Методы прогнозирования

Исследования нужны организациям для выбора правильной политики как в настоящее время, так и на перспективу. Нацеленность на будущее превращает исследования в прогно­зные. Методов прогнозирования множество, но наиболее приз­нанными считаются следующие:

1. Трендовая экстраполяция. Одна из наиболее широко ис­пользуемых. Основана на предположении, что большинство тенденций включают подъемы и спады. Однако необходимо учитывать социальные факторы, среду, а также возможность влияния забастовок или еще каких-либо катаклизмов.

3. Сканирование, включающее регулярно проводимые обзоры общих и специальных публикаций и подготовку резюме со своими комментариями. Эти резюме направляются руководству для использования в планировании.

4. Мониторинг. Он позволяет проследить изменения во времени необходимого показателя. Организации часто используют опросы и контент-анализ СМИ.

5. Опрос экспертов по какой-либо проблеме (метод Дэлфи). Анонимность снимает влияние авторитетов, межличностное воз­действие или мнение большинства. Совокупность мнений затем обсуждается для того, чтобы найти согласие.

6. Перекрестный анализ позволяет обнаружить, как могут взаимодействовать все открытые или предвидимые факторы и как они могут влиять на ход процессов.

7. Компьютерное моделирование применяется, когда есть математическая формула. Компьютер по формуле дает ответ, который является и прогнозом.

8. Написание сценария - это изложение вариантов развития, включая и нежелательные, чтобы предвидеть случайности. Оно иногда используется и для того, чтобы обратить на них внимание менеджеров или общественности.

9. Техническая экспертиза проводится для оценки позитивного и негативного влияния различных технологий, чтобы лучше спланировать их применение.

Линейные и нелинейные методы

Будущее частично, а иногда и достаточно точно и полно предсказуемо. Другими словами, зная прошлое и настоящее организации, региона, государства, можно с определенной уверенностью говорить об их состоянии в будущем. Существуют качественные и количественные методы прогнозирования. В данной работе мы назовем только некоторые из них. Детальное описание - задача специальной работы.

1. Метод стадиального прогноза •

В его основе знание этапов развития. И если точно установить, на каком этапе находится явление, можно описать его следующую стадию. Это хорошо видно на примере жизни человека: детство, юность, зрелость, старость. Цивилизация проходит ряд этапов от охоты и собирательства через аграрную стадию к индустриальной и информационной. Этот прогноз носит качественный характер.

2. Метод прямого линейного прогноза.

Будущее здесь предстает как прошлое, для которого харак­терны рост или уменьшение каких-либо свойств и показателей. Например, в определенные периоды линейно могут возрастать объем производства, население, образование и т. д.

3. Прогноз на основе ускоренного роста. Определенные процессы вначале могут развиваться медленно и почти линейно, а затем приобретают ускорение и резко отклоняются от первоначального курса. Примерами является рост потребления энергии и соответственно загрязнения среды. Это характерно и для компьютерной техники, телекоммуникаций, робототехники и пр.

4. Прогнозирование на основе предела ускоренного развития.

Некоторые процессы после стадии ускоренного развития могут стабилизироваться. Кривая, описывающая это развитие, "выходит на плато". Так, многие сегодня выступают за прекращение роста экономики в связи с истощением природных ресурсов и необходимостью защиты окружающей среды.

5. Метод прогнозирования резкого спада после ускоренного роста.

В этом случае вместо "выхода на плато", как в предыдущем случае, процесс испытывает резкий спад. Эту модель можно использовать при описании послевоенного роста производства в советском обществе, которое после резкой смены внутренней и внешней политики на рубеже 80-х-90-х годов пришло в упадок.

6. Переход системы через кризис на новый системный уровень.

При благоприятном развитии событий российская экономика, пройдя стадию спада, приобретет ускоренное развитие больших силы и масштаба, что и будет означать ее переход на новый системный уровень. Родившееся в чреве старой системы новое общество будет более жизнеспособным и динамичным. На цивилизационном уровне так идет процесс смены индустриаль­ного этапа информационным.

7. Прогноз на основе колебаний и циклов.

Этот прогноз основан на волновых процессах, проявляющихся и в обществе. Это периодические смены спадов и подъемов в экономике, либерально-консервативные колебания политической системы и т. д. Если установить период, как это сделал Н. Д. Кондратьев в случае с длинными волнами, можно заранее предвидеть смену акцентов и курсов в экономике, политике, культуре. Колебания приводят к повторению прошлого в будущем, но с определенными сдвигами. Поэтому наглядной моделью, лежащей в основе циклического прогнозирования, считается эволюционная спираль. Она отражает и повторяемость, и изменчивость процессов.

