15. Отношения со средствами массовой информации

Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно не­обходимо для любой государственной или коммерческой структуры. Завоевать уважение и доверие представителей СМИ, этих очень важ­ных звеньев общения с публикой, означает получить самое широкое освещение деятельности вашей организации. Следовательно, большое значение имеют концепции эффективных отношений с масс-медиа, в том числе и вопрос о том, как установить с журналистами нормаль­ный деловой контакт.

Цель этого направления – обеспечить максимальный объем публикаций или радио- и телепередач, содержащих информацию PR-характера, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания.

Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возоб­новляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур.

Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и госу­дарственных, общественных и коммерческих институтов формирует общие принципы этих отношений:

-доверительность отношений подразумевает предоставление чест­ной и откровенной информации;

-не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельно­сти фирмы (организации), позитивно влияет на общественное мне­ние. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (осо­бенно бульварным); другие издания — газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса — предпочита­ют прежде всего точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных ма­териалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке но­вость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания. В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями — стратегическая задача PR-агентства, пресс-цен­тра, пресс-секретаря.

-Любая информация по любому вопросу, затронутому в предыду­щих публикациях или пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у специалиста по связям с общественностью, ответственного за контакты с редакциями СМИ.

-Проверяемость предоставляемой информации достигается вашей готовностью указать другие источники, а не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных.

1. Сми: цели, задачи, функции, права и обязанности.

Мир СМИ является основным инструментарием связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в ПР. Достаточно часто в сфере ПР работают именно журналисты, поскольку имеют связь с каждым из каналов масс-медиа, знают все необходимые требования, обладают достаточным объемом профессиональных и личных связей. Однако отметим, что классик этого направления, Эдвард Бернейс, активно возражал против сближения ПР с журналистикой, считая, что ПР – более социально, чем филологически ориентированная профессиональная область. При этом ПР использует журналистику не только для внешних, но и для внутренних потребностей, создавая разнообразные издания для служащих своей организации.

Следует также упомянуть особый статус масс-медиа с точки зрения западной парадигмы. Исследователи считают, что СМИ задают «повестку дня», которую обсуждает потом общество. Поэтому задачей любой организации является борьба за определение приоритетов этой повестки дня.

Американские исследователи называют следующие принципиальные особенности СМИ, которые во много определяют подход к ним как к инструментарию ПР:

• Массовая коммуникация воздействует не сразу. Только многократное обращение СМИ к данному вопросу может привести к изменениям в поведении, сформировать то или иное отношение, тот или иной стереотип.

• масс-медиа сообщают нам, в первую очередь, о существовании вокруг нас продуктов, услуг, кампаний, идей. Это важно, поскольку нельзя принимать решения, вообще не зная об их существовании.

• Масс-медиа предпочитают негативные события типа аварий, инцидентов, скандалов, ошибок. Следует признать, что это не столько «странность « СМИ, сколько читательский интерес к более яркому и более зрелищному событию, в котором всегда заложен конфликт, противоборство сторон. Сами читатели в соотношении 7:1 предпочитают плохие новости хорошим. И в этом случае возникает серьезная проблема для ПР-менеджера, которые как раз-то и не являются поставщиками плохих новостей. Все это требует особого искусства в создании таких новостей, которые могут быть не только интересны для СМИ, но и важны для ПР.

Взаимоотношения с журналистами должны быть максимально эффективными и плодотворными, ведь мир сегодня в значительной степени зависит от их трактовок, правил и анализов, распространяемых через СМИ. Ведь недаром они получили наименование «четвертой власти».

В современном российском обществе СМИ также играют огромную роль. Органы средств СМИ выполняют свою работу, в определенном правовом пространстве, закрепленном такими законами как «Закон с средствах массовой информации», «О связи», «О рекламе», «О информации, информатизации и защите информации». Отметим наиболее существенные их положения:

1. Тележурналист и любой представитель СМИ должны освещать факты точно такими, какими они происходят на самом деле – без подтасовок, инсценировок и вмешательства в личную жизнь граждан.

2. Наказуемо добывание информации незаконным путем в форме шантажа, любых предложений и просьб, которое могут оказать влияние на участников событий.

3. СМИ должны отказаться от выдачи в эфир предположений и догадок за точные факты.

4. Не предавать огласке сообщения о серьезных происшествиях в обществе до тех пор, пока не будет дана тщательная и сдержанная оценка серьезности ситуации.

5. Аудитория имеет право получения информации обо всем, что так или иначе влияет на общественную жизнь. Право выступления в конфликтных ситуациях предоставляется представителям с противоположными точками зрения. Причем собственная точка зрения журналиста не должна оскорблять присутствующих лили влиять на ход дискуссии.

6. Журналист не обязан отвечать за сведения, полученные от официальных государственных или общественных источников. При публикации он обязан давать четкие ссылки на первоисточники.

К основным институтам индустрии средств массовой информации относят прессу, радио, телевидение.

Пресса, радио.

