Виды научных исследований

Научное исследование - это выявление причин или факторов, помогающих объяснить или предсказать развитие событий в наблюдаемой реальности. В связи с этим исследования подраз­деляются на теоретические (выявление причин) и эмпирические (выявление факторов), чистые и прикладные (нацеленные на практическое использование). Первые опираются преимущественно качественные, неформальные, а вторые - на количественные, формальные методы. Один из критериев разделения возможность повторения и проверки результатов, чему в большей степени удовлетворяют количественные, формализованные исследования.

М. Макэлриз сделал акцент на описательных (выявляющих факты, связи и тренды) и прогнозных (направленных на прогно-рование тенденций) типах исследований.

Это выделение важно тем, что специалистам ПР как менеджерам необходимо постоянно знать реальное положение дел и прогнозировать изменения, чтобы учесть их в управлении. Вследствие этого можно говорить о двух группах методов исследований - описательных и прогнозных.

Описательные методы исследования

Остановимся на наиболее распространенных методах, таких

• опросы, интервью, контент-анализ.

Опросы

Во всех "рыночных" странах опросы - это инструмент прикладных исследований в сфере политики и коммерческой деятельности. В политической сфере массовые опросы используются в основном для предсказаний результатов выборов и определения предпочтений населения по вопросам текущей политики (главным образом по кругу вопросов, дебатируемых в парламенте и в иных правительственных кругах). В коммерческих исследованиях главной целью является определение емкости рынка по конкретным группам товаров, эффективности рекламы и иных проблем. О важной роли опросов в жизни современного общества можно судить по опыту США. Здесь хорошо известны службы Дж. Гэллапа, которые проводят опросы на профессиональном уровне.

Одна из трудностей связана с тем, что люди поступают не всегда так, как говорят. Причем это несовпадение неодинаково у разных групп. Эти различия важно знать, иначе при поставке или производстве какой-либо продукции можно совершить ошибку.

Исследователи ПР должны соблюдать меры предосторож­ности. Главная опасность - нестрогость социальных исследований в сравнении с .естественными.' Следовательно, возможны упро­щения, ошибки и некорректные рекомендации и прогнозы.

Но и преимуществ тоже много:

1. Опросы раскрывают зоны невежества, ошибочных представлений и безразличия. Так, при Джонсоне четверть амери­канцев не знала, что Китай - это коммунистическая страна.

2. Люди часто не понимают связи конкретных действий с долговременными целями. Исследования ОМ могут помочь ру­ководителям учитывать это в своей политике.

3. Исследования выявляют и тех, кто поддерживает те или иные действия, что опять же поможет руководству максими­зировать усилия на определенном участке.

4. Опросы показывают оценку людьми различных явлений, реальную картину, которую необходимо учитывать специалисту ПР.

Исследования в области коммуникации помогают улучшить отношения с "критическими" группами, а также, опираясь на надежную информацию принять правильные решения, доказав тем самым полезность ПР для организации.

Специалисты ПР должны быть хорошо подготовлены в соци­альных науках и нацелены на исследовательскую работу. В книге Э. Бернэйза "Инжиниринг общественного согласия" еще в 1955 году говорилось о необходимости стандартизации деятельности ПР по аналогии с инженерной деятельностью, т. е. о том, что в ней должны иметь место исследовательская, конструкторско-технологическая и управленческая функции. Они могут сочетаться в одном человеке, но по мере развития специализация должны углубляться.

Что касается разновидностей опросов, то их несколько:

а) Выборочные опросы.

В случайной выборке люди отбираются через определенное число или с помощью нумерации фамилий на листе. При квотной выборке население анализируется по таким характеристикам, как возрасту пол, место жительства, профессия, доход. В региональ­ной выборке используются географические области, такие, как города или группы городов. Могут быть использованы районы или кварталы.

в) Телефонные, газетные, почтовые опросы.

Телефонный опрос дешевле, чем интервью, но в нем меньше вопросов и более быстрый темп беседы. Необходимо учитывать то, что в США сегодня около 30% телефонов не зарегистрированы, а в России у многих еще нет телефонов. Поэтому опросы не всегда репрезентативны: "обходят" респондентов из двух групп:

• бедных, у кого нет телефонов,

• богатых, у кого телефоны не зарегистрированы.

Опросы часто проводят по почте. Число возвратов увеличи­вается, если в письмо вкладывается конверт с обратным адресом. Число вопросов может быть больше, чем в телефонном разго­воре или в интервью, но чем длиннее анкета, тем меньше возврат.

Важный фактор - интерес респондента к теме беседы. Для общих опросников, посылаемых большой группе населения, можно ожидать от 5 до 20% возврата. Если он меньше, то теряется репрезентативность. Если у респондента есть интерес, то возврат возрастает до 30-80%, особенно если речь идет о профессиональных проблемах, зарплате и пр.

Если у людей нет интереса, то за опрос надо платить. Оплата в один доллар гарантирует 50% ответов. Некоторые платили по 5 долларов за 10-страничные анкеты. Богатые отвечают лучше, если опрос помогает поднять их имидж. Деньги здесь играют меньшую роль.

Известен ряд факторов повышения эффективности опросов:

1. Напоминание письмами или звонками.

2. Установление контакта с респондентами до опроса лучше всего по телефону.

3. Специальное обращение и текст, написанный от руки.

4. Считается, что вознаграждение лучше послать в письме, чем посылать расписку.

5. Положительно влияют на возврат имена спонсора и прово­дящего опрос. На объект анкеты влияют интерес и вознаграждение. Слабый эффект оказывают призывы к респон­денту об оказании помощи на основе значимости исследования. Но и здесь многое зависит от аудитории.

г) Методика подготовки анкеты.

Самый лучший способ получить хороший ответ - сделать хорошую анкету. Она должна быть понятной, простой и интересной.

Надо стремиться получить необходимую информацию легко и быстро и в удобной для анализа форме. Общие вопросы следует разбить на конкретные. Они должны быть четкими и не перекрывать друг друга.

Необходимо проявлять тактичность. Некоторые вопросы могут вызывать раздражение.

Их последовательность должна стимулировать ответы. Надо четко объяснить, как отвечать: что обвести кружком, где подчер­кнуть или поставить крестик. Иногда люди ставили крестик, думая, что вычеркивают ответ. Кроме перечисленных должны быть предусмотрены такие ответы, как "другое", "не знаю", "не хочу отвечать".

Единственный способ сделать хорошую анкету - это провести апробацию.

Есть несколько общих вопросов, которые вы поначалу должны задать себе:

1. Понятна ли людям анкета?

2. Нет ли в ней сокращений или жаргонных выражений?

3. Правильно ли поставлены вопросы?

4. Соответствуют ли они определенному времени?

5. Ясен ли их смысл?

6. Нет ли влияний, ведущих к искажениям в ответах?