Менеджерам и специалистам по связям с общественностью необходимо владеть этими методами, чтобы прогнозировать изменения в обществе. Это необходимо для адаптации к среде и своевременного изменения организационного поведения.

Экспертные методы

Далее мы дадим общую характеристику экспертных методов, роль которых при выработке прогнозов наиболее высока.

Экспертные методы - совокупность методов, в основе которых лежат знания и опыт экспертов - высококвалифицированных специалистов в определенной области.

Экспертные методы являются единственно пригодными для тех прогнозных задач, в которых исходная объективная информация либо недостаточна, либо отсутствует, либо не поддается форма­лизации. Эти методы предпочтительны при изучении динамики процессов, когда есть основания предполагать скачкообразные изменения или разрывы в развитии, а также в ряде случаев, когда необходимо одновременно учесть достаточно большое количество факторов, влияющих на исход ситуации в будущем.

Общая особенность экспертных методов состоит в том, что практически вся процедура работы (за исключением отдельных этапов статистического анализа результатов экспертных опросов) трудно поддается формализации. В связи с этим все экспертные методы характеризуются наиболее высокой по сравнению с другими методами прогнозирования степенью субъективности, которая объясняется как интуитивным характером прогнозной информации, получаемой от экспертов, так и неизбежностью элементов субъективности в самой процедуре работы методов.

Таким образом, областью применения экспертных методов являются преимущественно задачи долгосрочного и сверх до­лгосрочного прогнозирования, прогнозные задачи с неформа­лизуемой информацией и задачи верификации прогнозов.

Экспертные методы прогнозирования по способу выработки информации о будущем подразделяются на две большие группы. В методах, относящихся к первой группе, эксперты непосред­ственно (интуитивно) дают суждения о характеристиках и будущем состоянии объекта прогноза. Эти методы называют интуитивными. Методы второй группы предполагают определенную формальную (аналитическую) схему исследования задачи, которой должен руководствоваться каждый эксперт при формировании суждения. Эти методы называют аналитическими.

Большинство интуитивных и аналитических методов прогно­зирования могут использоваться в индивидуальном и групповом режимах. В общем случае предпочтительны коллективные эк­спертные оценки, так как они обеспечивают большую объек­тивность экспертных заключений. Однако индивидуальные экспертные оценки вполне применимы в том случае, когда отсутствует группа высококвалифицированных специалистов либо для разработки экспресс-прогноза при подготовке задания на проведение более глубокого прогнозного исследования.

Организация прогнозных исследований может либо предпола­гать, либо исключить общение экспертов друг с другом. Обмен мнениями между экспертами по поводу высказанных оценок и суждений, обсуждение их аргументации позволяют, как правило, достигнуть наибольшей согласованности мнений участников эк­спертизы. Однако при этом возникает опасность необоснованно­го, излишнего влияния мнений отдельных признанны* автори­тетов - научных работников, специалистов или административных лиц - на общую оценку группы и, следовательно, снижения объективности экспертного прогноза. Самостоятельная, независи­мая работа экспертов достигается либо заочным проведением экспертизы, либо использованием анонимных анкет. При этих условиях обеспечивается наибольшая свобода высказываний экспертов, благодаря чему повышается объективность прогноза, но затрудняется достижение согласованного мнения группы.

Кроме того, может предполагаться или исключаться непос­редственное взаимодействие экспертов с организаторами эк­спертизы - соответственно очная и заочная форма работы с экспертами. В первом случае максимально сокращаются или исключаются потери в совокупности оценок и суждений из-за неправильного понимания экспертами задачи и особенностей проводимых прогнозных исследований, но предъявляются повышенные требования к способности эксперта давать оценки экспромтом. Затраты времени и средств в этом случае, как правило, больше. Во втором случае труднее добиться единого понимания задач экспертизы ее организаторами и экспертами, но создаются лучшие условия для самостоятельной творческой работы каждого эксперта и, как правило, уменьшаются затраты времени и средств на проведение экспертизы,

Экспертные методы различаются также характером процесса непосредственной выработки экспертной информации о буду­щем. Эксперты могут работать с заранее сформулированными в той или иной форме анкетами (методы анкетного опроса), а могут высказывать свои суждения и аргументы в форме свободного обмена мнениями (методы "комиссии"), могут "генерировать" идеи (методы "мозговых атак'), могут давать оценку отдельным событиям будущего, состоящую из большого количества взаимо­связанных событий (прогнозный "сценарий"), экспертиза может быть организована как разовое (однотуровое) исследование (большинство интуитивных методов), а может проводиться в несколько последовательных туров (метод "Делфи", большинство аналитических методов).

