие недостатка времени для осуществления полной коммуникации.

Личностные барьеры – коммуникативные характеристики, возникающие из-за особенностей личности.

Коммуникативные перегрузки препятствуют эффективному общению. Они возникают, когда объем коммуникативных входов существенно превышает возможности их обработки или реальные потребности.

Нежелание делиться информацией. Обладание информацией — один из источников власти. Те, кто располагают эксклюзивной информа­цией, получают возможность использовать ее для влияния на других людей. Часто такие владельцы не хотят ею делиться, хранят с тем, что­бы использовать в подходящий момент. Владеющие полной информа­цией могут передать лишь незначительную ее часть, использование которой не дает возможности принять оптимальное решение.

14. PR-текст и типология его жанров

Одной из основных форм деятельности по СО является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ.

PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации. 1) Средства массовой информации, посредством которых может распространяться PR-текст, как и PR- или пресс-службы, «порождающие» данный тип текстов, являются компонентом массовой коммуникации; 2) PR-текст, опосредованный через СМИ, направляется массовой аудитории и имеет функции текстов массовой культуры; 3) одной из технологических функций связей с общественностью признается функция массовой коммуникации.

PR-тексты могут использоваться в первичном виде – они являются результатом деятельности специалистов по СО и предоставляются общественности, в том числе СМИ, в первичном виде. Первичные тексты составляют ядро PR-текстов. К ним относятся: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биографию, байлайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, брошюру, проспект, буклет, листовку.

Первичные тексты могут быть представлены общественности не только в исходном, но и в переработанном виде. В данном случае применяются вторичные, или медиатексты. Это PR-тексты, написанные специалистами по СО и (или) обработанные журналистами и доведенные до определенного сегмента общественности (опосредованные) исключительно через СМИ. К ним относятся имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

По признаку сложности текста PR-тексты можно разделить на простые и сложные (комбинированные). Простой PR-текст – это конкретный текст, самостоятельный и самодостаточный. Комбинированный PR-текст – макротекст – представляющий набор первичных простых текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). К комбинированным текстам относятся пресс-кит, буклет или брошюра, листовка, ньюслеттер. В таблице указаны возможные составляющие комбинированных PR-текстов.

Пресс-кит	Брошюра и буклет	Ньюслеттер	Листовка
Пресс-релиз Бэкграундер Факт-лист Биография Лист вопросов-ответов	Бэкграундер Факт-лист Биография Лист вопросов-ответов Байлайнер	Приглашение Факт-лист Биография Байлайнер Поздравление	Факт-лист Биография Лист вопросов-ответов Письмо

Классификация первичных простых PR-текстов

Первичные простые тексты характеризуются с помощью следующих жанров:

-оперативно-новостные жанры;

-исследовательско-новостные жанры;

-фактологические жанры;

-исследовательские жанры;

-образно-новостные жанры.

Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности новостную информацию об объекте СО. К ним относятся пресс-релиз и приглашение.

Основным документом в СО наиболее рас­пространенным способом передачи информации прессе является пресс-релиз. Цель написания и распро­странения пресс-релиза – распространение информации в готовой для публикации форме для ознакомления общественности с организацией, создания позитивного имиджа и благотворного информационного кли­мата для данной организации. Пресс-релиз всегда основан на новостях, представляющих интерес или ценность для редакций СМИ.

С точки зрения содержания пресс-релизы обычно подразделяются на два основных типа в зависимости от их временной соотнесенности с происходящим событием: пресс-релиз анонс и новостой пресс-релиз.

Пресс-релиз анонс предваряет событие, оповещает о нем журналистов и приглашает их принять в нем участие.

Новостной пресс-релиз описывает уже произошедшее событие, оглашает принятое решение или содержит отчет о ходе проведенного собрания. Необходимость использования пресс-релизов обоих типов зависит от характера и масштаб новости и от намерений специалистов по СО.

Приглашение – это распространяемый путем прямой или личной рассылки, а также через СМИ текст о новостном событии (мероприятии), в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.