Ведущее значение в реализации многоплановой деятельности мощной индустрии СМИ отводится живому слову. Ни пресса, ни радио, ни журналистика не могут обойтись без личного общения, без мастерства журналистов устанавливать контакт с необходимой аудиторией или ее героями.

Полноценное краткое выступление на официальных приемах, церемониалах, открытиях презентаций требует настоящего мастерства и опыта. Ведь не случайно еще в глубокой древности Цицерон утверждал, что «величайшее из достоинств оратора – не только сказать то, что нужно, но и не сказать того, что не нужно». А Плутарх утверждал, что «сила речи состоит в умении выразить многое немногими словами».

Каждому ясно, что все начинается со слова. Самый доступный канал связи ПР – это устное слово, которое и сегодня является решающим элементом в средствах массовой информации.

Средства массовой информации – самостоятельная индустрия, нацеленная на формирование общественного мнения с использованием организационно-технических комплексов, обеспечивающей быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.

Пресса – это массовые периодические печатные издания, т.е. газеты и журналы. Газеты выполняют одну из главных ролей СМИ. Для реализации связей с общественностью на Западе существует особая сфера деятельность, называемая «пресс-рилейшн» – отношения с прессой. Но обычно отношения по связям с прессой поддерживают специалисты службы ПР, располагающие собственными пресс-центрами.

Газеты различаются:

• по периодичности выхода (ежедневные, еженедельные, ежемесячные, бывают утренние и вечерние);

• по масштабам – центральные, общенациональные, региональные, республиканские; по целевому назначению – отраслевые, ведомственные, корпоративные, профессиональные. Каждая газета имеет свою собственную целевую аудиторию в соответствии с профессиональным назначением, возрастом, наклонностями, предпочтениями, социальным происхождением и др. политическими и демографическими признаками.

Газеты, как правило, содержат материалы о текущих событиях и аналитические обзоры, журналы имеют менее оперативную информацию, но с большими обзорно-аналитическими материалами, красочно оформленными.

Телевидение.

Телевидение играет огромную роль в жизни каждого человека. В современных условиях перехода к рыночным отношениям система телевидения в РФ основывается на взаимодействии телевизионных программ, подготовленных телекомпаниями различных форм собственности. Постепенно формируется правовая база деятельности телекомпаний, определяются их права и круг обязанностей перед обществом. Все телекомпании, действующие в России, можно разделить на четыре группы: государственные, межгосударственные, общественные и негосударственные.

Государственные – действуют от имени и на средства государства, выражают и отражают точку зрения тех или иных ветвей власти или одной из них.

Межгосударственные – те, что основаны совместным межгосударственным соглашением и действуют согласно уставу, который принимается полномочными представителями государств-учредителей.

Общественными называют телекомпании, соучредителями которых являются государственные органы власти РФ и ее субъектов, а также иные юридически лица и граждане.

Негосударственные компании основываются одним или несколькими юридическими и физическими лицами, которые объединяют свои финансовые и иные ресурсы в целях организации вещания по определенным каналам К негосударственным кампаниям относятся вещательные организации, именуемые коммерческим, кабельным, частным телевидением.

Современное телевещание развивается в соответствии с концепцией социальной информации. Она интегрирует в себе три основных направления: просветительское, познавательное и прагматическое.

Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов дол­жен стать общественный интерес. Ориентация на общественный инте­рес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с обще­ственностью), на интересы подписчиков (для журналиста) — общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по СО.

Цель журналиста — напечатать или показать то, что заинтересует современного читателя и зрителя. Но сегодня наиболее популярны различного рода скандалы, аферы, крахи компаний, неудачи проектов. Следовательно, возникает следующая ситуация: СМИ предпочитают плохие новости хорошим, а с другой стороны, работники сферы СО заинтересованы совершенно в обратном: пред­почитают хорошие новости плохим. Поэтому одна из сложнейших за­дач, стоящих перед практиком в СО, — свести к минимуму противоречия и разногласия целей, чтобы добиться взаи­мовыгодного сотрудничества.

Что же такое новость?

Это важнейший аспект деятельности ПР-структур любого предприятия. Специалисты ПР обязаны быть сведущи в журналистике, работе редакций, специфике газетных производств, работе радио и телевидения. Многие авторитетные специалисты по связям с общественностью, например, американский профессор Уильям Нилэндер, подчеркивают необходимость завоевания симпатия СМИ и дают ряд рекомендаций по установлению эффективных контактов с прессой:

• сообщения для печати должны отвечать принятым нормам, быть точными и понятными;

• предпочтительно передавать информацию заблаговременно, что бы облегчить работу СМИ и дать им время для изучения и анализа;

• сообщения составляются объективно, без каких-либо преувеличений. Высказывания собственного мнения специалиста ПР допустимо лишь в случае, когда это является неотъемлемой частью обращения;

• отдел связей с общественностью должен быть всегда открыт и доступен для установления контактов со СМИ в любой форме.