Таким образом, всю совокупность экспертных методов можно подразделить на группы по ряду признаков:

- по наличию или отсутствию той или иной аналитической схемы проведения прогнозных исследований - на интуитивные и аналитические;

- по количеству привлекаемых к опросу экспертов - на индивидуальные и коллективные;

- по форме и способу организации работы экспертов - на методы, предполагающие личное общение экспертов, и ано­нимные экспертные опросы;

- по характеру взаимодействия экспертов с организаторами экспертизы - на очные и заочные экспертные исследования;

- по характеру процесса непосредственной выработки эк­спертами прогнозной информации - на методы анкетирования, методы генерирования, методы свободной дискуссии, методы однотуровой и многотуровой экспертизы.

Различные сочетания этих признаков формируют опреде­ленную процедурную специфику того или иного конкретного ме­тода, обусловливают различия в характере и форме получаемой экспертной информации (результат прогнозных исследований), требуют различной методики подготовки и проведения эксперт­ных прогнозных исследований.

Такое разнообразие экспертных методов прогнозирования является результатом адаптации теории прогностики к достаточно широкому кругу различных задач прогнозирования, которые могут быть решены преимущественно с использованием эксперт­ной информации.

Исследования подразделяют на первичные и вторичные. Первичные социологические исследования в СО направлены на сбор начальной информации и применяются, как правило, на этапе планирования кампании в СО и прогнозирования ее результатов. Вторичные исследования используются на этапе проведения кампании и ориентированы либо на подтверждение правильности выбранной стратегии, либо на применение в ряде случаев альтернативных планов действия.

Наиболее используемым методом сбора первичной информации является опрос; около 90% информации, используемой в процессе планирования кампании в СО, собирается именно с помощью опроса. Существует две разновидности опроса: анкетирование и интервьюирование

Анкетирование предполагает разработку анкеты, которую должен за­полнить опрашиваемый. Как правило, анкета представляет собой опре­деленное количество вопросов, объединенных единой идеей и направ­ленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта и предмета анализа. Анкетирование дает возможность охватить довольно большое количество людей и соответственно получить объем­ную информацию.

Анкетные опросы классифицируют по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Существуют открытые опросы, когда респонден­ты высказываются в открытой произвольной форме. Также выделяют закрытые опросы, когда заранее продумываются варианты ответов и респондент выбирает наиболее близкий ему. Иногда используются по­лузакрытые анкеты, в которых присутствуют вопросы, предполагающие и расширенный, независимый, и выбираемый из заранее задан­ных ответ. Помимо этого достаточно часто применяется зондажный или экспресс-опрос, который предполагает ответ респондента всего на 4-7 вопросов, касающихся основной информации, а также 2-3, уточ­няющих дополнительные параметры (например демографический про­филь ЦА).

Опрос по почте отличается лишь способом получения уже запол­ненных анкет. В случае обычного анкетирования анкеты собираются сотрудником компании, проводящей исследования, а в случае опро­са по почте заполненные анкеты высылаются респондентом по адре­су компании. Почтовые расходы оплачиваются компанией, проводя­щей исследование. В последние годы опросы по почте являются неэффективными, так как люди неохотно включаются в процесс ис­следования и из 100% разосланных анкет заполненными возвраща­ется около 5-12%.

При классификации анкет используются различные критерии. Как правило, они напрямую увязаны с темой опросов. Можно вы­делить событийные анкеты, анкеты на выяснение ценностных ори­ентаций, статистические анкеты, хронометражи бюджетов времени и т. п.

Очень важно проведение экспертных опросов, так как они позволяют получить предметные данные определенной области. Ценность такого исследования состоит в том, что информация, получаемая от экспертов, отличается целостностью и образностью. Эксперты могут определить сложившуюся ситуацию и дать рекомендации по наиболее благоприят­ным вариантам решения существующих проблем, исходя из усеченной информации, отталкиваясь от неполных фактов или характеристик.

Также для сбора первичной информации достаточно часто использу­ется интервьюирование. Как и в случае с анкетированием, интервьюи­рование может проходить в самых различных формах. По содержанию беседы выделяют документальные интервью и интервью мнений. Они нацелены на изучение событий, которые уже произошли. По ходу тако­го исследования происходит уточнение фактов, а также замер отноше­ния к ним и отслеживание изменения отношения. Интервью мнений призваны выявить существующие оценки, взгляды и суждения экспер­тов об объекте исследования. По технике проведения выделяют свобод­ные и формализованные интервью.

Свободные интервью являются длительной беседой, в ходе которой интервьюер задает общие вопросы без строгой детализации. Форма­лизованное интервью предполагает наличие ряда вопросов и беседу с минимальным отклонением от заданных вопросов. В процессе разработки формализованного интервью предполагается детальная разработка всей процедуры исследования, начиная от составления общего плана беседы и заканчивая формированием конструкции вопросов и продумыванием вариантов возможных ответов.