Исследовательско-новостные жанры – это жанры, которые сообщают неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, и предполагают ее анализ, истолкование. Объектом отражения в данных жанрах являются событие, процесс, персона. К исследоватлеьско-новостным жанрам относятся бэкграундер и лист вопросов-ответов.

Бэкграундер (информационное письмо) – это информационный ма­териал, представляющий необходимую дополнительную информацию по теме, событию, персоналиям или организации, ее продуктам и услу­гам и т.п. Эти материалы содержат информацию текущего, событийно­го характера и поэтому не имеют новостного аспекта. Это необходимый компонент пресс-пакета, хорошее дополнение к пресс-релизу в случае, если журналисту необходимы бо­лее подробные сведения.

Информационное письмо содержит информацию о «фоне» (back­ground), о том, что окружает само событие, что ему предшествовало или стало его причиной. С этим и связано такое название. Это обстоятельство влияет и на форму изложения, и на структуру текста. Как правило, информационное письмо представляет собой единый и законченный текст, «историю», построенную в повество­вательной манере.

Лист вопросов-ответов – разновидность PR-текста в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы.

Фактологические жанры содержат дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению к событию. Предметом текстов данного жанра являются событие или персона. К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография.

Факт-лист – это жанр PR-текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации. Основным отличием от бэкграундера является то, что он представляет собой не связный и законченный текст, а набор фактов, цифр или тезисов, предназначенных для использования и цитирования журналистами. С помощью этого документа журналист получает в сжатой форме наиболее важную фактическую информацию об организации или событии. Краткость факт-листа необходима для того, чтобы не перегружать и не запутывать журналиста информацией, а акцентировать внимание на самом главном.

Биография – специальный документ, содержащий фактическую информацию о конкретном человеке. Предоставление биографии СМИ позволяет предотвратить возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации.

Исследовательские жанры – это жанры, которые предполагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на наличие средств выражения личностного начала, к научному стилю. К этому жанру относится заявление для СМИ.

Заявление для СМИ — это PR-текст, объявляющий или объ­ясняющий позицию автора no какому-либо вопросу или реакцию на событие с целью поддержания положительного имиджа объекта СО его повышения. Цель заявления – постановка вопроса от лица самой организации, ее руководства, политической персоны , объяснение позиции по актуальной ситуации.

Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном со­бытии, однако информация об этом событии излагается от кон­кретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом организации и/или распростра­няемые от его лица.

К образно-новостным жанрам относятся байлайнер, поз­дравление, письмо. В этом жанре возможно прямое авторство. Предметом образно-новостного жанра являются событие, пер­сона или процесс.

Многие тексты данного жанра отражают фатическую функ­цию — функцию поддержания коммуникативного контакта, оп­ределяющую рамочные элементы текста (обращение и подпись адресанта). В жанре поздравления превалирует эстетическая функция.

Байлайнер — это авторская статья, посвященная но­востному событию, создающая или поддерживающая через авто­ритетный текст от имени первого (должностного) лица положительный имидж организации, фирмы.

Байлайнеры мы делим на периодические (то есть появляю­щиеся регулярно на страницах органа СМИ и имеющие свою определенную текстовую повторяющуюся структуру) и споради­ческие (событийные).

Периодический байлайнер — это текст, написанный от име­ни первого лица в корпоративном издании, обращенный к внешней или внутренней общественности. Событийный бай­лайнер — это текст от имени первого лица, посвященный опре­деленной теме (событию общественного характера). Событий­ные байлайнеры могут появляться на страницах СМИ или рас­пространяться посредством директ-мейл.

Поздравление — жанровая разновидность PR-текста, представляющая поздравление от первого лица (должностного лица, коллегиального органа) организации со знамена­тельным событием.