Формируя отношения со СМИ, каждая коммерческая структура должна установить формальную политику взаимодействия с ними. Эта политика включает в себя соблюдение правил представления информации для СМИ, а также умение осуществлять сбор и анализ информации уже выпущенной СМИ для общественности.

К основным принципам работы с представителями СМИ относятся:

• умение сформировать такой план работы со СМИ, который позволил бы гибко и своевременно реагировать на многочисленные изменения в рыночной экономике, а также на непредвиденные ситуации в определенных целевых аудиториях общественности;

• выделение высокопрофессиональных специалистов, отвечающих за работу с прессой. Как правило, журналисты любят брать интервью у первых лиц, что не всегда бывает эффективным для самой организации. В большинстве случаев, особенно на переломных этапах, целесообразно предложить СМИ подготовленного специалиста, умеющего реагировать на бесцеремонность и излишнюю любознательность журналистов.

• в случаях напряженных ситуаций в рамках проводимых пресс-конференций, брифингов необязательно отвечать на каждый поставленный вопрос. Отвечать следует лишь на те вопросы, с которыми вы можете справиться и имеете достаточно исчерпывающие факты;

• нельзя допускать распространения в прессе ошибочных фактов, ложных слухов. Немедленно следует реагировать на них, стараться опровергнуть, т.к. допущенная ошибка или слух могут превратиться в медиа-факт, который намного труднее устранить;

• следует уметь в некоторых ситуациях тактически проигрывать СМИ, т.к. порой сохранение доверия общественности намного эффективнее, чем победа над СМИ. Должностное лицо, своевременно и публично признающее ошибки, позволяет сохранить доверие к фирме или компании.

Механизм передачи сообщений службой ПР средствам массовой информации.

Предприятие

Сообщение

Служба ПР

СМИ

Распространение сообщения

Необходимо иметь в виду, что материалы, которые предполагает опубликовать специалист по СО, должны быть ценны с точки зрения содержащихся в них новостей. Именно здесь встает вопрос о том, заслуживает ли публикуемая информация особо­го внимания или нет и что именно каждый конкретный читатель нахо­дит в ней для себя новым, интересным.

Итак, новости — это любая информация, еще неизвестная ее получа­телям. К новостям относятся не только последние события. Новости — все то, что заинтересует потенциальных читателей. Конечно, существу­ет особая категория новостей — так называемые «горячие» новости. Но новость — это не обязательно событие, которое только что произошло. Все, что еще не освещено в СМИ, — тоже новость. На деле же, как пра­вило, ежедневные печатные издания редко публикуют материалы, ка­сающиеся событий, случившихся несколько дней назад. Что касается новостей в сфере СО, то любая информация о компании, ее продукте может быть помещена и в ежедневной газете, и в ежеквартальном журнале. То есть допустим значительный отрезок вре­мени между событием и его освещении в СМИ.

Нужно понимать, что новость — это та информация, которую стоит публиковать. Прежде чем приглашать журналистов, сначала следует спросить себя, а стоит ли вообще печатать эту статью? Стоит ли поме­щать в газете эти фотографии? Стоит ли организовывать пресс-кон­ференцию и приглашать журналистов?

При выборе газеты или журнала для распространения информации о деятельности компании среди различных категорий ее общественности необходимо учитывать следующие факторы:

-характер и тематическая направленность издания (ориентация на массового читателя, охват местной общественности, освещение узкопрофессиональной сферы деятельности и т. д.);

-периодичность выхода в свет газеты или журнала (ежедневно, несколько раз в неделю, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и т. д.);

-объем отдельного номера издания (количество страниц кос­венно взаимосвязано с количеством публикуемых аналогичных ин­формационных материалов, предоставленных данному изданию конкурентами фирмы);

-тираж издания (определяет возможную численность читатель­ской аудитории);

-регион распространения издания (район, город, область, край, республика, страна, ближнее или дальнее зарубежье);

-стоимость размещения информации (при передаче изданию информационно-рекламных материалов на платной основе);

-розничная цена одного экземпляра издания (определяет его до­ступность для массового потребителя) и др. При выборе вариантов размещения информационных материа­лов в тех или иных газетах и журналах необходимо взвешенно оцени­вать присущие им преимущества и недостатки.

Схожие критерии используются для выбора радио- и телепередач.

В целом, для эффективной работы со СМИ необходимы систематизирован­ные и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируются в специальной медиа-карте (пресс-карте). Какие сведения важно все время иметь под рукой?

• Базовый перечень СМИ, с которыми вы в принципе намеревае­тесь работать.

• Специализированные списки СМИ по отраслям (политика, эко­номика, право, культура, здравоохранение, образование и др.), владельцам или группам влияния (правительственные, принад­лежащие тем или иным медиа-холдингам и пр.), отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые) и т. д.

• Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телеви­дения — количественный и качественный охват слушателей и зри­телей).

• График выхода в свет изданий и программ.

• Структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам.

• Внутренняя структура редакции: главный редактор, ответствен­ный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты. В каждом случае указы­ваются адреса расположения, обычной и электронной почты, номера телефонов и факсов.