Интервью можно классифицировать по способу организации. В этом случае выделяют групповые и индивидуальные интервью.

Не менее важен в процессе сбора первичной информации процесс на­блюдений. Наблюдение представляет собой систематизированное и целенаправленное изучение восприятия какого-либо факта или явления, кото­рое фиксируется исследователем. Наблюдение может быть включенным или простым. В случае проведения включенного наблюдения исследователь имитирует вхождение в нужный социальный срез, адаптируется в нем и осуществляет наблюдение «изнутри». При реализации простого наблюдения исследователь реагирует на события как бы «со стороны».

Также исследования подразделяют на качественные и количественные. Количественные исследования будут определять взаимосвязи различных свойств объекта и количественных показателей либо оценивать количественные показатели. Качественные исследования рассматривают способность восприятия свойств объекта как единого целого. Если количественное исследование достаточно легко разбить на определенные этапы, то качественное исследование структурировать подобным образом крайне сложно. В качественных исследованиях процес­сы целеполагания, выработки гипотез, сбора и анализа информации могут происходить одновременно, более того, они могут повторяться по ходя изучения поступивших данных. Помимо этого, качественные исследования обязательно предполагают оценку контекста, сопровождающего тот или иной факт..

Еще одним методом социологического исследования является мони­торинг. Мониторинг — это систематическое сопоставление реально су­ществующего положения организации с желаемым. Целью мониторинга является ответ на вопрос: «В правильном ли направлении мы осуществляем движение?» Объектами мониторинга в СО являются различные со­циальные группы и организации, имеющиеся между ними взаимосвязи.

По технике проведения мониторинг предполагает периодическое по­вторение исследования состояния объекта. Мониторинг начинается с получения информации о состоянии изучаемого объекта, затем на вто­ром этапе проводится анализ того, насколько компания приблизилась к достижению цели или достигла ее. На третьем этапе вырабатываются ре­комендации, в каком направлении целесообразно двигаться, чтобы мак­симально полно достичь поставленных целей.

Наиболее часто используемым в связях с общественностью количе­ственным исследованием является контент-анализ. Как правило, этот инструмент применяется для анализа различных печатных текстов. Контент-анализ достаточно хорошо описан Г. Лассуэлом и Б. Берейсеном. Они выделили два основных типа единиц, которые позволяют перевести качественную информацию в количественную. Первый тип единиц — смысловые, или качественные, единицы анализа. Второй тип — количественные единицы, или единицы счета. Количественные и смысловые единицы могут не совпадать. В случае совпадения осу­ществляется подсчет частоты упоминания той или иной смысловой единицы. В случае если количество смысловых единиц и единиц счета не совпадает, мерой измерения является объем текста, в котором при­сутствуют заданные смысловые единицы.

Контент-анализ позволяет выявить скрытые значения и определить настрой того или иного СМИ. Как правило, процедура подсчета осуще­ствляется с помощью стандартных социологических инструментов изме­рения. Например, оценка может осуществляться по определенной шка­ле. При этом характеристики индикаторов выступают в качестве ответов на вопросы. Шкала может быть составлена в следующей форме:

-вербальная (т. е. имеющая словесная выражение);

-числовая (определяющая позицию в баллах);

-графическая.

Любой вид шкалы предусматривает установление границ исследуе­мого социального свойства. Например, «положительное отношение», «нейтральное, но скорее в позитив», «нейтральное», «нейтральное, но скорее в негатив», «негативное» отношение.

Еще один пример исследования, активно использующегося в PR и маркетинге – фокус-группы. Фокус-группа - групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от ее участников «субъективной информации» по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки, сообщений средств массо­вой информации, рекламы и т. д. При подготовке и проведении фокус-группы ключевым моментом яв­ляется «фокус», то есть концентрация внимания опра­шиваемых и усилий модератора на определенной те­ме. В фокус-группах роли распределяются следую­щим образом:

• модератор — человек со специальной теоретичес­кой подготовкой и практическими навыками, ко­торый руководит и следит за ходом дискуссии по заранее подготовленному плану (путеводителю, гайду);

• ассистент модератора — технический помощник модератора, в задачи которого входит подготовка помещения и технических средств, контроль за ап­паратурой, текущее реферирование дискуссии;

• участники — высказывают мнения по обсуждае­мым темам, отвечают на вопросы модератора. Обычно в фокус-группе участвует 8—10 человек, но не может быть менее 6 участников.

Фокус-группа может проводиться как с конечными потребителями, так и со специалистами в интересую­щей области.