Письмо — жанровая разновидность PR-текста, представ­ляющая собой обращение, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарию проблемы и направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе общественности. Данная целевая группа в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

Письмо является окказиональным (непериодическим) ло­манием в вертикальных внутренних коммуникациях и адресуется сотрудникам предприятия, членам движения или партии от первого лица, избирателям от кандидата или политической персоны, акционерам от руководства.

Классификация первичных комбинированных PR-текстов

Создание комбинированного текста обуславливается той ситуацией, когда информация о событии, ситуации или персоне не может быть доведена до целевой общественности в рамках простого первичного текста или когда ввод информации с помощью такого текста не будет эффективным.

К комбинированным PR-текстам относят пресс-кит, буклет, брошюру, ньюслеттер, листовку.

Пресс-кит (в российской практике его часто называют информационный пакет) - набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов, а также иконических материалов (фотографий, графиков, схем, рисунков), которые объединены одним новостным поводом и дают макси­мально полную информацию о конкретном новостном событии.

Необходимость в пресс-ките возникает в том случае, когда информация о новостном событии не исчерпывается только пресс-релизом. Пресс-кит дает в распоряжение прессы фактическую информацию (в комплексе фактов, деталей, цифровых выкла­док, исторических справок), предполагающую «демонстрацию» данного новостного события. «Качество» информации, содер­жащейся в пресс-ките, обращено в перспективу и имеет рефе­рентный характер, то есть предусматривает возможность после­дующего обращения к материалам пресс-кита в качестве спра­вочных.

Буклет – печатное издание обычно на листе формата А4. Традиционно содержит информацию, представленную следующим образом: каждая страница оформлена и читается отдельно от других (т.е. каждая страница имеет свою рубрику) или содержание буклета составляет один целостный текст, располагающийся постранично.

Проспект - это сброшюрованное многостраничное печатное издание, отличающееся обилием цветных фотографий, схем, таб­лиц, носящее престижный характер и часто выпускаемое к юби­лейным событиям в жизни организации. Проспект отличается от буклета возможным объемом передаваемой инфор­мации и размером.

Под брошюрой понимается печатное издание, отличающееся от буклета и проспекта объемом и качеством содержащейся в нем информации, а также способом крепления листов. Это печатное изда­ние в виде нескольких листов объемом свыше четырех (но не более 48 страниц), как правило, в мягкой обложке.

Ньюслеттер в широком смысле понимается как корпоративное (прежде всего внут­реннее) периодическое издание, содержащее PR-тексты, собст­венно журналистские материалы, являющееся одним из инстру­ментов позиционирования или поддержания положительного имиджа организации.

Ньюслеттер — это средство информации внутренней общественности, имеющее ряд обязательных структурных признаков, характерных именно для газеты. Как комбинированный PR-текст, ньюслеттер может содержать байлайнер — послание первого (ответственного должностного) лица организации.

Листовка – комбинированный PR-текст, содержащий информацию о политической партии, движении или персоне, служащую целям позиционирования, формирования и поддержания положительного имиджа, а также отстройки от конкурентов Листовка один из важнейших жанров политической коммуникации и представлена соответственно только в политическом PR.

Классификация медиатекстов

К медиатекстам относят имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

Имиджевая статья как жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе мате­риала о фирме, организации или персоне, а также точка зрения на данную проблему способствуют фор­мированию или положительного имиджа данного субъ­екта СО. Имиджевая статья подразумевает в качестве объекта отраже­ния значимую проблему, событие или персону.

Имиджевое интервью как жанр инициированного прямым или технологическим субъек­том PR- текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы и способ­ствует формированию (приращению, отстройке) положительного имиджа субъекта СО. Предметом отображения в интервью являются событие, процесс, сопряженные с высказыванием первого (долж­ностного) лица субъекта СО

Кейс-cтoри — один из жанров медиатекстов PR, в котором положительный имидж организации поддерживается на примере сообщения о его благоприятном опыте. Обычно кейс-стори пишется по формуле: представление проблемы, которая может быть актуальной и для других органи­заций; показ решения этой проблемы; детализация опыта.